统一饮料整体战略规划建议.ppt
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1、1,统一饮料整体战略规划建议,2,目 录,1999-2000年度中国饮料发展趋势 中国饮料市场的行销思考 统一饮料的整体定位 统一茶饮料的品类发展战略 统一茶饮料各品牌整合规划 统一饮料区域性品牌规划 2000-2001统一饮料多品牌传播整合 2001年的行销目标,3,1999-2000年度中国饮料发展趋势,1999年中国饮料产销量达到1186万吨,比1998年成长10%;预计2000年成长率可达8-10%(约1300万吨)。 5大主导产品品类已经形成,分别为:碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。 1999年的旺季价格战,导致2000年各厂商的原有利润空间降低,从而由价格竞争转入产品差
2、异化竞争。 随着居民收入的提高,消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长,不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。 茶饮料、果汁饮料和塑料瓶(PET)包装产品增长势头强劲;各类添加功能性元素的饮料的需求增加。,4,中国饮料市场的行销思考,饮料的消费者需求层级 饮料的消费渗透模式 饮料卖什么? 饮料产品成功行销的模式,5,饮料的消费者需求层级,饮料的消费价值曲线,消费者需求层级,水、碳酸,茶、运动饮料,果汁、乳饮料,咖啡、奶茶,概念界定: 非汽非水类饮料,6,饮料的消费渗透模式,7,饮料卖什么?,Brand Image 品牌印象,成功的经验告诉我们饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为:品
3、类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为:品牌印象 Brand Image,举例统一茶饮料而言 既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。,8,饮料产品成功行销的模式,规划期 明确的品类界定 差异化的利益点 适合的包装形式 具竞争力的价格 记忆度高的广告,导入期 70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动,成长期 口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展, 在高速成长的中国饮料市场中,饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间;然后,针对目标消费群强化品牌的沟通
4、;并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。,9,统一饮料的整体定位,饮料市场的品类空间 饮料产业的经营制约 统一饮料的品类整合 统一饮料各品类市场占有状况 统一饮料的整体定位 锁定茶饮料的发展战略,10,饮料品类的“大三国” 水 碳酸 非汽非水类,饮料市场的品类空间,对统一而言:在饮料市场的整体品类竞争中,碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争,导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。 反之,果汁、茶和乳饮料成长空间大,区域市场割据性强,存在相当大的品类经营和区域整合的空间。,非汽非水类的“小三国” 果汁 茶饮料 乳饮料,11,饮料产业的经营制约,制约
5、因素 季节性需求对生产规模的制约 包装材质对价格空间的制约 企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约,解决之道 选择最佳生产规模,加大秋冬季品牌经营力度 生产和经营附加价值高的产品,创造利润空间 在取得单一品类优势的基础上,充实对优势品类的占有,集中品牌经营,不断创新品牌形象,12,统一饮料的品类整合,现有品类状况 (1)茶饮料:冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶 (2)果 汁:多果汁、喝果汁 (3)乳饮料:统一奶 (4)其 他:激能21、奥雷特、水世纪 整合的方向 (1)确立单一主力品类的集约化经营方向; (2)在鲜明的品类经营指导,深化既有品牌的发展; (3)兼顾现状,作
6、出统一饮料的整体定位。,13,统一茶饮料在全国主要城市的占位,最常用茶饮料品牌排名:,数据来源:2000IMI,14,统一果汁饮料在全国主要城市的占位,最常用果汁品牌排名:,数据来源:2000IMI,15,全国乳饮料市场占有状况,1999年全国乳饮料10大品牌,数据来源:国家内贸局信息中心,16,统一饮料的整体定位,发展战略: 以统一茶饮料为主力, 区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。 整体定位: 有价值的,时尚性饮品 中期产业发展目标: 中国饮料6强 市场行销方向: 茶饮料的第一品牌(MS:30-40%),17,锁定茶饮料的发展战略,统一在茶饮料市场的成功,很大程度上在于我们抓住了难得的市场
7、机缘。从冰红茶,到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶,我们始终站在了品类发展的前沿。 更难得的是,统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础,PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。 对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流,这也是统一饮料的希望之路。 统一饮料整体发展的两大致胜法宝是: 1把品牌伞(“统一”)+ 1棵品类树(“茶饮料”),18,统一茶饮料的品类发展战略,统一茶饮料档案 茶饮料的品类区隔 茶饮料的主流发展方向 茶往哪里走? 统一茶专家的第五招 2000-2001统一茶饮料整体部署,19,统一茶
8、饮料档案,20,茶饮料的品类区隔,统一作为未来茶饮料市场的领导者,在不断强化既有品牌行销的同时,应主动在品类发展上推陈出新,在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求,从而带动新的流行趋势。,纯红茶,茉莉花茶,冰茉莉,绿茶奶茶,21,茶饮料的主流发展方向,在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后,茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。 花茶在消费者接受度上有一定的独立性,并且在北方市场有很好的基础,但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充,但难以构成主流。 从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析,结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况,中国未来茶饮料消费需求的发展存在以
9、下两个主流方向: (1)名茶品质需求 例:龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶 (2)健康功能需求 例:保健茶、混合茶(16茶、48茶等),22,茶往哪里走?,名茶品质方向 产品档次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消费群 传统高档茶饮料,健康功能方向 健康功能的强化 喝茶就是喝健康 扩张既有消费群 功能性茶饮料,从以上两个方向的市场特性比较可以判断:在未来茶饮料的发展主流上,具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。同时,也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。,23,统一茶专家的第五招,统一健康茶(概念名称) 产品概念 对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料 产品组成 绿茶、乌龙茶、大
10、麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、红花、柿叶、人参、维他命族等等 例:“年轻态”综合配方 包装形式 PET500、TP375、CAN350 品牌定位 健康无极限,24,2000-2001统一茶饮料整体部署,25,统一茶饮料各品牌整合规划,统一茶饮料的形象整合 各既有品牌的行销规划 统一花茶的行销建议,26,统一茶饮料的形象整合,目的 :(1)展现统一在茶饮料领导品牌的地位; (2)将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。 整合的方式: 在保持各品牌独立个性的基础上,只单纯加入一个整合的元素 一句口号以及这一口号的视觉化设计。 形象整合的口号:健康好茶在统一 整合元素的运用 (1)和品牌结合
11、的平面媒体(报纸、杂志、户外等); (2)POP系统、卖场陈列展示架和通路推广物。,27,统一冰红茶的行销规划,品牌定位:闪亮的年轻 品牌口号:让年轻 更闪亮 现阶段品牌诉求:年轻就是挑战自我 市场问题点:(1)除PET500外,尚无可持续成长空间; (2)TP375的成长遭遇瓶颈。 解决之道:(1)增加苹果、水蜜桃口味和1.5升家庭装; (2)以“冰红茶原液”为核心,尝试跨品类 的产品开发。 2001年行销推广的重点:运用事件行销,创造流行话题, 吸引消费者对品牌的关注。,28,统一乌龙茶的行销规划,品牌定位:清爽健康 品牌口号:绿叶红镶边的好茶 现阶段产品诉求:零热量 无负担 市场问题点:
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