迪彩2000年品牌暨行销企划提案.ppt
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1、,迪彩2000年品牌暨行销企划 提 案,1999年12月28日,目 录,第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景 第二部分 迪彩2000年品牌暨行销企划 第三部分 迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现 第四部分 迪彩2000年广告媒体投放策略,第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划 市场背景,目 录,市场需求分析 竞争情况分析 消费者分析,我们分别从三个方面来分析中高档者喱水的市场发展趋势:,(数据来源:全国43家大中型商场定发产品的销售监测),1、从产品替代弹性来看,啫喱水经过前一段比较快的增长之后,日前已处于 一个相对稳定的阶段,啫喱水和摩丝两种替代竞争型产品已在较稳定的比例 0.5
2、:1俳徊。,者喱水市场需求分析,啫喱与摩丝销售比例:,2、从收入需求弹性看,啫喱水作为一个非日常必需品,其使用和居民收入水平呈正相关。 由于政府、私人投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预期,预期居民收入变 化不会带来大的需求增长。 不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例:,(资料来源:新生代市场监测),(数据来源:全国43家大中型商场定发产品的销售监测),3、从价格需求弹性来看,中高档的啫喱水整体价格缓慢趋降,啫喱水总体的销售 量并没因此有大幅增加。可见整体中高档啫喱水市场价格的下降并不能明显扩 大总体消费需求的增加。,结论:中高档啫喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠扩大整体市场
3、份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主 要途径。,1、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立,尚未完全巩固。,美涛、雅倩、伊卡璐、迪彩、丰采在中高档者喱水市场强势品牌的地位已初步确 立,但市场地位还没有完全巩固,处于积极的变化之中。 主要竞争品牌的销售变化趋势:,(数据来源:全国43家大中型商场定发产品的销售监测),竞争情况分析,2、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势,销量增长比较迅速,对中高档者喱水市场 形成了一定冲击。,(数据来源:全国43家大中型商场定发产品的销售监测),3、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。 总体而言,啫喱水价格的下降不能使总体消费需求的增加,就
4、单个品牌而言, 有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。,(数据来源:全国43家大中型商场定发产品的销售监测),迪彩与竞争对 手相比较而言,大多数竞争品牌属 延伸原来品牌,品 牌较为成熟,有较 高知名度,而迪彩 品牌知名度偏低,竞争品牌已存在较为 鲜明的品牌形象和相 对稳定的消费群体 迪彩品牌认同度不及 竞争对手,竞争品牌产品线丰富,广告 投入有累积效应,而迪彩产 品线窄,品牌活跃不及竞争 对手,竞争对手价位已经明显 低于迪彩或与迪彩相当,迪彩品牌对 其高价位支 撑不充分,消 费者接受价 格存在障碍,从推广形式、内容、 渠道等非价格因素提 升和强化迪彩高档定 位,和竞争品牌进行 有效区隔,
5、运用促销手段, 刺激销售增长, 扩大市场份额, 保持品牌活跃,4、面临其它品牌的竞争,消费者对迪彩的价格存在接受障碍。,5、区域市场成为各品牌竞争的重点。,从市场分布来看传统定发品牌雅倩和雅黛已在全国占有强势,丰采作为一个国 际品牌在以广州为中心的中南和以北京为中心的华北占有优势地位,而伊卡露则在 华东占据有利形势。,(数据来源:新生代监测机构),竞争对手市场分布图:,从推广重点来看 ,99年啫喱水的竞争品牌普遍加大了区域广告投入力度和推 广力度,以广州、杭州、西安、南京、重庆、武汉为主的区域市场成为各品牌竞 争的焦点。 各品牌的市场重点:,(数据来源:新生代监测机构),迪彩在各个市场面临各区
6、域优势品牌的强大的竞争压力,受到自身资源限制,不可能在每个市场都对竞争品牌展相应的竞争,迪彩有必要收缩战线,集中有限资源,重点区域,重点推广。,6、中低档品牌以功能诉求为重点,但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水 竞争的趋势和方向。,迪采: 卖点: 不粘尘 自然定型 产品: 者喱水,竞争对手主推产品及卖点,主要竞争品牌形象定位:,国内品牌的竞争焦点集中在定型、保湿等功能诉求,而国际品牌如丰采的“国际品质”, 美涛的“专业美发大师”,伊卡璐的“草本精华”,分别提出了各自的产品概念,对概念进行诉 求。 由此可见,高档啫喱水消费者更注重者喱水品牌带来的品牌联想和心理情感满足,仅凭 单一的功能诉
7、求很难支撑高档品牌的定位。因此,概念诉求必将成为中高档啫喱水的方向和 趋势。,消费者分析,从以上定位图可以看出,迪彩的消费群相对竞争对手而言,群体具有典型收入 偏高、年龄偏年青的特征,群体范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者在使用 习惯上具有相对稳定性,迪彩推广的着眼点不在于引导没有使用啫喱水习惯的人来 使用啫喱水,而是在保持现有消费群忠诚度的同时,如何扩大消费群范围,从竞争 对手份额中争取消费者品牌转换。,(数据来源:新生代市场监测),1、目标消费群典型特征,2、随着者喱水市场的逐步成熟,消费者对中高档啫喱水的需求和期望由原来满足于 产品的基本功能转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感
8、满足。 啫喱水品牌的增多,产品线的不断扩展,市场竞争的日趋激烈,以及消费者 对啫喱水认识的逐步成熟,啫喱水市场正进入了一个成长期。,结论:“不沾尘”作为者喱水不同于摩丝的基本功能,恰好满足了产品的导入期 消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本 功能后,则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。,主要结论,中高档啫喱水市场容量短期内不会有太大的增长,靠整体 市场扩大市场份额的余地有限、从竞争对手手中夺取市场 份额成为扩大产品销售的主要途径;,啫喱水从产品导入期进入了成长期,消费者对中高档啫喱 水需求 和期望,由原来满足于啫喱水的基本功 能而转变 为注重 产品的附加功
9、能及其带来的心理情感满足。,中低档者喱水品牌凭借广告支持和价格优势对中高档啫喱 水市 场形成为一定的冲击。,对产品形象进行概念进行诉求成为中高档啫喱水竞争 的趋 势和方向,中高档啫喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠整体市场张扩大 市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额成为扩大产品销售的主 要途径。,市场结论分析,鉴于迪彩的市场份额以从竞争对手当中获得为主,故迪彩2000年的营销广告策略以竞争性策略为主。根据美国著名营销大师波特的理论,竞争性策略的战术实现主要有三种方式:1、正面战;2、侧翼战;3、游击战。,1、正面战。按市场竞争实践经验:正面竞争中的双方,无论哪一方欲取得竞争的胜利,往往要
10、付出多于对方3倍的广告推广费用,以迪彩目前的市场地位和实力是无法也无须与竞争对手打正面战的。 2、侧翼战。以迪彩目前的实力和市场地位,适合与竞争对手进行侧翼战,但侧翼战的实现也需要仔细斟酌。从目前迪彩的所面临的市场形势和发展目标来看,以追随式的广告定位进行战争的切入和广告传播是较恰当的选择。,3、游击战。由于迪彩的定位已经很清晰,加之入市以有一段时间,故无法整体采用以抢占市场空白点为主要特征的游击战术。因此,迪彩在新产品开发上可采用游击战,针对消费者的需要和市场空白点进行产品针对性开发和定位。,从上表可以看出:啫哩水市场已进入成长后期,消费者更注重品牌选择,因此,品牌建设成为迪彩2000年首要
11、的任务。 但迪彩真正上市的时间并不是很长,在全国范围内的知名度还不算很响,还需进一步提高知名度,尤其是“迪彩定型,只沾目光不沾尘”的主题广告语的推广时间还不够长,因此,与竞品竞争、品牌建设、提高知名度成为迪彩下一步的主要任务。,第二部分 迪彩2000年品牌暨行销企划,一、迪彩的现状和目标 二、2000年广告的任务 三、概念的提出 四、概念的实现 五、品牌形象的转换 六、营销 七、市场针对性策略 八、软性文章开发 九、整合传播 十、阶段性推广内容 十一、促销 十二、公关,目 录,一、迪彩的现状与目标,广告拉动,2000年,1999年,扩大 市场份额,价值感,低价竞品 冲击,针对性 市场策略,区域
12、市场 研究不够,通路促销,通路不畅,通路的良 性循环,行业品牌 前三名,品牌蓄势,品牌单薄,品牌提升,品牌 忠诚度,整 合,二、2000年广告的任务,1、提升品牌形象,增加产品价值感,增加品牌权威性,2、纵深发展 (定护合一),贯穿全年(纵),概念阐释(深),3、扩大市场份额、维持品牌忠诚度,只沾目光,不沾尘,开辟新市场,促成品牌转换,提高消费者品牌忠诚度,定 护 合 一 抗 静 电 、 不 沾 尘,三、概念的提出,心理基础,新卖点,只沾目光 不沾尘,市 场,市场认可点 定型自然 营养护发 不沾尘,竞争对手,雅黛:崇尚自然健康秀发,随心所欲塑造时尚发型展现与众不同的气质和魅力,信芬:焗油功能、
13、健康、 亮发,丰采:自然定型不沾手, 美发健康新概念,美涛:专业美发大师, 分分钟搞定,雅倩:做自然的美发专家,全国销量第一,雅嘉:秀发造型更自然,A、利益点的转换,定护合一,迪 彩 的 卖 点,消费者的买点,基本功能:相对摩丝,定型更自然 延伸功能:在定型的同时护理头发 独特卖点:独含DOF舒缓元素,定出自然发型 VB5等丰富营养元素,护出健康发质,定型自然,不僵硬、不结块 不损伤头发,对头发有保护作用,间接卖点,直接卖点,只沾目光不沾尘,不 沾 尘 迪 彩 的 卖 点 延伸功能:保持头发清洁 独特卖点:独含DPI抗静电,不沾尘 消费者的买点 保持头发的清爽、干净,B、支持力分析,支持力,广
14、告支持,产品支持,形象支持,技术支持,渐 进,突 变,国际领先的化工、化妆品技术,DOF,舒缓元素,维他命原,B5,价值感,权威性,迪彩独到的护发定型技术和护理技术是该口号的有利支撑。 广州晶彩化妆品有限公司秉承深孚众望的技术专家INDWELL公司先进的技术和管理,以高科技、高起点、高投入,开发生产出具有国际先进水平的美容、美发系列产品。,(一)、技术支持,(二)、形象支持,美容、化妆品、服装等行业是崇尚权威的行业,只有专业和成功的权威人士才会得到消费者的认同和吹捧,专业地位的强调增加了迪彩的权威性,无形中提升了品牌形象,获得消费者的信赖。,概念的提出,给消费者以专业服务的良好形象, 增强了迪
15、彩产品的价值感,使迪彩的广告宣传 和产品的高价位相统一,不再尴尬,增加消费 者对迪彩专业服务的依赖和产品高价值的认可 。,(三)、产品支持, DOF定出自然发型; VB5护出健康发质; DPI抗静电不沾尘;,(四)、广告资源,在广告资源的利用上注重了渐进性,如主题的梯次延伸,视觉基本要素的延续;同时又注重突变性,为明年的品牌建设和销售目标而采取突变性的手法,如加大广告创意的力量,软性文章的新闻性,媒体创意等。,四、概念实现,增加价值感,品牌认同,高附加值,高价位的维持,增强权威性,专业地位的强调,A、增加内涵,B、辅助宣传点,1、全国啫哩水三大名牌之一,采用追随式市场定位策略,将迪彩与雅倩、雅
16、嘉等全国知名产品并列,无形中可使得迪彩的知名度大大上升,并在突出品牌地位的同时,实现200年品牌建设的目标。市场追随式定位在中外广告史上被成功运用的案例屡见不鲜,如克莱斯勒汽车在上市之初即采用此策略。在相信权威、相信名牌的国内市场这一定位方式往往能起到迅速而直接地扩大产品知名度,提升品牌形象,促进销售的作用。 在广告传播上可采取硬广告进行直接宣传,也可将其作为辅助的宣传点或通过软性文章进行传播。,2、全国百家商场销售量第一名,经过多年的市场的摸索,众多厂家发现:销售量排行榜不仅仅是业内的统计资料之一,将之公布于众,往往能够起到直接提升销售的效果,因此,各种各样的销售统计排行榜纷纷出街,如雅倩等
17、。 迪彩采用全国百家商场销售量第一名的作为辅助宣传点也将起到上述作用。同时该宣传点因为统计来源的模糊性而能够避免权威机关审查,在准备现实的数据支持时的可操作性也较强,因而具有极大的可行性!,五、品牌形象的转换,原有品牌形象,新品牌,消费者认可,待消费者认可,1、实力 2、质量,1、品牌 2、专业 3、价值,品 牌 认 同,1、实力强大 2、技术领先 3、专业可靠 4、产品超值,1、专业 2、技术 3、价值,六、产品,类别 现状 改进建议 产品线 浅产品线 加大开发力度,形成多 种系列,采用深度产品线 产品开发 自然、健康的产品 自然、健康与时尚相结合 开发思路 如与目前美容、护肤品流 行的草本
18、植物精华、芦荟 羊胎素等潮流、时尚相 结合,并密切关注国内 外美容美发的发展动向, 适时推出附和潮流和季节 性的产品。,类别 现状 改进建议 价位 单一价位,没有形成多样化的价位 多种价位的定价策略 体系,这与目前的浅产品线有关 通路 主要采用批发、代理等长通路;虽然 按目前的日用品的发展 也采用零售等短通路,但尚不能有机 趋势,应侧重于零售、 结合。 专卖等短通路。,类别 支持点 利益点 竞争点 亮泽定型 内含硅油SC、水貂 赋予头发光泽;防 亮泽定型的竞品越来 油等亮发成份,在 止紫外线对发质的 越多,该诉求点竞争作 头发表层形成一层 伤害;令秀发柔顺。 用渐弱,但防紫外线的 透气性薄膜。
19、 功能具差异化。 加强定型 含强力定型剂HOD、 头发有型不僵硬; 水溶性的诉求为目前 甲壳素衍生物CT等 良好的水溶性;易 大部分竞品所无。 加强定型成份,在 重复定型,易梳理。 头发表层形成均匀、 连续的透明薄膜而 起加强定型作用。 焗油保湿 含有焗油精华HOE、 使头发乌黑健康; 与特定的护发方式相结 鳄梨精华AVC等多 防止紫外线;滋润 合,使产品的竞争性 种焗油保湿成份。 发质。 增强,六、营销,新市场,扩大目标消费人群,增加使用频次,增加使用情境,概念阐释,软性文章,硬广告、演示,品牌转换,试用、以旧换新,品牌忠诚度,会员制营销,促销,品牌建设,七、市场针对性策略,战略性市场和 一
20、般性市场,以迪彩的品牌形象和促销 进行销售的促成,品牌促销 地面推广,广告战略(守势),数 量,质 量,纵深发展市场,在深耕市场的同时,以立体 化的媒体安排和大力度的广 告攻势继续维持,加强 强势品牌的地位,概念推广 整合传播 地面推广 现场生动化,重点市场,注重选点,宜少不宜多 以富有统合力,广告、 公关、促销在内的阶段性 广告攻势安排来引起消费 者的注意,拉动市场,概念推广 现场生动化 (终端建设一条龙) 地面推广,八、软性文章的开发,软性文章的开发本着1、交互性;2、新奇性;3、针对性的原则。所谓交互性就是注重与产品阶段性、所处季节及区域市场特性的结合,使选题及内容皆时刻保持一种新鲜感和
21、对消费者如身历其境般的吸引力;2、新奇性则采用非同一般的软性文章开发策略,以新和反常为主要特征,从选题到内容都力求一推出便引起消费者的高关注度,甚至引起新闻话题;3、针对性原则,力求软性文章与报纸稿密切配合,同时内容要对报纸内容有针对性的补充展开,真正达到硬广告与软广告紧密配合,互相造势的作用。 迪彩忠告:迪彩不是染发剂,而是亮泽效果好过36%的啫哩水、迪彩忠告:迪彩不是摩丝,而是定型效果提高20%的啫哩水、迪彩忠告:迪彩不是生发水,而是滋润效果增加51%的啫哩水 爽净的秋天在用过迪彩的头发上 迪彩,定出秀发尘净之美 春天的故事迪彩定型,只沾目光不沾尘! 迪彩喷一下,头发靓一夏迪彩定型,只沾目
22、光不沾尘! 亮泽定型:发亮人才靓 加强定型:好女人也要能屈能伸 保湿定型:人要喝水,头发也要多喝水、滋润的日子天天有,价值感: 迪彩啫哩水,给你的总多于你给的 促销: 技艺出新,发型多彩 定护合一:定护合一,沾住目光 专业定型:因为专业,迪彩对秀发的呵护才更全面,整合内容 只沾目光不沾尘 整合方式 信息的整合:主题整合 视觉的识别:视觉整合 整合传达 主题画面 整合传播 报纸、海报、杂志、单张、POP、户外广 媒体 告、手册、EVENT,九、整合传播,阶 段,主 题,时 间,推 广 内 容,第一阶段,第二阶段,第三阶段,只沾目光不沾尘,2000年3-5月,推广产品,加强定型 亮泽定型,影视:三
23、人篇 报纸:主题广告 户外:灯箱 终端:店内只沾目光不沾尘现场演示活动 店外试用装派发、以旧换新 新媒体:迪彩百变个性手册 软文:迪彩忠告系列、春天的故事等,只沾目光不沾尘,2000年6-8月,亮泽定型 焗油保湿,报纸:主题广告 户外:灯箱 促销:发廊免费美发周、知识使你出尘脱俗 终端:店内只沾目光不沾尘现场摄影展 店外优惠券派发 新媒体:折价券 软文:迪彩忠告系列、迪彩喷一下,头发靓一夏等,影视:三人篇 报纸:主题广告 户外:灯箱 促销:走过尘封的岁月、留住目光,一尘不染等 终端:店内主题促销 店外迪彩城市光彩俱乐部简介派发、咨询 公关:精英用迪彩,迪彩为精英 新媒体: 软文:爽净的秋天在你
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