面霸120沟通策略.ppt
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1、面霸120沟通策略,面霸120 沟通策略,1. 市场环境分析 - 市场分析 - 市场竞争品牌分析 - 消费者分析 - 传播分析 2. 整合传播战略 - 竞品诉求分析 - 媒介分析 3. 广告企划 - 创意策略思考 - 创意表现,4. SP企划 - 经销商促销 - 消费者促销 5. EVENT/PR活动 6. 2001年活动时间表,1. 市场环境分析,(1) 市场分析,市场背景,1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一,针对统一100的出现,最初 面霸120以突出120克重直接攻打统一100,同时利用色彩丰富的彩 碗包装设计,使面霸120获得成功。 2. 随着市场竞争的发展,统一100出现了重量1
2、25克的包装,从产品克 重上进行反击,同时发展具有现代感的新包装,加之以地方口味特 色化的口味策略,配合市场促销活动,建立了稳定的消费群,给面 霸120造成威胁。 3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争,消费者普遍认为“桶”比 “碗”更具现代感 ,两块面饼使消费者感到份量更足。,市场背景,4. 为了应对来一桶的市场进攻,巩固康师傅品牌的忠实消费者,顶益 推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。 整体来看,容器面市场竞争相对激烈,来一桶和康桶的市场占有率都 有增长,而面霸120增长缓慢,形成腹背受敌的局面,中高档袋面与容器面销量比较,袋面销量有下降趋势;容器面在逐渐增加,袋面销量占有率变化情况,面霸
3、120的市场相对稳定,统一100出现下降趋势,资料来源:ACNielsen,容器面占有率变化情况,资料来源:ACNielsen,面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争,(2)市场竞争品牌分析,竞争品牌的优势分析,统一100 - 口味相对清淡,新口味推广迅速,满足消费者的不同需要 - 口味品种多,有地方特色,面霸的口味多以牛肉,鸡肉,海鲜和 排骨为主,而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色 口味 - 包装有现代感 - 价钱相对便宜(单价约¥1.70/统一VS面霸¥1.80) - 市场促销活动多(料包抽奖,赠品促销),竞争品牌的优势分析,来一桶 - 口味相对清淡(同统一100)
4、 - 桶型包装比碗型更具现代感 - 双份面饼从感官上强调大份量 - 价格实惠(单价约¥2.70 VS面霸120 ¥2.80-¥3.00) - 市场促销活动多(送 火腿肠、榨菜、赠品),竞争品牌的优势分析,康师傅桶面 - 来自康师傅的品牌支持 - 桶型设计比碗型更具现代感,桶比碗更现量大 - 价格相对实惠(单价约¥2.70 VS 面霸¥2.80-3.00),竞品象限分析(袋面),袋装面中,面霸120、统一100、康师傅大袋面 位置重合,统一100对面霸的影响较大,竞品象限分析(容器面),容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大, 虽然日清面屋也很接近,但其价位将近3元,从 价格竞争力较弱,面霸
5、竞争对应关系,面霸120袋面,统一100,面霸120碗面,来一桶,康师傅桶面,(3)消费者分析,消费者年龄特征,20岁至34岁的消费者比重最大,其中15-19岁的消费者最具发展潜力, 在沟通和促销策略上应给予重视 数据来源:CMMS2000,一年之内食用过方便面的消费者,各年龄段食用量比例,一年之内食用过方便面的消费者,购买决策者分析,数据来源:CMMS 2000,除本人购买因素外,在购买决策中母亲和妻子的比重较大,具有母亲特征的消费者更 多选择统一品牌,是康师傅可以利用促销手段争取的对象。,消费者购买食品地点特征,数据来源:CMMS 2000,0,5,10,15,20,25,超市,百货商场,
6、自由市场,副食商店,其它,Total,16-20,21-30,消费地点集中在超市、自由市场和副食商店,16-20岁消费者 受收入的影响,购买行为发生率低,资料来源:CMMS 2000,目标消费者职业特征,康师傅消费者在工薪阶层的比重最大,由此推断康师傅消费者中从事体力工作的 比例大于统一和来一桶,资料来源:CMMS 2000,目标消费者性别特征,消费者的男女比例没有明显区别,容器面的消费者男性比重略大,袋装 面的消费者女性比例略大。,康师傅消费者食用量分析,从消费量来分析,轻度消费者每月消费=5碗/桶;中度消费者每月消费 6-9碗/桶;重度消费者每月消费=10桶/碗。其中轻度消费者所占的比例
7、最大。,数据来源:CMMS 2000,消费者特征分析,1. 主力消费群集中在20-35岁,20岁以下的消费者具备未来 消费潜力,值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别,但袋装 面的消费者中女性比例略大于男性,与家庭食用习惯有关, 因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对 价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的50%以上,食用频率以3-5袋/碗/月为 多,推广大包装(3包入或5包入)是鼓励增大单次购买量 的有效手段。,(4)传播分析,竞争品牌诉求点分析,统一100 提出统一100,满意100的口号,
8、从产品本身和理性 认知上给消费者满足感,树立对品牌的信任感。 来一桶 用幽默的形式表现两块面饼带来的利益,以宣传量 大为主要诉求点。,竞争品牌诉求点分析,康师傅桶面 利用康师傅“好汤好面”的品牌资产,以口味为主要素求 点,突出“香”的感觉。,康师傅方便面竞品媒介分析 1999-2000,时期: 1999年1月-12月 2000年1月-11月 产品: 康师傅面霸120 康师傅桶面 统一100 统一来一桶 数据来源:CVSC Infosys 1999/1-2000/11 99年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年1月11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。,相关背景,四品牌媒介花费对比 媒介组合
9、情况 媒介投放的季节性分析 媒介投放的区域性分析,主要内容,四品牌广告花费对比,媒介花费总量对比,+53%,+358%,+43%,+121%,( 000),媒介花费比例,1 9 9 9 年,媒介花费比例,2 0 0 0 年,媒介花费对比,( 000),1999年全年以及2000年1-11月,统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位,而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速,远远超过康师傅面霸,位居第二位。 1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大,为358%,但由于广告投放总量较小,在媒介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很
10、大。 作为统一的两个主打产品,统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120(统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%,统一100高于康师傅面霸31%)。这主要是因为康师傅方便面的产品多,其中桶面的投放时期短,造成单一产品投放费用不及统一。,媒介花费对比,媒介组合分析,0.00%,99.99%,0.66%,99.34%,( 000),媒介组合,康师傅面霸1 2 0,( 000),100%,100%,康师傅桶面,媒介组合,100%,1%,99%,媒介组合,统一1 0 0,( 000),99.3%,1%,99%,0.7%,统一来一桶,媒介组合,( 000),电
11、视仍为四品牌的主要选择媒体,所占比例均在99%以上。 对于方便面产品,报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外,其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长,但幅度很小。 由于1999年央视没有杂志投放的相关数据,2000年四品牌均没有杂志投放,因此此次数据仅基于电视及报纸。,媒介组合分析,媒介投放季节性分析,( 000),投放季节性,康师傅面霸1 2 0,( 000),康师傅桶面,投放季节性,( 000),投放季节性,统一1 0 0,( 000),统一来一桶,投放季节性,康师傅面霸120在1999年的投放中,4-6月为投放重点;而2000年总体上有三波投放,分别为2-3月,
12、5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别,而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似,1999年以秋季(8-10月)投放为重点,2000年进行间歇性投放,共三波投放,分别为1-3月,4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短,从1999年10月开始投放至2000年7月,其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放,8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显,春季(3-4月)及秋冬季投放量较重。,投放季节性分析,媒介投放区域性分析,( 000),Period: 1999/12000/11,投放
13、区域性,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅面霸1 2 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,康师傅桶面,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一1 0 0,( 000),Period: 1999/12000/11,投放区域性,统一来一桶,各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。 在广州、重庆、西安,面霸120的投放量超过统一100。 在指定的所有市场中,统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。,投放区域性
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