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1、以品牌开路, 用性价比嬴!,文曲星数码相机上市整合行销提案,TOPKEY,洞悉*创意*奇迹,目 录,一、 前言 二、 市场分析 三、 用户分析 四、 主流厂商分析 五、 竞品分析 六、 SWOT分析 七、 定位策略 八、 市场推广策略 九、 媒体投放策略,看清它,TOPKEY品牌六步第一式:扫描,作为人类摄影史的一次革命, 数码相机彻底改变了传统的摄影模式 - 影象记录功能极大地简化 - 随着国际户联网的密布, 传输的速度和质量提高 - 可重复使用的存储 - 后期进行的艺术加工, 可充分展现摄影的艺术效果,数码相机市场回顾,- 相机和IT厂商并集的领域 - 竞争激烈 - 世界各大胶卷、相机和计
2、算机生产厂家投入巨资加入到数码相机的行列中 - 柯达、 尼康、 佳能、 卡西欧、奥林巴斯、富士、 理光、 Epson(甚至包括徕卡) - 进入家庭的步伐加快 - 价格的日趋“平民化”。,数码相机市场回顾,国内趋势,随着科技日新月异的发展,新技术产品不断涌现;伴随着技术的成熟、价格的下降,数码相机开始成为继PC、扫描仪、刻录机之后, IT行业新的消费热点。,市场分析,(一)迅速发展的市场,2001年第一季度全球数码相机销售比上一年同期增长了149,达到280多万部。,数码相机2001年全球供货量将比上一年增加113,达到1170万台。,市场分析,(一)迅速发展的市场,市场分析,(二)得技术者得天
3、下,国内数码相机高端市场基本为欧日等国外品牌占有,而海鸥、德赛、翰林汇等国内厂家则基本上垄断了数码相机低端市场。在众多厂家中,大部分采用OEM方式;数码相机的有关CCD、CMOS、LCD、镜头变焦等技术均掌握在日本、韩国少数厂商手中。,(三)低价格加快了低端数码相机的普及,市场分析,低端数码相机之所以能吸引不少的消费者,消费者只需花费几百元钱就可以满足拍摄和娱乐的双重需求。在市场上,30万像素左右的数码相机价格大多在700元以内,最便宜的市场零售价仅380元。,(四)案例:低端市场-销售渠道以“捆绑”为主,市场分析,国内低端数码相机柜台销售十分滞后,除了在电脑城和商场的柜台上可以看到低端数码相
4、机的影子,另外还有很小一部分通过网上销售外,其余的产品基本上都是采用“捆绑销售”的方式。 目前至少有95%以上的销售是通过捆绑这种渠道来完成的。但是,捆绑销售毕竟不是十全十美。,(五)生产厂家信心不足,市场培养不够,市场分析,除了奥迪、先科、麦克特等在中央台和地方台投入了相对较多的影视广告,以及德赛、尼美等在网络和报纸媒体广告上有所作为外,其余的多数厂家大都按兵不动,整个低端市场只能说是蓄势待发。,(六)服务是消费者关注的焦点,市场分析,可以预见,增加维修点,加强维修工的技术培训,增设零配件服务,缩短维修的时间和费用,简化维修手续,提供电话指导、上门修理等多元化服务将是今后低端数码相机在售后服
5、务方面的发展趋势。,(七)未来的发展趋势与走向,市场分析,1、市场发展趋势 (1)200万像素级的数码相机将成为市场普及的主流。 当前300万像素以上和200万到300万像素的数码相机各占40 的市场,剩下的20属于200万像素以下的产品。 金字塔的塔 基还没有形成. (2)会带动输出端产品的繁荣增长.,(七)未来的发展趋势与走向,市场分析,2、产品发展趋势 (1)功能多样化 无限的乐趣 增加各项功能:MP3、录音、摄像和游戏等,应用范围扩大到手机可视通讯等领域,以此提高消费者的使用价值和乐趣。,(七)未来的发展趋势与走向,市场分析,(2)时尚化 美丽的外衣 玲珑小巧的造型:除了传统的方形外观
6、,笔形(捷视随e拍、紫光、金远见)、圆形(中晶易拍)、方形加圆形(先科)、扁圆形(奥迪自由拍)等各种形状层出不穷,让消费者眼花缭乱。,(七)未来的发展趋势与走向,市场分析,(2)时尚化 美丽的外衣 色彩丰富的外壳:在数码相机外壳的颜色上,很多品牌一改往日以黑色、银色为主的面孔,色彩丰富绚丽,对青少年消费者具有很强的吸引力。,(七)未来的发展趋势与走向,市场分析,(3)细节天地宽 人性化设计 “挖需求”、“找个性”,在深刻理解用户需求的基础上,为不同的用户创造“个性空间”逐渐成为众厂商的竞争焦点。,用户分析,低端数码相机的主流销售对象 一定是追求时尚的年轻人,是个人用户, 而不是商业用户。,竞品
7、分析,目前已经在中国市场上出现的数码相机品牌大约有50个左右,其中高端产品有10几个品牌(索尼、佳能、柯达、理光、富士、卡西欧、三洋、尼康、松下、爱普生、奥林巴斯等),竞品分析,在市场上经常见到的中低端数码相机品牌大约有20个左右,如:金远见“好e拍”、捷视“随e拍”、紫光数码摄像笔、熔岩科技的“青春制造”、快1拍、中晶易拍、奥迪自由拍等。,竞品分析,方正: 渠道建设最好,铺货率最高,卖场销售人员主推。 紫光数码摄像: 笔凭借“紫光”这块金字招牌在北京市场上卖得很好。 奥迪自由拍: 以八种不同颜色的外壳,可以满足各种喜好的消费者。 熔岩科技: 推出 “青春制造学生使用的数码相机”,直接锁定销
8、售人群为学生 。 由此不难看出,为在这个新兴的市场上站稳脚跟,各厂商已经开始倾尽所能。,联想:品牌强势,产品可靠,尚未规模性竞争,看看我,TOPKEY品牌六步:自检,文曲星SWOT分析,1、拥有自有技术产权,有研发和生产能力。 2、品牌有煽动性,产品线具有连续性,产品种类丰富。 3、增值服务体系会给销售提供良好的支持。 4、已经在国内建厂,降低了生产成本,减短了供货周期。,优 势,SWOT分析,5、有足够资金支持市场传播,便于在短期内提升品牌知名度, 树立良好的企业形象。 6、前期的市场运作与影视投放取得了一定的效果,为今后的市 场推广增加了信心和积累了经验。,优 势,SWOT分析,劣 势:
9、1、在数码相机领域里,知名度不高, 缺少品牌的支持。 2、全国范围内的销售渠道尚不完善,通路建设有待加强。 3、产品线不全,直接影响到市场竞争力。,SWOT分析,机 会 1、数码相机市场保持迅速上升的势头,发展空间巨大。 2、数码相机的技术不断革新,功能逐渐增多,使其在网络 时代逐渐取代了传统的机械相机。 3、低端数码相机低廉的价格有助于市场普及。 4、中国申奥的成功和加入WTO给国内市场带来巨大商机。,SWOT分析,威 胁: 1、全球经济的不景气,造成市场购买力有所降低。 2、大量厂商涌入数码相机市场,加剧了竞争势态。 3、关键部件的生产技术被少数外商垄断。 4、与台湾政局的关系直接影响到金
10、远见企业在大陆的发展。 5、部分厂商采用的低价销售策略将打乱市场,严重影响到品牌产品的市场份额。,行销的重心,是文曲星品牌的延伸 继承品牌的调性 原有的巨大消费者资源 突出性价比,在1000元左右通杀.,看透他,TOPKEY品牌六步第三式:洞察,沟通是一个非常精密的过程,我是谁? 我有什么要说? 我该说些什么? 我该怎么说?,她是谁? 她为什么要听? 她想听些什么? 她相信吗?,目标对象的区隔,市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象,要锁定更要枪的“对象”,目标对象描述: 时尚消费族 是使用,也是赶潮 22-35岁,收入为2000-5000元 单身或DINK,BOB
11、OS一族 爱攀比,敢消费,价格敏感 ,综合考量 对数码相机有认识,我们理解的“时尚消费族”,思想比较活跃,比较容易接受新生事物,有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地,喜欢担负具有挑战性的工作,消费能力较强,喜欢享受生活,爱好消费比较前沿的科技产品,认为消费是为了享受,这种感受并不是一般的物质占有欲的满足,而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物,在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。,定位策略,产品定位:时尚化、个性化、网络化的新一代数码相机。 市场定位:吸引年轻一族,引导家庭消费,站稳中档市场, 推动时尚潮流。 传播定位:带给消费者
12、时尚,满足消费者随时拍摄的乐趣。,打动他,TOPKEY品牌六步第四式:创意,定位策略,人们对功能的追求,多合一的诞生,人们对综合的愿望,对应用的体验,功能不得了,价格刚刚好,各单项指数高,成为首选,广告的核心概念: “刚刚好!,性能和价格的综合优势,使排序靠前!,第一波: 高调上市,概念卡位,第一阶段:2003年3月2003年5月底,1、广告策略:以产品功能广告为主,以促销广告和活动广告 为辅,扩大产品的宣传覆盖面,提高文曲星在中国市场的知名度。 2、PR策略:以产品功能介绍为主,向消费者宣传技术、使用价值和乐趣以及售后服务保证等内容,吸引消费者的注意。,他她它,TOPKEY品牌六步第五式:整
13、合,公关推广策略,3、活动策略:以赞助活动和促销活动吸引消费者,提升产品知名度。 (1)“ 文曲星周末狂欢夜 ” 活动 活动期限:2003年3月20日2003年5月20日 活动时间:每周五、六晚9:00次日凌晨2:00 活动城市:北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南、南京、 成都、重庆、西安等大型城市活动地点:各城市最火爆 的迪厅(如北京的硬石迪厅),公关推广策略,(2)快餐新概念享受数码快餐 活动期限:2003年3月2003年5月 活动城市:北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南 南京、成都、重庆、西安等大型城市 活动地点:麦当劳快餐连锁店 (或肯得基、艾得熊等知名快餐连锁店),市场推
14、广策略,(3)节日特卖 活动时间:2003年愚人节、五一、六一节 活动城市:北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、济南、南京 成都、重庆、西安等大型城市 活动地点:各城市的主要大型卖场,第二波-地面强销,引爆流行!,第二阶段:2003年6月2003年12月,1、广告策略:以活动广告为主,以产品广告为辅,通过活动提 高文曲星数码相机的市场号召力,增强消费者 的购买欲望最大限度的促销产品,抢占市场份额。 2、PR策略:以活动宣传为主,以产品宣传为辅,通过新闻炒做, 制造相关活动在社会上的轰动效应,扩大文曲星的 市场影响,实现以活动促进销售的目的。,市场推广策略,3、活动策略:通过寻找形象代言人以及与
15、其他行业的商家合作, 开展各种形象推广活动和促销活动,扩大的市场影响,提高 的市场销售量。 (1) 形象代言人选拔赛 活动时间:2003年6月1日2003年8月30日 活动范围:全国,市场推广策略,(2)拥有文曲星,旅游更精彩 活动时间:2003年7月1日2003年10月30日 活动范围:全国 合作方式:所有作为礼品的文曲星,均由 按照成 本价(或免费)提供给旅行社,该活动的市场 宣传工作由金远见公司和旅行社共同负责,通过 平面广告、广播广告、网络广告等形式在社会 上广为宣传,吸引消费者参加。,市场推广策略,(4)夏日卖场表演秀 活动期限:2003年7月28日2003年8月30日 活动时间:每
16、周五、六晚上18:0020:00 活动城市:北京、上海、广州、深圳、大连、沈阳、 济南、南京、成都、重庆、西安等大型城市 活动地点:各城市的主要大型商场门前,第三波:实效捕捞,全面开发,11月,文曲星“懂你”大行动! 12月,对集团,送礼,自购动用直效行销(TOPKEY专长) 1月,文曲星“梦想+”回馈品牌体验联动体,让已购买对象宣传,让犹豫者动心 2月,清货,再预热,品牌产品互动: “把你的精彩寄回来!”文曲星回家看看服务行销暨摄影精选!,第三阶段:2003年11月-2004年2月底,影响他,TOPKEY品牌六步第六式:累积,媒介投放策略,广告发布时间: 2003年3月2004年2月 广告投
17、放总额: 800万元(人民币) 费用分配比例: 平面广告:300万元 户外广告: 80万元 网络广告: 40万元 公关活动:200万元 直效行销: 180 万元,以树立文曲星品牌形象、提升产品知名度,促进销售为目的;配合各种公关活动和展示会,准确选定区域,锁定目标受众,通过平面广告、户外广告和网络广告的投放,提高新产品品牌知名度。,媒介投放策略,广告策略:,媒体优化选择原则: (1)定位、目标受众与文曲星品牌形象相符。 (2)以覆盖面广,影响力大的媒体为主。 (3)选择全国性媒体,有效覆盖大中型城市,尤其沿海 地区八大城市:上海、北京、广州、深圳、成都、 西安、武汉、大连,媒介投放策略,费用总
18、计:人民币3006081元,媒介投放策略,杂志广告投放预算,选择依据 中国人接触最多的媒体 成本要求低 BUS-公共汽车是最常用的交通工具,在BUS 的外表面作整体广告(采用整体贴拼工艺)给 人全新感觉,足以引人注目。 品牌市场拓展,户外媒体,媒介投放策略,户外媒体的选择,针对以上的选择依据,采用公交车广告扩大覆盖面积,抓住最大的人流及最潜在客户. 以都市彩虹全车身为主要媒体形式,形象突出 引人注目; 以龙卷风双侧横幅发布,网络式覆盖,产生轰 动效应,媒介投放策略,效果图(都市彩虹),双层,单层,媒介投放策略,效果图(龙卷风),媒介投放策略,具体发布理念,Choose,选择消费群经常出入的地方
19、如大型百货商场、商业街、办公楼区等地段,捕捉最大人流量及最潜在目标人群。,主要干道 街道,繁华商业区、办公区等,媒介投放策略,媒介投放策略,覆盖范围: 北京、大连、上海、广州、武汉、西安 发布时间: 2003年3月-2003年8月(共六个月) 发布数量: 每个城市2辆,共12辆,北京-公交线路运行位置,运行路线 东单商业区 (803路) 王府井商业街 (814路),媒介投放策略,北京公交车/Beijing Bus,媒介投放策略,媒介投放策略,费用总计:人民币871120元,户外广告投放预算,媒介投放策略,网络广告投放原则,1、以首页/新闻中心的广告位为主,以首页文字链接形式出 现,以“新品上市
20、”或 “活动促销” 为内容。 2、广告刊登时间紧紧围绕公关活动和市场营销策略,采取 阶段性投放形式。,媒介投放策略,费用总计:人民币153960元,网络广告预算,媒介涵盖80%的目标消费群 媒介目标 上市期采用大众媒体作为主要的媒介手段,辅以导购媒体 媒介策略 为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出 媒介策略 提高品牌知名度,增加品牌市场占有率 行销目标 有效吸引目标消费者的关注,树立他们的品牌好感度 行销策略,2002年1-12月数码相机广告投放月度变化情况,2002年1-12月数码相机媒体选择比例,媒介策略构成,媒介行程,媒介行程,理由: 全年费用800万元 多款新品上市 品牌持续提醒
21、,遗忘机率较低, 集中重点资源,媒介行程选择脉动式,媒体优化组合原则,IT类:中国计算机报计算机世界电脑商情 中国计算机用户互联网周刊个人电脑 微电脑世界数码周刊数码影像世界 万家科学家用电脑世界IT经理世界 电脑报CHIP新电脑 SP每周电脑报,推荐媒体,大众类:北京青年报北京晚报京华时报 精品购物指南北京电视周刊参考消息 环球时报上海星期三申江服务导报 新民晚报广州日报南方都市报 城市画报摄影世界中国摄影 中国广告新周刊,推荐媒体,数码周刊,国内唯一一本专注于电脑数码产品资讯和选购的IT媒体 定位:电脑数码消费者了解产品、选购产品、使用产品的首选媒体,成为厂商推广产品的首选平台 受众:准备
22、购买电脑数码产品的潜在消 费者和关注数码新产品、新技术的追新族 发行分布:北京、上海、广州共占40% 六大版块:新品、资讯、生活、导购、 应用、评测,数码影像世界,定位:IT企业与最终用户直接沟通的信息桥梁 特色:众多数码影像处理领域的权威专家 学者,具有权威性;介绍国内外尖端数码 影像处理技术和最新最酷的数码影像品; 各种数码影像产品的评测 读者群: 数码影像产品用户,关注数码新 产品、新技术的发烧友,与电脑数码产品 研发、生产、销售相关的行业用户 覆盖范围:以北京、上海、广州为核心,万家科学,发行量:18万册 定位:一本主要以国内成功人士、 白领阶层、生活和文化素质较高 的家庭为对象的优质
23、杂志 优势:集中介绍各式各样的最新款 高科技产品 发行分布:北京1.8万,上海2万 广州4万,深圳1万,武汉1万 设有数码相机专栏,适合客户投放,摄影世界,内容定位:广泛介绍国外摄影名家名作 报道各类摄影器材与数码影像技术 产品最新发展动态等 五大版块:摄影技术与技巧、摄影 器材与技术、摄影人物与作品 摄影纵横与信息和读者服务 数码相机是摄影爱好者的必备设备 大16开本,精美设计,全铜版纸, 全彩印刷,中国广告,是国内第一家广告专业杂志 关注中国广告业,全方位为广告业服务 以其严谨的风格 ,精良的品质,翔实的 内容与实用的知识服务于广告界 被公认为国内权威性的专业广告刊物 读者群主要是广告公司
24、 数码产品是广告公司必备商务 办公用品,新周刊,本土社会生活资讯为主体的具有 国际水准的杂志 立足新观察、新观点突显把握时代 脉搏的睿智与锐气 覆盖全国30个重点城市 核心读者为18-30岁都市中坚阶层,媒体选择,瑞丽服饰美容(月刊) 面向全国,每期发行40万,媒介投放策略,ELLE世界时装之苑(月刊) 面向全国发行,每期发行量为30万,时尚Cosmopolitan(月刊) 面向全国,每期发行35.5万,,媒介投放策略,上海星期三,上海文汇新民联合报业集团主办的杂志性周刊(全彩) 定位:样式全新、理念全新、风格全新的都市生活类周报 发行量:30万份 具体栏目有:新时尚、汽车、房产、旅游、家电、
25、IT时尚、现代通信、网络空间等。内容丰富,形式多样,深得广大读者的喜爱 覆盖区域:主要在上海地区,并将不断向江苏、浙江、安徽等区辐射,申江服务导报,以其全新要领与网络,独特的视角,新颖的版式,精美的印刷,丰富多彩的内容,引领着时尚与潮流。 发行量:42万份 读者群体:申江服务导报 读者群多集中在16-44岁(89.5%),这一年龄段的人是快速消费的主体。(35-44岁是实用型,家庭型消费的主体) 覆盖区域:上海市区及周边,新民晚报,发行量:日发行约185万份(4开32版),是中国发行量最大的晚报之一 覆盖区域:主要是上海,在北京、成都、济南、南昌、合肥、南京、杭州、深圳等16个城市开设了分印点
26、,这 些城市包括香港地区的读者都能当天看到。 读者群体:极为庞大和稳固的读者群。上海全市有400多万户人家,平均每4户人家拥有一张,仅上海阅读率就达500多万人次。,南方都市报,发行量:80万份,零售量在广州排第三名,在深圳排第二名,在珠海排第一名 覆盖范围:以广州、深圳为中心的大珠三角市场 定位:传播消息,提供资讯,引导消费服务生活 高素质的读者群,以年轻、时尚、高收入的都市白领阶层为主,辅助媒体地铁广告,辅助媒体地铁广告, 网络广告以其覆盖面广、影响力大、受众层次高而日益受到 数码产品厂商的信赖 建议选择全球最大的中文网站新浪或搜狐 客户可在首页或新闻中心发布横幅式广告及按钮式广告,辅助媒
27、体网络广告,TOPKEY与众不同的建议,高科技下的各种可能作业方式: 对原学习机的用户做直邮 对2000等高端用户做PARTY 定点巡展,传媒暴力行销,定向接触点管理,个性 制造,应时行销,高价值圈子CRM 第三方体系互动 典型人群的角色行销 媒体再造(起床后的创意短信息,下班前的FLASH,三里屯的地面灯箱和互动游戏),我们如何为您服务,对文曲星的帮助和承诺,选择TOPKEY的理由与信心,主力人员曾服务来自国内外著名的4A公司,经验丰富,独有大众品牌及国内行销实战经验 独有的“市场雷达”系统对行业和消费者的深入了解和专业储备.为合作打下良好基础,为掌握市场脉动提供第一手资讯 对IT行业整合行销传播的丰富经验,为确保最终效果提供有力保证 对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升,用英国和世界级的大师帮你出招 对客户的高度重视及全面投入,为作品品 质和传播有效性提供保证 超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行能力,全国性的背景和经验,不可替代的全面支持伙伴,我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握!,金远见创辉煌,极之聚显诚智,文曲星美名扬,金远见创辉煌,极之聚显诚智,文曲星美名扬,
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