飞火国际-国安酒整合行销策略&TVC创意.ppt
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1、国安酒整合行销 策略&TV创意表现,内 容,一、市场分析 二、消费 群研究 三、SWOT分析 四、传播策略 五、创意表现,市场分析,我们面对的是一个什么样的市场?,A、整体市场状况宏观分析,白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期,通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状,利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升,新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡,大多数区域品牌在根据地占主 导地位 区域市场出现短期消费热点,终端争夺激烈,B、白酒市场品牌竞争现状,1、大酒厂品牌延伸混乱,多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利,却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2
2、、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额,单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱,弱 化了消费者心中的区隔定位,客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。,C、北京产品主要特征,多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求,在消费细分上多无新意 产品包装多以红色长盒为主,部分有绿色,也有其他形式(铁罐,泥坛,塑料)包装,但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 产品档次趋同,只是以低、中、高档来确定价格,价格无竞争性和诱惑性,但多数产品价格随
3、意性较大,较为混乱 白酒产品鱼目混珠,放心层度不高,品类上千,但真正可选无几,更谈不上忠诚消费,D、北京市场主要特征,全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一 地方品牌在低档市场占优势(二锅头、京酒、北京醇) 在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较低 通路促销效果较全国水平较高,二、消费者分析,在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者?,A、白酒消费群体界定,饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。,饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间(77%), 其中,重度消费群为26-39岁达到51%。,白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理
4、对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子(跟风),B、白酒消费群体心理分析,1、大众温饱型:是低价位白酒的消费主力,比较看重价格和促销 2、中档流行型:是中档白酒的消费主力,比较看重口碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型:是高档白酒的消费主力,比较看重品牌和包装及价位档次界定,C、消费群体细分,D、消费行为研究口味偏好,E、消费行为研究购买考虑因素:,家庭消费,饮用场所,饮用品种,价 格,度 数,同 饮 者,饮 用 量,酒瓶材质,包 装,较大,家 庭,本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种,十元以下,较餐馆
5、饮用酒的度数高,自己/亲朋(节假日较多),不大,喜欢透明的白酒,一方面可看清白酒中有无杂质,喝起来较放心,另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。,对有防伪包装的酒,饮用较为放心。,当地流行品牌,十余元,二十至四十元左右 (依场合不同而不同),中、低度酒,三、四十度的酒,朋友、同事、合作单位人员,餐 馆,F、消费行为研究饮用特征,人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行,这对酒的传播起到很大的作用,这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传,而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌,同时也会很快喝倒一个品牌。,喝酒前的话题,喝酒时的话题,现在流行喝什么品牌的白酒,这种酒的口味好。 什么品牌的
6、酒有促销,有中奖机会,可碰碰运气, 是酒桌上很好的话题,能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒,喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题社会时事、当前形势 行酒令、猜枚,G、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题,TV 口碑 路牌 车体 店头,H、消费行为研究认知渠道:,口碑(跟风)及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌,每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌,还是让品牌每年流行,让厂家大伤脑 筋消费者的品牌转换,最终取决于厂家。,I、消费行为研究品牌转换的影响因素,广告语很重要,是否凸显品牌个性及产品特点。 场景画面的印象,直
7、接暗示消费对象和使用场合。 名人印象,能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。 不会因为记住就购买,从认知到认同到认购再到重复购买,必须是“我”能够逐渐接受的。,促销: 认可促销小姐的推荐,喜欢实用的赠品。 喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式, 并会对厂家因促销行为而影响企业形象。,广告:,J、消费行为研究 对白酒广告与促销的态度,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,K、消费行为研究购买场所的选择,L、消费行为研究饮白酒人群职务分布,M、消费行为研究饮白酒人群职业分布,N、消费行为研究饮白酒人群收入分布,O、消费行为研究饮白酒人群学历分布,P、消费行为研究饮白酒人群性别分布,SWOT分析
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