浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略.ppt
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1、三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略,目录,第一部分:市场分析,市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT,市场概况,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶乳酸饮料发展最快,销售额增长了39%,其作为快速消费品在零售市场迅速增长。 酸奶乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长7.7%,其中以北京地区消费最高,平均每人每月为0.55公斤,河北其次,为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品,在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。
2、,市场概况,面对急速成长的市场,尚未有绝对的领导品牌 北京市场,产品线较全,产品品种及口味较丰富,“伊利”占据较高份额,“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场,“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌,仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入,如:百货超市、食杂店等,以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场,代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位,已占到全国城市销量的8。,竞争品牌分析,伊利优酸乳 调配型酸奶; 原味产品较早进入市场,市场份额较大,第一品牌;
3、 广告投放量较大; 广告表现:职业女性,好心情; 定位阐述:针对工作繁忙,压力大的职业女性,伊利优酸乳是舒缓他们心理压力,忙里偷闲,带来好心情的饮料。,竞争品牌分析,光明心爽 调配型酸奶; 上市不久的新品牌; 广告投放量较大; 广告表现:年轻女性,好运; 定位阐述:针对年轻活泼的青年女性,清爽可爱,生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式,使产品更具亲切感。,竞争品牌分析,三鹿酸酸乳 调配型酸奶; 上市不久的新品牌; 广告投放量较大; 广告表现:青少年,活泼动感; 定位阐述:针对青少年活泼动感的特性,直接表现他们的活力,迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。,本品牌分析,新品进入市场 产品特性 发
4、酵型乳酸菌饮料,更多营养物质更易吸收; 利乐砖250ml包装,协带保存更方便; 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙; 更多新时尚口味:清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。,本品牌分析,娃哈哈知名度最高,三元其次; 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额,但形象较弱,不提示第一提及知名度较高,提示后知名度排名反而后退。,本品牌分析,本品牌分析,SWOT,第二部分:消费者分析,目标消费者界定 消费者需求使用习惯 消费者需求购买习惯 消费者需求关心因素 目标消费者描述,目标消费者界定,利乐包酸乳饮料购买者比例较小; 性别没有明显差异,年龄以青少年为主。,目标消费者界定,首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍,主要
5、从以下方面进行判断: 市场份额大小 使用购买习惯 竞争状况,目标消费者界定,目标消费者按年龄分为两类:,1519岁青少年群体,占比较高,但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融;,2034岁青年群体,不可忽视的消费群体,可以找出共同点(如工作、对未来的打算);,竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年,且偏重于女性;而伊利虽消费群年龄稍大,但更倾向于职业化,因此都具有一定的局限。,消费者需求使用习惯,购买酸乳饮料主要供自己饮用; 主要的饮用地点是在家中; 饮用时间随机性较强; 饮用时机多为冲动型,没有固定的原因。,消费者需求使用习惯,消费者需求使用习惯,消费者需求购买习惯,消费者一次购买量倾向于多
6、包产品45包 批量购买储存于家中,消费者分析,消费者需求关心因素,消费者最关心的因素是“口味”,消费者需求关心因素,选择品牌最主要的原因是“购买方便”,消费者需求关心因素,虽然关注口味,却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中,酸乳饮料产品本身差异不大。,感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感,目标消费者描述,根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。 他们都是年轻人,都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会,有的已经参加工作,有的已经漂浮了很多年,没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱,但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。,目标消费者描述,我是一个24岁的年轻人,刚刚大学毕业
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