HONDA消费对象认知市场调研.ppt
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1、2019/11/6,1,消费对象认知市场调研,2019/11/6,2,市场调查的目的,了解有关市场认知及消费者态度的事实真相 为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据 此次市场调研与研究的范围主要进行:消费者研究 针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行:消费者研究,2019/11/6,3,市场调研方法,一、消费者座谈会 二、街头随机问卷 三、可采用封闭与开放题相结合形式 1、封闭题:自拟问题与答案让被访 者选则(例:A、B、C、D) 2、开放题:自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例:问题/回答),2019/11/6,4,消费者座谈会,1、座谈会人数为18人(分为两组) 2、座谈会
2、时间2个小时/组 3、特点让消费者可以直接接触HONDA(本田),让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。,2019/11/6,5,街头随机问卷方案,数量:150人 调研地区 :海淀区、朝阳区(注:海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区) 受众:1830岁40%抽样 2545岁30%抽样 高消费(上层)人士30%抽样,2019/11/6,6,具体费用,随机访问礼品费用:20元/份168 座谈会场租:900元/半天 被访者费用:100元/人18人 (注:分两组,每组为2个小时,充分了解消费者对本田品牌的认识。) 访问员费用:10元/份150 样本成本费用:6元/份150 主持人费用:因AICI进行
3、因此免费,2019/11/6,7,调研费用及人数,访谈茶水费:20元/份18份 问卷分析费:20元/份150份 广告公司服务费:RMB2086.23元 税金:1028.34元 预计费用总计:1.5万/人民币 调查人数:168人,2019/11/6,8, AICI 2001,品牌形象广告方案,2019/11/6,9,AICI-HONDA广告作业程序一览1,2019/11/6,10,AICI-HONDA广告作业程序一览2,2019/11/6,11,影响品牌认知的因素,目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中; 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点; 缺少与品牌形象相关联的传讯,因而未树立起
4、公众形象;,2019/11/6,在我们一再强调的差异化背后存在着什么?,影响品牌认知的因素,2019/11/6,13,通过 HONDA 形象求诉, 引导目标消费群作出如下转变:无品牌忠诚者, 习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺消费者, 从而达到建立品牌忠诚度之目的。,影响品牌认知的因素,关于目标消费群心态的讨论: 1、向往 面对生活与工作的压力,内心深处存在对轻松、自在的环境的向往; 2、理性与感性 但引发好感与偏好的却是更多的感性,这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张;,AICI的思考方式,2019/11/6,15,AICI的
5、思考方式,需求问题 需求现实与预期之间的差距,短缺没有 不足有,但量不足 不满有,但质不满,2019/11/6,16,从HONDA带给目标消费群的实际利益出发, 导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望, 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,需求 = 问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,AICI的思考方式,2019/11/6,17,AICI的求诉方式,2019/11/6,18,目标受众描述,目标消费主群: 摩托车用户:18-30岁男性为主 汽车用户:25-45岁有较高收入 其他用户:30岁以上高消费人士 集团消费用户 生活追求:追求交通的便
6、捷与舒适,追求生活安逸与丰裕。,2019/11/6,19,广告目标,广告目的: 让顾客了解 HONDA,使目标消费者认同品牌倡导的观念。 广告目标: 1.强化HONDA的品牌认知度,使受众对品牌形象产生认同,为创建品牌忠诚度奠定基础。 2.突出品牌个性,产生品牌差异,使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。 3. 培育潜在目标市场。,2019/11/6,20,求诉方式,与众不同的,个人品牌价值 社会性品牌价值,差异,支持,原因,结果,求诉,2019/11/6,21,求诉方式,2019/11/6,22,核心概念,品牌理念的阐述: 三个喜悦:购买的喜悦,销售的喜悦,制造的喜悦 创造与提供动力产品
7、并使顾客产生拥有的喜悦,2019/11/6,23,品牌定位发想图,核心概念,2019/11/6,24,核心概念,品牌定位: 提供令顾客喜悦 的移动方式与环境 HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。,2019/11/6,25,如何与消费者达成共鸣,共鸣:是经验的复合,是感知的一致。,2019/11/6,26,HONDA认知环境,个人品牌价值及社会性品牌价值的存在:,2019/11/6,27,求诉方式,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,2019/11/6,28,核心概念,品牌概念: 购买的喜悦创造安逸 令
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