三众华纳-长安镭蒙上市媒介策略.ppt
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1、1,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,长安镭蒙上市媒介策略,目录,消费者媒介接触习惯分析 2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴 新生代中国市场与媒体研究(CMMS) 竞品分析 AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志 数据年月:2003年1-9月 媒介策略发展 媒介计划服务的后继工作,25-40岁、男性 小业主、个体户 大城市的灰领和高收入蓝领 中小城市的中层和白领 客货两相宜,目标消费者描述,主要消费者,政府部门: 市容、工商、城管执勤车 行业部门: 电力、交通、邮电、供水 工具车维修车,主要消费者,决策者 购买者 使用者,购买者=使用者,如何沟通,消费者
2、媒介接触习惯分析,消费者媒介接触习惯-北京,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体,消费者媒介接触习惯-北京电视,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,均高于98%,消费者媒介接触习惯-北京报纸,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,男性对报纸的关注度较高,消费者媒介接触习惯-北京电台,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,平均关注在27%,消费者媒介接触习惯-北京杂志,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海,资料来
3、源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海电视,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海电台,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海报纸,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海杂志,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯 电视媒体内容接触情况,目标消费群对电视内容较偏好:新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目,资料来源:CMMS 2003 秋季报告,消费者媒介接触习惯 平面
4、媒体内容接触情况,目标消费群对平面媒体内容较偏好:国际国内新闻、法律、体育。,资料来源:CMMS 2003 秋季报告,消费者媒介接触习惯 户外媒体,目标消费群对户外广告接触最多的:户外看板广告,资料来源:CMMS 2003 秋季报告,各个城市电影接触情况,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,各城市互联网接触情况,资料来源:2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,竞品分析 总体分析 分市场分析,注: 五菱之光(五菱) 松花江民意(松花江),竞争对手投放分析-总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位:千元/台,单车广告费 单位:元
5、,五菱的广告费和销售量均高于松花江,但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江,70%,86%,竞争对手投放分析-分媒体,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,五菱投放金额最高 松花江电视媒体投放较多,单位000,松花江,五菱,竞争对手投放分析-分品牌,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,以销售量为考量,报纸应当做为首选,竞争对手投放分析-分季节,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,四月是投放高潮,竞争对手投放分析-分季节,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,五菱:2、3月重点投入,呈跳跃式排期,松花江:4月最高呈连续排期,竞争对手投放分析-分周期,资料来源:
6、AC尼尔森 2003年1-9月,均以周二、三、五为主投放日,各省投放金额排名,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,前10位省占到总投放量的59%,各城市投放金额排名,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市,松花江投放前20位报纸,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其总投放量的58% 2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳,与上市有关,五菱投放前20位报纸,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其投放总额的40% 2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁,
7、分市场分析,按长安镭蒙市场区域划分各级市场,各级市场投放份额比较,整体,松花江,五菱,合计14,212,000元,合计8,947,000元,合计5,265,000元,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,投放份额分布较为均衡,投放份额按市场级别划分,各级市场占有率和媒体分析,松花江,五菱,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,1、除一级市场外 五菱均高于对手 2、五菱未采用复选媒体,竞争对手投放分析-一级市场总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位:千元/台,单车广告费 单位:元,同样的花费 不一样的结果,-1%,149%,一级市场媒体投放分析-总量,
8、资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,松花江,五菱,电视形象广告过多造成松花江单车广告费的过高 大量的平面广告直接促成了五菱的销售 松花江在销售产品和提升品牌形象方面没有有机的结合,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,在地域上广东占据了首位、江浙紧跟其后,一级市场媒体投放分析-报纸,一级市场媒投放分析-电视,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,松花江在CCTV-1和各地卫视的过度投入造成其在电视投放份额上占据较高的位置,竞争对手投放分析-二级市场总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位:千元/台,单车广告费 单位:元,CCTV-1的投放支持了
9、松花江在二级市场的销售,137%,51%,二级市场媒体投放分析-总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,五菱,松花江,五菱的广告份额超过松花江1倍以上,二级市场媒体投放分析-报纸,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,山东、山西、河南为五菱的主要市场,松花江除了地域优势外在安徽的投放量超过了五菱,二级市场媒体投放分析-电视,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,竞争对手投放分析-三级市场总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位:千元/台,单车广告费 单位:元,170%,136%,三级市场媒体投放分析-总量,资料来源: AC尼尔森 2003年1
10、-9月,五菱,松花江,三级市场媒体投放-报纸,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,三级市场媒体投放分析-电视,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第一阶段(导入期) 时间:3月5日至3月27日 省份:两广、黑、鲁、辽、苏、陕、宁、豫、晋、鄂 媒体:15个 第一次:3月5日、山西、太原日报 第二次:3月7日、广西、南国早报 媒体花费:35万 无电视配合、各地仅露出1-2次,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第二阶段(上市期) 时间:4月3日至4月30日 省份:增加重庆、安徽、甘肃、 广州、贵州扩散至16个省 媒体:22个(报纸)+
11、8个(电视) 媒体花费:69万(报纸)+106万(电视) 报纸各地露出2-5次、电视以中央2套、北京1套为主,连续排期辅以浙江卫视、福建东南卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视间断排期,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,松花江民意上市描述,第三阶段(稳定期) 时间:5月1日至5月28日 省份:受SARS影响,仅有广东、江苏、重庆、陕西、河北、 媒体:7个(报纸)+10个(电视) 媒体花费:13万(报纸)+196万(电视) 以电视为主,增加了地方台。,资料来源: AC尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第一阶段(导
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