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1、三元“无抗”概念推广 第二阶段策略,企划背景,为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略,现提出第二阶段的策略方向。 此次策略的目的:深入沟通,解释无抗。 推广产品:无抗概念、三元全系列产品。 推广时间:2002/7/15日2002/9/15 推广地点:北京,策略综述,以深入消费者的沟通手段,将无抗的内容解释清楚。 从公关、联合促销、软性工具等方面着手。 政府公关开始切入。 选择关注极强的专题节目,制造热点、话题。 公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。,具体策略:,A、B级写字楼产品派送 与消协合作产品鉴定会 互动性卖场公关 与麦当劳的联合促销 北京主要热点栏目
2、合作 杂志、广播趣味软性宣传,A、B写字楼产品派送,活动时间:15/7-15/9 周一、周五 活动地点:30所主要A、B级写字楼就餐厅 活动方式:就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。 人员设置:每点2人。 产品搭配:250ml鲜奶。 广告助成物:海报两张/点 活动预算:人工:100*2*30*4=24000 场租:1500*30*4=180,000 海报:300*0.95=285 合计:204,285,由于写字楼几乎是以白领青年为主,消费能力、观念强,带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流,更容易加深印象,充分了解”无抗”的内容。,原因,与消协合作产品鉴定会,活动目的:通过权威机构
3、的鉴定来确立三元无抗奶的公证性,引出媒体炒作话题,加强消费者对三元无抗奶的了解。 活动形式:1)邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测; 2)在专家产品鉴定会上宣布检测结果; 3)由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶,三元首家响应。,与消协合作产品鉴定会,参加人员: 1)行业领导:北京消费者协会、国家乳品检测中心、 预防医学科学院、技术监督局 2)三元领导 3)新闻媒体:北京新闻、今日话题、第七日、特别关 注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北 京热线等。 活动时间:7月下旬25日左右 上午10:00 活动地点:三元公司乳品一厂 费用预估:待定,电视访谈专题片,活动目的:通
4、过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告,加深消费者对三元无抗奶的了解。 访谈形式:通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣,以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。 参加人员:三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。,电视访谈专题片,访谈内容: 由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景; 由三元技术人员从专业角度解释无抗奶; 市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益; 消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。 媒体选择:北京热线、今日话题、第七日 活动时间:安排最早的一期节目。 预算:6万,现场宣传巡展,活动主题: “健康三元奶,无抗百分
5、百” 活动目的:直接面对消费者,现场互动,造势宣传。 活动地点:广场或商超共享空间 活动时间:7月10日-9月10日周六、周日 活动方式: 演员表演 三项互动活动: 设一球靶,踢三次,看是否全中。(节目名称:连中三元 无抗先锋) 无抗奶知识智力问答 购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。,现场宣传巡展,奖品设立: 三项活动都获得优胜者,获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个,免费享受半年三元送奶到户。 单项赢家,获卡通乳牛或杨晨签名照片,和三元产品。 纪念小饰物。 广告助成物: 现场宣传单页派发 视听设备广告展示 背景板 横幅 竖旗、刀旗,现场宣传巡展,媒体发布: 晚间新闻报道 今日话题 首
6、都经济报道 费用预估: 制作物:2组*2万 奖品:23*100*8*2=36,800 演员:6000元 场租:6000*8=48,000 报批:待定 不可预见费用:20,000 合计:120800,与麦当劳联合举办,活动主题: “加三元,更健康” 活动目的:借麦当劳广泛网点和巨大销售,传播无抗概念,接近年轻消费群,提升三元品牌形象。 活动地点:麦当劳各售点。 活动时间: 7月13日-8月18日(五周),与麦当劳联合举办,活动方式: 在此期间,凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种,加三元钱,就可获赠一份小礼品(卡通奶牛或杨晨签名照片)。每天限量发送。 在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍,强调三元与麦
7、当劳共同打造更健康的无抗天地。,与麦当劳联合举办,费用预估: 奖品:14000*23=322,000元 制作物:20000*0.4=8000元 不可预见费用:20000万 合计:350,000元,报纸、广播趣味软性宣传,杂志篇 媒体目标:加深目标消费群对无抗奶的了解,不断地累积广告效果,防止广告记忆下滑。 媒体选择:都市生活丽人、家庭时尚、生活与健康、三联生活周刊。 媒体简介: 都市生活丽人是由瑞得(集团)公司协办,在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志,32开,196页,全彩全铜印刷,月刊,每月一日发行,是传播流行信息,引导消费时尚,提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈
8、、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。 家庭时尚传播时尚消费文化,倡导时尚消费文明,以高质量的家庭消费资讯,服务高品味的现代家庭。,报纸、广播趣味软性宣传,杂志篇 媒体简介: 都市生活丽人是由瑞得(集团)公司协办,在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志,32开,196页,全彩全铜印刷,月刊,每月一日发行,是传播流行信息,引导消费时尚,提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。 家庭时尚传播时尚消费文化,倡导时尚消费文明,以高质量的家庭消费资讯,服务高品味的现代家庭。,报
9、纸、广播趣味软性宣传,杂志篇 媒体简介: 生活与健康将健康生活观念、方式和信息传递到人们生活中,倡导时尚健康的生活方式,向人们提供生活各方面的健康咨询;旨在提高人们的生活质量,指导健康的生活方式,使人们生活更健康、更充实;面向大众、贴近生活,重视帮助读者解决实际问题,内容丰富而实在,集趣味性、实用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性,受过高等教育,拥有较高的个人或家庭收入。,报纸、广播趣味软性宣传,杂志篇 媒体简介: 三联生活周刊两周刊,大16开,64页全彩印刷,讲述现代人的生活故事。讨论现代人的生活观念。栏目丰富,涵盖现代生活的方方面面,以新闻调查与文化分析相结合的方式,关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题,目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、教师、科研人员为主。 发布时间:7月至9月 费用预算:15.8万元,报纸、广播趣味软性宣传,广播篇 媒体目标: 选择固定时段,利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息不断地重复来加强消费者的记忆;选择时长3分钟的小专题,企业冠名,以知识性内容介绍为主,深度阐述无抗三元牛奶更健康,影响消费者的行为及态度。 媒体选择:北京人民广播电台交通台。 媒体简介: 发布时间:7月10日至9月 费用预算:18万元,
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