伊利ACE杯酸牛奶年度行销计划.ppt
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1、目 录,市场分析 SWOT分析 营销目标 2002年营销策略 2002年A&P计划执行 控制与检核 2002年年度营销预算,市场分析,酸奶市场规模及成长 全球牛奶市场每年以2%的速度下滑,但酸奶及其他乳增补 产品的年增长率已经达到了3% 在奥地利、法国、德国、美国等24个国家乳饮料、酸奶消费 总量中中国列第五名,人均消费量中中国列倒数第一 中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的3%;,市场分析,全国酸牛奶状况 2000年,全国液体奶产量约为150万吨,比1999年增长39.7%, 是我国液体奶生产增长幅度最快的一年; 在液体奶产量中,巴氏杀菌奶所占比例约为60%,超高温灭菌奶 所
2、占比例约为21%,酸奶所占比例约为19%, 酸奶总量约计25万-30万吨销量,其中杯酸奶约占酸奶总量的 40%,为10-12万吨,其大部分销量集中在以北京为主的华北地区,市场分析,全国主要杯酸奶竞品状况 全国杯酸生产厂预计60-80家,共购买杯酸生产线80-100条; 2000年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线,并已投入生产; 主要联杯杯酸竞品销售情况,市场分析,北京酸牛奶状况 2001年北京酸奶渗透率88%,与纯鲜牛奶相同,较2000年增长 13%; 2001年北京酸奶市场总量约计8-10万吨,日消费量达200-250吨, 每年以30-40%以上速度增长,其中杯酸奶占北京酸奶市场
3、份额 的40%以上,预计2001年市场总量为4万吨;,市场分析,北京市场酸奶占有率分析,北京市场杯酸占有率分析,注:2000年统计数据,注:2000年统计数据,市场分析,北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况,注:2001年1-7月份之前统计数据,北京市场杯酸奶品牌知名度分析,市场分析,小结 三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌 光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团,彼此之间的相差不大, 只是光明在知名度上略强于其他两个品牌 北京杯酸奶品牌认知度较低 杯酸市场中单杯销量虽不断下降,但预计2001年仍将占北京杯 酸总量的30-40%的份额,市场分析,杯酸奶消费者消费形态 销售季节:5-9月份是杯酸奶
4、的消费旺季 饮用包装形式:57.3%的消费者饮用125克装杯酸奶, 26.6%的消费者饮用150克装杯酸奶 饮用及购买频率:38%的消费者每星期饮用2-3次, 23%的消费者每星期饮用7次, 饮用和购买频率相同,市场分析,1不同人群的饮用频率: 单位:次/月,2不同人群的购买频率:,市场分析,饮用时机:80%的消费者是在下学、下班后及晚饭后饮用 饮用地点:91%的消费者是在家里饮用杯酸奶, 17%的消费者在街上和路上饮用, 10%的消费者在工作单位饮用 饮用动机:主要是看电视时,渴时、饿时或休闲时, 各因子之间无明显差别,市场分析,饮用方法:68%的消费者直接用吸管,用勺食用比例为20% 饮用
5、口味:原味类酸奶是主要饮用口味,其次是果味或果粒类 杯酸,占60%(女性居多); 13-24岁消费者喜欢添加维生素的杯酸奶, 20-24岁的消费者喜欢有双歧因子杯酸奶, 35-44岁消费者对脱脂/低脂杯酸奶感兴趣; 饮用忠诚度:不论是品牌还是口味,男性忠诚度明显强于女性, 在口味忠诚度方面13-19岁的忠诚度最高;,市场分析,购买考虑因素:消费者较为重视产品本身, 如:产品的口味、品质、绿色无污染、新鲜及企业的知名度 消费者喜欢的促销活动以买赠和减价/折扣居多 购买通路集中在KA、A、B类店,没有明显的强势通路,如:,注:消费者消费形态数据来源:2001年北京地区酸奶U&A调研,SWOT分析,
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