真露酒市场营销方案.ppt
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1、真露酒市场营销方案,内 容 提 要,真露的现状和挑战 2002年营销传播策略 2002年真露传播活动建议 广告及促销方案 2002年媒体投放计划,2002 年 的 市 场 目 标,提高真露品牌的市场价值,使真露在蒸馏酒市场,尤其是酒业市场的份额稳步上升 在2002年,把销售量提升至10万箱销售目标,真露的现状和挑战,现 状 与 挑 战,品牌形象 如何提升真露的 专业感,和时代感?,产品 如何从一个单一的 酒产品变成专业 丰富的系列产品?,商誉 如何借助社会舆论, 提升真露的 品牌价值?,顾客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的,年轻的顾客?,视觉 如何增加真露品牌 视觉组合的时代感, 提升
2、视觉冲击力?,通路 如何使真露的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来?,由一个 品种单一、酒品牌变成一个 专业的、有时代感的 品牌,我们面对的是一个什么样的市场?,整体市场状况宏观分析,白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期,通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状,利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升,新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡,大多数区域品牌在根据地占主导地位 区域市场出现短期消费热点,终端争夺激烈,现 状 与 挑 战,白酒市场品牌竞争现状,1、大酒厂品牌延伸混乱,多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利,却造成消费者认知混淆和忠诚度降
3、低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额,单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱,弱化了消费者心中的区隔定位,客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。,现 状 与 挑 战,发展趋势,随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束,取而代之的是整合白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的白酒营销正面临三大趋势: 一是国家不断控制白酒产量,调整产业结构,着力放在名优白酒生产上,意味着以质量为基础,品牌为中心的白酒品牌市场正在形成; 二是白酒利润空间缩小
4、,品牌相对集中; 三是白酒消费趋向理性,人们更多地把购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。 从以上三种趋势我们得出这样的结果,以顾客为中心将是未来白酒发展的中心内容,因为只有让消费者接受的白酒才是好酒,同时,只有将酒卖出去并实现最终消费才是白酒营销的宗旨。所以,从顾客的角度出发,去研究白酒营销的策略就显得十分重要。,现 状 与 挑 战,现 状 与 挑 战,消费者分析,在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者?,现 状 与 挑 战,白酒消费群体界定,饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间(77%)。 饮用白酒人群学历主体在初
5、中中专之间(64%)。 饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间(66%)。 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。,现 状 与 挑 战,白酒消费群体心理分析,白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子(跟风),现 状 与 挑 战,消费群体细分,1、大众温饱型:是低价位白酒的消费主力,比较看重 价格和促销 2、中档流行型:是中档白酒的消费主力,比较看重口 碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型:是高档白酒的消费主力,比较看重品 牌和包装及价位档次
6、界定,现 状 与 挑 战,消费行为研究口味偏好,现 状 与 挑 战,消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题,人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行,这对酒的传播起到很大的作用,这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传,而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌,同时也会很快喝倒一个品牌。,喝酒前的话题,喝酒时的话题,现在流行喝什么品牌的白酒,这种酒的口味好。 什么品牌的酒有促销,有中奖机会,可碰碰运气, 是酒桌上很好的话题,能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒,喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题社会时事、当前形势 行酒令、猜枚,现 状 与 挑 战,消费行为研究认知渠道
7、,TV 口碑 路牌 车体 店头,现 状 与 挑 战,消费行为研究购买场所的选择,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,现 状 与 挑 战,消费行为研究品牌转换的影响因素,口碑(跟风)及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌,每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌,还是让品牌每年流行,让厂家大伤脑筋消费者的品牌转换,最终取决于厂家。,现 状 与 挑 战,消费行为研究 对白酒广告与促销的态度,广告语很重要,是否凸显品牌个性及产品特点。 场景画面的印象,直接暗示消费对象和使用场合。 名人印象,能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。 不会因为记住
8、就购买,从认知到认同到认购再到重复购买,必须是“我”能够逐渐接受的。,促销: 认可促销小姐的推荐,喜欢实用的赠品。 喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式, 并会对厂家因促销行为而影响企业形象。,广告:,目前酒类产品的消费行为,现 状 与 挑 战,-已形成酒文化的白酒有着几十年的传统。饮酒过多会影响工作,不利于健康。(3040岁男性) -招待客人时,商谈时一般喝啤酒。为了使客人高兴(2030岁女性) -每天入睡前喝葡萄酒。可以美容。父母也喝。理由是养生和促进血液循环。 -同学聚会时一般都喝啤酒。因为所有人都能喝,可以制造很好的气氛。看球时如果中国队赢了可以痛快的大喝一口。(2028岁男) -
9、老人普遍喝白酒。啤酒不分年龄及性别。葡萄酒以女性和老人为多。,现 状 与 挑 战,真露酒消费者评价,-刚入口时感觉冰凉,喝过后感觉很清淡,很纯。(2025岁男性) -没有白酒的纯酒味,像对了水的二锅头。但有甜味,回味时还有洋酒的味道。(260岁男性) -没有酒的香味,味道像中国的竹叶青,没有刺激,饮用后苦中带干笆味。(30岁男性) -纯净,爽口,适合女性喝。(20岁女性) *认识到真露酒的差别后 -刚开始喝的时候以为是对了水的白酒,知道是蒸馏酒以后有想喝的欲望。 -刚开始闻气味时有酒精的味道,知道是以大麦为原料以后消除了先前的那种感觉 。制造上好象很科学。(2030岁女性),现 状 与 挑 战
10、,真露酒在色、香、味上和看上去和白酒相似,饮用后会认识到和白酒的差异 -产品色/香:没有中国白酒的香味浓。 -没有强烈的刺激。(比白酒口味纯、清淡。),现 状 与 挑 战,认识到真露酒和其他酒的差异制造方法后有很高的评价。 *制造方法:以大麦为主要原料。通过1000度的高温的竹桶上过滤2次而成的蒸馏酒。,现 状 与 挑 战,对包装的评价 颜色和设计上很大众化,干净,简洁。缺点:看起来不象高级酒,和矿泉水相似。 对多样化饮真露酒的评价 对真露的多样化饮酒方式有很好的评价。,现 状 与 挑 战,真露市场问题点,缺乏品牌知名度树立,更谈不上美誉度和忠诚度; 产品包装缺乏洋味,容易与国内普通酒和水饮料
11、混淆; 营销渠道不健全,营销网络终端发育不良;,现 状 与 挑 战,真露市场机会点,现 状 与 挑 战,(1)作为洋酒进入北京的白酒,做品牌营销的不多; (2)北京人好面子,容易也乐于接受新鲜事物; (3)目前花20多元的价格喝洋酒乐得其所; (4)北京的韩国产品在青少年市场热销; (5)夏季作为白酒的销售淡季,正是多种饮法的真露酒杀入市场的良机。,达到什么? 共同的努力方向,2002年真露行销传播策略,真露卖给谁,较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐,中等收入为主,消费取向实在,讲求实际日常主要消费中价位产品,收入偏低,消费讲究经济实惠,高/中高档品消费者,
12、中档品消费者,经济型产品消费者,2002年 行 销 传 播 策 略,2002年真露品牌的传播任务,树立真露专业的、具有保护价值的蒸馏酒的品牌形象 为真露一系列的产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升真露品牌在酒市场的总体竞争力,2002年 行 销 传 播 策 略,真露现有的资产 真露的品牌写真,真露是清新、坦白,无拘无束,毫不造作的。 她是活力的源泉, 一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。 她激活我内心的活力地带, 让我从混沌中清醒过来, 使我以乐观轻松的心情迎接每一天,2002年 行 销 传 播 策 略,目标消费者,真露的核心对象是-比较年轻的消费者、女性、喝过洋酒的人、收入比较
13、高的职员、社交机会比较多的消费者、对新文化接受强的人 。 年轻人:不太习惯中国白酒、对低度酒需求较强、对新产品及外国文化的接受度强。 女性:喜欢低度酒、排除高度酒、对外国文化的接受度强。,2002年 行 销 传 播 策 略,品牌点子 ?,品牌写真 清新/健康/活力,品牌的主要挑战 普通的白酒 有点跟不上时代,2002年 行 销 传 播 策 略,品牌点子 品味新生活,品牌写真 清新/健康/活力,品牌的主要挑战 普通的白酒 有点跟不上时代,2002年 行 销 传 播 策 略,将“品味新生活” 统一地贯彻于产品的传播中,挑战,品味新生活!,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点
14、子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,一个统一的识别系统,2002年 行 销 传 播 策 略,将产品的创意点子作360度的运用,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,试用品派送,公共报道,产品的创意点子,POP,促销活动,包装,2002年 行 销 传 播 策 略,传播活动如何影响购买决策,品牌广告/产品广告/公关活动/软文,促销/新产品发布,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文,2002年 行 销 传 播 策 略,2002年 行 销 传 播 策 略,行销策略方向,核心策略:重塑差异化策略 通过塑造品质,确保安全,理顺流行,形成真露区别于其它品牌的独占的
15、差异化个性。,在我们一再强调的差异化背后存在着什么?,2002年 行 销 传 播 策 略,2002年 行 销 传 播 策 略,行销策略方向,真露的差异化基础,塑造品质,确保安全,理顺流行,产品品质 产品包装 产品定位 市场推广的格调 广告与其它媒体表现 礼品的风格,产品品质 防伪措施 让消费者信任的 广告与公关活动,制造社会关注热点 关注舆论领袖、 抓口碑传播 协调促销与品牌培 育的关系,2002年 行 销 传 播 策 略,市场推广原则,统分结合主市场统,次市场分;城市市场统、县乡市场分;大媒介统、小媒介分;大活动统、小活动分。 以点带面由旺销区域向周边扩张。 避实就虚避免与竞争品牌的正面遭遇
16、战。 滚动投放投入与销量挂钩,控制节奏。 紧扣产品充分利用产品设置活动方案。 先后分明先攻餐饮、场合消费,后带动礼品、家庭消费,2002年 行 销 传 播 策 略,广告公关与促销策略,瞄准目标: 集中于目标消费群 抓住两头: 高见面媒体与餐饮、超市场所促销 利用时机,制造事件促销热点,真露酒营销创新策略,产品价值创新 白酒产品创新有一个误区,就是片面概念化产品本身的内在价值。一谈白酒创新,就表面上改一下包装或生搬硬套地“炒”出个概念文化,而没有从顾客的需求去创新产品。实现产品价值创新就是用全新或更进的前卫消费意识,从白酒内在价值、特性品质、包装、度数以及文化等方面,解决“未来人们要喝什么样的酒
17、”的这一问题,才是白酒创新的关键。真露酒加入水果、蔬菜、加冰饮用在卖点上正是一种创新。根据顾客的要求,去寻求未来适应市场需要的产品,不限于表层,而深入产品综合价值的更新与升值。,2002年 行 销 传 播 策 略,真露酒营销创新策略,服务价值创新 白酒是购买次数频繁的日用消费品,在服务理念上不需要大多的专业技术和延伸功能服务。但在如何易于顾客购买产品质量保证,广告传播力等方面,仍需不断创新,把买酒与“买文化”真正内涵联系起来。让消费者认识到“买真露酒就是买健康,品真露酒就是品韩国文化”。前期把销售渠道控制在大型超市、商场、酒店等“专卖店”,在服务价值方面做足了“质量”,顾客心中感到买的酒“真”
18、。,2002年 行 销 传 播 策 略,真露酒营销创新策略,营销创新 以整合营销为手段,大力推进营销体制创新。同时,市场、顾客、需求三要素相互制动,以最短的渠道,最节约的推广费用,最快的分销速度实现营销值最大化。尽管目前白酒正处于“洗牌”时期,各品牌间的竞争日趋激烈,可仍停留在“产品营销”时代,即“我向顾客销产品”。在这个时期,也为真露酒打入市场创造了机会。真露应该用“我为顾客造产品”去实现“社会化营销”。这就要求以个性营销去实现市场的最终占领。“小糊涂仙”给我们一个很好的启示,个性化营销并不难,难的是让个性突出。,2002年 行 销 传 播 策 略,人员价值创新 白酒企业普遍存在这样一个问题
19、,人员结构不合理,经营型人才缺乏,整体素质偏低。因此,必须强化人才发展创新尤其是营销,管理层人员须更新观念,以知识化、专业化、市场开放型人才为标准,组建一支体制新、观念活、富于创造性的人力资源队伍。同时完善用人机制和考核体系,让能者上成为用人标准,最终让顾客感受人本服务。,真露酒营销创新策略,2002年 行 销 传 播 策 略,2002年 行 销 传 播 策 略,价格策略,价格先高后低,留足弹性 价格略高于同档次竞争品牌 价格留足各环节让利空间 各市区实行统一到位价 开瓶费纳入推广成本中,尽量掌控,促销 只能是买一送一吗 ?,2002年真露传播活动建议,分人群说话,做实效促销,树品牌:迅速建立
20、真露之全新品牌价值和差异个性, 使主要市场知名度超过70%以上。 卖利益:将“ 品味新生活”作为产品利益点,将 “清凉、爽口、好滋味”的承诺植入目标群体, 引导对“真露“正确联想,产生信任度,确 保流行。 显个性:成功区隔与竞争品牌的个性差异,凸显不可取 代的优势。,广告目标广告效果,2002年 传 播 活 动 建 议,2002年 传 播 活 动 建 议,广告目标长期目标,达成目标:重塑、确立品牌形象,提升真露品牌 知名度、美誉度,培育真露酒忠实消费群, 巩固已有市场,渗透目标市场,完成品牌转 换,逐步形成白酒类的品牌地位。 解决问题:品牌知名度与美誉度的不足,2002年 传 播 活 动 建
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