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1、2019/11/6,目录,第一部分:品牌知识介绍 第二部分:联想的品牌战略 第三部分:在业务中落实品牌战略,2019/11/6,品牌是什么?,2019/11/6,我们的生活中已经离不开品牌,衣,食,行,日用,住,2019/11/6,什么是品牌?,品牌不仅是一种商标或标志 品牌是顾客对企业和产品的体验和感受 品牌是一种归属感 品牌是一种安全感 品牌是与消费者的有效沟通 品牌是一种文化、是一种纪律 品牌是企业最重要的资产 加上品牌等式,2019/11/6,品牌是一个信誉的长期积累,标志着这个企业的产品性能、服务质量的状况,是这些东西长期积累在一起形成的。对联想来说,品牌是我们一个很大的优势,我们还
2、要坚持去做才能保持下去。 - 柳传志,柳总谈品牌,2019/11/6,品牌的作用?,2019/11/6,简化决策过程,降低风险 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性(例如:SONY、海尔、联想) 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策。 提升归属感、感情认同 使产品使用者有一种归属感(例如:奔驰、劳力士) 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如,万宝路) 为为当产品同质化时,品牌的情感诉求比功能诉求更重要,提供,简化决策过程,降低风险,品牌为消费者创造价值,2019/11/6,品牌的 公司价值,
3、现有价值,为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值,提高市场占有率,提高单位顾客收入,降低单位顾客成本,提高网罗与留住人才的能力,提高吸引及留住投资者的能力,品牌为企业创造价值,增添新产品观念,延伸到新顾客细分市场,延伸到新的地理区域,增加结盟/合伙时的谈判筹码,增加兼并时的谈判筹码,其它,顾客与渠道,其它,顾客与渠道,2019/11/6,后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下: 从品牌承诺品牌行动品牌提升,2019/11/6,联想的品牌建设历程,96年以前 环境:洋品牌一统天下,国产品牌步履为艰 品牌承诺: 扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑 品牌行动: 推
4、出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活 动普及电脑知识 首次推出万元奔腾电脑 品牌提升: 品牌知名度迅速提升.,2019/11/6,联想的品牌建设历程,97-98年 环境:国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈 应用成为阻碍市场发展的瓶颈 品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用, 让中国人用得好电脑 品牌行动: 97年与世界同步推出奔腾II电脑 98年推出“天鹤天鹭商博士”等面向消费和企业客 户的功能、应用电脑 通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活 动, 传播功能和应用的理念,普及电脑的应用 品牌提升: 品牌知名度进一步提升,并赋予了功能和应用
5、的内涵.,2019/11/6,联想的品牌建设历程,99-2000年 环境:产品、技术更加成熟,迎接INTERNET挑战 品牌承诺: 为用户提供Internet产品和服务,推动Internet在中国的普及, 品牌行动: 99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”,荣登亚太PC销量的榜首 99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动,普及因特网知识,推动因特网在中国的发展 2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电子商务中国行”活动,推动电子商务在中国的应用和发展 品牌提升: 树立了Internet厂商的形象,品牌美誉度迅速提升。,2019/11/6,联想的品
6、牌建设历程,2001-至今 环境:市场活跃,新的竞争不断涌现 品牌承诺: 为客户提供信息技术、工具和服务,使人们的生活更加简便、高效丰富多彩 品牌行动: -2001年制定三年规划,成立面向四大类客户的6大业务群组 -坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略, -加大研发力度,以客户为导向,不断推出高技术含量的信息产品、并大力发展服务业务。 - 加快海外拓展步伐, 品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵,初步树立“高科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。,2019/11/6,消费者,品牌形象: 领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等,对品牌的总体印象,市场推广 如:广告、网站、公关、活动等,
7、产品和服务: 如:外观、功能、质量等,渠道 如:店面、卖场等,员工 如:销售、接待人员等,口碑,品牌接触点,品牌知名度、美誉度、忠诚度,品牌工作的出发点,品牌的认知过程,2019/11/6,品牌战略由商业战略延伸, 其中包括三个关键元素,品牌特性,品牌定位,品牌架构,品牌战略,商业战略,1,2,3,具有代表性的特点, 由此塑造了品牌个性与品牌差异化,未来期望达到的信誉与个性,以及相关辅助的关键品牌信息,主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系,Brand attributes,Brand positioning,Brand architecture,2019/11/6,目录,第一部分:品牌
8、知识介绍 第二部分:联想的品牌战略 第三部分:在业务中落实品牌战略,2019/11/6,1、品牌特性和定位 2、品牌架构 3、品牌识别 4、品牌转变 5、品牌管理体系,目录,2019/11/6,品牌特性是 与其他品牌相区隔的特征 用以支持品牌定位 具有一定深度和广度的形容词或名词 每个特性都能反映企业的战略思想和价值观念 每个特性都是对受众(客户 投资者政府合作伙伴)的一种承诺 它是该品牌所包含的企业或产品的现有优势,或者经过短期努力便可达到的优势 当品牌延伸到新的市场和产品时,顶尖特性容易被保留和转移,什么是品牌特性? 品牌特性是支持品牌定位的关键元素,品牌特性不是 标语或口号 核心价值观(
9、但相关) 品牌定位 用以直接对外沟通,2019/11/6,基本竞争特性,顶尖特性,什么是品牌特性,顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出,可与竞争对手作出区分之品牌特性,基本竞争特性: 在行内竞争必须拥有的特性,品牌 定位,可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性,2019/11/6,什么是品牌定位? 一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性,定位是 一段以品牌顶尖特性为基础,结合企业的期望,形成的充分反映品牌的战略内涵和价值取向的描述,同时反映企业的风格和个性 品牌希望在受众(客户 投资者政府合作伙伴内部员工)心目中留下的总体印象 品牌的DNA,与竞争品牌在市场空间作出的区分 指引品牌对内对外沟
10、通的统一语言,不是 企业远景或使命声明 商业战略 广告口号或标语 产品或服务的描述,2019/11/6,To:,Deadline,-,dependent people,Is The:,Overnight package delivery,service,That:,Is always the most reliable,Because:,It has a sophisticated package,tracking system,So You Feel:,Confident your package will,reach its destination on time,and that you
11、 wont get fired, or,that you will get the attention,you deserve,致:,追赶时间的客户,是:,一间不分昼夜提供包裹快递服务,的公司,体现在:,FedExp最值得您信赖的,因为:,我们拥有完善严密的包裹追踪系统,,为您提供快速,准时的运送服务,,FedEx 品牌定位快速,To:,People sending packages,Is The:,Package delivery service,That:,Specializes in door,Because:,It has an extensive delivery,network a
12、nd a fleet of,dedicated drivers,So You Get: Guaranteed delivery with,a high level of customer,service,So You Feel:,Satisfied because your,package is in good hands and,will arrive safely,致:,需要寄包裹的客户,是:,一间提供包裹快递服务的公司,体现在:,UPS逐家逐户将包裹送到您的门口,因为:,凭借着庞大的运送网络和大批,认真负责的司机队伍,我们保证,让您享受称心如意的快递服务,所以: 您会因为把包裹交给了UP
13、S,而满意放心,因为您知道它,一定会安全地到达,UPS 品牌定位可靠,例子: UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述 不同的品牌定位强调自身的优势,与竞争品牌做出区隔,您还可以随时随地查询包裹的去向,您将能信心十足地向领导保证,所以:,包裹会准时寄到,并得到他们,的赏识,To:,Consumers,Is The:,Delivery service,That:,Charges low fees for reliable,delivery,Because:,It has routine routes to all,residences in the U.S. and is,not desig
14、ned to turn a profit,So You Get: Cost,-,saving delivery to,any address in the U.S.,So You Feel:,Assured your package,will arrive in a reasonable,amount of time for a,reasonable cost,致:,潜在客户,是:,一间提供快递服务的公司,体现在:,USPS用划算的价格为您提供,可靠的服务,因为:,我们在美国境内有常规的运送,路线,可以覆盖所有主要的城市 ,,我们不为盈利,只求为您用最,所以:,您将可以保证用合理的价格,,令包
15、裹在合理的时间内送到,USPS 品牌定位物有所值,省钱的方式将包裹送到美国境内,的任何一个地址,2019/11/6,什么是品牌个性? 把一个品牌想象为一个人,他应该具有哪些特点?,2019/11/6,联想希望给客户的整体印象是什么?,E-business 电子商务,成就天地间,Direct World,Samsung DIGITall everyones invited 三星电子欢迎您,We help dreamers dream,?,2019/11/6,联想的特性,先将四个顶尖特性总括一下(可以参考元庆讲话) 逐一介绍四个特性,2019/11/6,我们的品牌 联想是一间在IT领域内多元化发展
16、的公司; 我们承诺: 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 - “科技创造自由” 支撑的特性是:诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 品牌个性 3035岁,稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士,我们的品牌代表什么?,2019/11/6,致: IT产品和服务的客户及潜在客户 主体: 联想 是: 一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司 体现在:提供可信赖的信息技术、工具和服务,使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩 因为: 联想以诚信为本,注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需求的准确把握,专注技术和方案的开发,力求领导创新的潮流,并结合完善的管理和服务体系,确保带给您最便捷的工作体
17、验,最简约的生活感受 所以: 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间,更广阔的商务领域,联想品牌定位 同时面向消费和商用,产品及服务的品牌定位: 科技创造自由,2019/11/6,关爱,具战略眼光,稳重,有品味,联想品牌个性 3035岁,稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士,2019/11/6,我们的品牌 联想是一间在IT领域内多元化发展的公司; 我们承诺: 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 - “科技创造自由” 支撑的特性是:诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 品牌个性 3035岁,稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士,我们的品牌代表什么?,2019/11/6,目录,第一部分:品牌
18、知识介绍 第二部分:联想的品牌战略 第三部分:在业务中落实品牌战略,2019/11/6,员工,品牌定位,文具系统,公益行为,参观活动,广告,品牌沟通渠道,供应商/代理商,消费客户,企业客户,股东,合作伙伴,政府,媒体/记者,办公环境,产品,网络,宣传/公关,企业战略,品牌信息,业绩发布,财务报表,渠道政策,供货时间,赞助活动,参观,新闻发布会,展览会,要达到一致的整体品牌印象,企业要有明确的品牌定位作为核心,推动品牌体验系统,联想不断为你发掘最容易使用的产品和优质的服务,联想诚实 可信,通过 创新的 产品和服务, 不断为股东 创造价值,联想诚信为本,带动中国IT发展,为人民提高生活质量,201
19、9/11/6,在业务中落实品牌战略,1.理解品牌战略,2.明确关键客户,5.将品牌特性演绎成客户语言,3.围绕品牌战略,审视业务环节,4. 做,品牌特性、定位,诚信:真实可靠 尊重共赏、友善待人社会责任感,广告创意规范、合资并购流程,对典型案例进行包装,6. 说,股东、员工、消费者、媒体,研发、生产、 销售、服务等 各个环节,2019/11/6,品牌定义 品牌标志信誉 信誉承诺表现 我们的品牌 联想是一间在IT领域内多元化发展的公司; 我们承诺: 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 即 “科技创造自由” 支撑定位的特性是:诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 我们采用单一的品牌架构 品牌个性 3035岁,稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士,总结,2019/11/6,总结,联想是大家的 联想的品牌需要大家共同缔造 让我们携起手来 一同为建设品牌而努力,树百年品牌 做百年老店,
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