蓝道-雪顿乳业广告策划提案.ppt
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1、雪顿乳业广告策划提案,雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业,企业以兰州为窗口辐射整个西北 地区,目前以兰州市场为主。,雪顿乳业的产品以液态奶为主,目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。,兰州市场目前竞争比较激烈,总计本土有25家企业,但产品档次偏低,高 端产品主要为外地品牌。,雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。,关于雪顿,关于中国的牛奶,是陷阱还是馅饼?,蓝道观点,蓝道认为现代的企业竞争是企业综合实力的竞争,作为企业的 参谋广告公司不是靠一个点子或一个好的创意就可以去拯救一个公 司了过去“点子大王”的时代已经一去不复返了,现代的企业要求我 们要站在战略的角度系统科学
2、地分析企业的情况,才可以更好的为 企业服务,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,二、创意表现及品牌规划篇,二、创意表现及品牌规划篇,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,今天的内容,三、媒介推广篇,蓝道媒介代理的优势,蓝道媒介代理的工作方法,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业
3、的几个问题,今天的内容,我国乳制品的增长情况,我国的乳制品不管是总量还是液态奶,都有很快的增长,连奶粉都有一定数量的增长,奶源供应情况的变动,我国的奶源供应从1996年起一直处于高速增长期。但由于合作体制方面的问题也出现了一些问题,所以在奶源的供应上要落后于乳业,2003年,乳业市场即便经受了的考 验,增速依然“生猛”:统计资料表明,1-5月份共 生产乳制品54.7万吨,同比增长31.3%,其中规模 以上企业前个月产品销售收入同比增长35.5%, 利润总额同比增长;第一季度乳制品产量同 比增长30.8%,液态奶同比更是在2002年增长65.8 的基础上大幅增长58.1%。,2003年的行业发展
4、趋势,增长的势头依然强劲,乳制品消费增长速度,四大直辖市乳品消费增长量,部分省市牛奶消费增长情况,乳业的发展前景预测,通过以上分析,我们认为随着我国经济水平的发展和牛奶 的市场教育工作的进行,中国的乳业依然处在一个高速发 展的时期,据有关权威资料分析,在年以前中国 的乳业将保持的发展,但是由于在商业运作模式上 的初级和短期利益,有可能出现暂时的倒退,总体来说发 展速度不是很均匀的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,中国奶业协会统计,自1999年起,中国奶业持续5年以 高达45%
5、的速度增长,全国共有乳业1500多家,其中年销售 额500万以上的395家,上亿元的仅有12家,而象伊利、光明 、蒙牛这样年产值2030亿业集团更市少之又少。目前国内 日加工能力超过100吨的企业只5%,大部分在20吨以下;年 销售额500万元以上的企业有359家,上亿元的只有12家。中 国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家,其 余均为地方性品牌,牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点, 如“三元”北京市场占有率92.6%,“光明”上海占有87.1%,“燕塘”广州占有率43.8%,“菊乐”成都占有53.4%,,中国乳业竞争概况,市场集中程度,从数据显示的整体竞争格局来看,2002年全国
6、乳业3强占行 业总产值的41.3%、全国乳业10强的产值占行业总产值的58.8% 利税额占行业60%,由此分析,乳业品牌集中趋势明显,但现实 的集中度并不高。,CRn指数:市场集中程度趋于集中,半垄断市场的特征。,赫芬达尔指数:企业数目较多,尚未形成半垄断市场的格局,竞争类型分析,目前有半垄断市场向垄断市场过渡,业内洗牌是趋势必然,2004年中国乳业洗牌年,雪顿的位置,第一集团 奶源带型乳业,第二集团 城实型乳业,第三集团 小城实型,雪顿,雪顿的定位,雪顿产品的诉求点:青藏高原纯牛奶,一个很大,很具吸引力的卖点,因为大 多数的消费者希望牛奶是纯净的,奶源带乳业的定位是必然的,今天的内容,一、营
7、销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿产品的分析,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,简单的从形态上划分,乳品有液态奶和固态奶之别。 固态奶以奶粉为主,液态奶根据生产工艺的不同,也有 巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食 品行业协会推估,在全国液态奶产量中,巴氏杀菌奶约 占53.1%,超高温灭菌保鲜奶约占29.9%,酸奶约占17 .0%。从趋势上看,液态奶产量有看涨之势,近两年增 势迅猛。,牛奶的产品简介,我国奶制品的结构,液态奶根据包装的不同,液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种,根据顾客的口味及营养偏好,又有加钙、香浓、特浓
8、、脱脂、低脂等之分,另外,就产品分布层次来看,60%以上集聚低端,40%主攻高端。由此综合分析,在乳业市场产品属性的挖掘上,市场尚存大量尚未开发的盲点,乳业市场的竞争当是百花齐放,争奇斗艳,然而事实并非如此,由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因,国内各大厂商产品间的差异性很小,相互之间极易复制,比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整,厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。,液态奶市场的产品分析,各种液态奶所占比例示意图,雪顿在产品层面的优势分析,我们认为雪顿在产品层面的支持是具有 很独特的优势的,青藏高原的牧场和天然无 污染是我们产品最大的卖点在同质化非常 严重的液态奶中我们
9、的产品是有很鲜明的个 性的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,对于市场开发的策略,我们认为市场是动态的,你在运作的同时,你的对手也在进行市场的运作.,我们竞争的结果不一定是死亡,是市场份额的变动,也是大家共同教育市 场的过程。,在新的环境下,要有地球村的概念,在国内市场分割完成后,要有走出去 的勇气。,华东 1、 光明 2、 蒙牛 3、 伊利 4、 三鹿 5、卫岗 6、 乐百氏 7、 迎春乐 8、 达能 9、 纯纯 10、娃哈哈,东北 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 龙丹 4、
10、完达山 5、 辉山 6、 三环 7、 光明 8、 阿蒙德 9、 奥乐 10、广泽,西北 1、 夏进 2、 伊利 3、 光明4、 银桥 5、 蒙牛 6、 北方 7、 乐百氏 8、 金河 9、 惠民 10、麦趣尔,2003年10月各大区竞争情况,距离我们最近的市场,西南 1、 伊利 2、 光明 3、 菊乐 4、 伊利 5、 雀巢 6、 夏进7、 完达山 8、 蒙牛 9、 娃哈哈 10、太子奶,中南 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 光明 4、 友芝 5、 扬子江 6、 夏进 7、 娃哈哈 8、 旺仔 9、 雀巢 10、完达山,华北 1、 蒙牛 2、 伊利 3、 三元 4、 光明 5、 三鹿 6、 娃哈
11、哈 7、 天香 8、 乐百氏 9、 子母 10、完达山,2003年10月各大区竞争情况,写作半径比较近,西南陆路大通道,我国各地区饮用奶的情况,饮用习惯比较好,有一定的基础,我国三级城市饮用奶的状况,二、三级城市 市场没有占 主导地位的领 导品牌,我们的市场开发步骤,由于协作半径的原因和目前的产量的情况,在企业发展的第一阶段,建 议以西北地区为第一开发市场,以西北市场形成自己的战略市场。,在西北市场的基础上进军西南市场,西南市场是我国距离奶源带比较远 的消费市场,物流成本我们与对手相差无几,甚至优于对手。,第三阶段,我们通过西南大陆桥,进军东南亚国家,特别是欠发达国家。,在市场的开发的级别上,
12、应该以二、三级市场首当其冲,对于重点城市 采用农村包围城市的战略,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,奶源的问题,目前,全国现有存栏奶牛约600万头,根据奶牛增长客观规律,中国奶牛头数的年增长幅度是10%,相比乳业平均高达30%的年增速,可以肯定的是,奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈,这样,现行乳业市场的竞争,有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘,绝大多数厂家存在着产品线开工不足,生产开工率长期在60%70%间徘徊,再加上乳品易腐、难储存等特点,乳
13、业中并不存在着过剩生产能力,,2003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重,我们的奶源地在哪里?,乳品企业与奶源带的关系,中国乳业的竞争不仅仅是产品的竞争 更是奶源带的竞争 中国的奶源带和企业是共生的。,概念奶的争论,乳业概念之争有高低端之分,低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上,如“还原奶”“纯奶”“特浓奶”“加钙奶”等,高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上,如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头,以奶源来反衬品质,而伊利反其道而行,百尺竿头更进一步,大胆提出“天然牛奶,均衡营养”,倡导“营养均衡”才是上好品质,一举突破了原有品牌概念上的桎梏。,概念奶是一定时期
14、的产物,但也是必需的!,概念奶是产品更新换代的无奈之举!,概念奶是进攻型防守的必然产物!,关于农村市场的问题,目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类 消费量100公斤的8%。业内一致认为,中国乳品市场在未来 10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场,其依据是:中 国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年 人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。 假如中国年人均消费20公斤的话,那么需年产乳品2600万吨 ,总值近1360亿元,市场潜量非常可观。,农民的因素不得不考虑!,今天的内容,第二部分:雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌
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