逸泉山庄推广传播策略.ppt
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1、,“逸泉山庄” 推广传播策略,逸泉山庄是一个怎样的楼盘?,规模大(规划用地面积达3500亩),开发周期长 离广州市区的距离比较远(与番禺楼盘相比),交通欠发达 针对都市(以广州市为主)中高收入的二次置业人士,满足他们的休闲度假和置业养老的需求 规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区 - 产品以中高档休闲度假别墅为主,低密度、低容积率 - 小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施 - 小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景 - 在启动期,以中低档的价格,中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家,积累人气 以开发商城建集团的雄厚实力形象提
2、供支持和信心,面对这样一个长期开发的大型楼盘,我们今天要找的不应该是一种权宜之计,而应是为之开发一个: 拥有巨大消费潜力的市场,如何推广这样一个楼盘,针对一群什么样的目标对象? 他们有什么样的需求、看法、观念、态度? 他们在考虑二次置业的时候有哪些选择?如何看待每一种选择? 如何让他们关注逸泉山庄,想要了解逸泉山庄? 如何吸引他们去逸泉山庄看一看? 如何让他们在看完之后有购买的冲动? 如何使他们的购买冲动变成购买的行动? 如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮?,针对什么样的目标对象?,从逸泉山庄的规划和定位来看: -它卖的是中高档的休闲度假别墅 -但价钱却只相当于广州近郊楼盘(如番禺楼盘)的
3、中档公寓 广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源,他们有两类: (1)打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士 (2)打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士,他们为什么要二次置业?,基本动机是为了更好地享受生活,提高生活素质 -好的生活素质首先是体现在居住环境上 具体的动机是用来度假和居住 -目前是用来度假,将来退休了就可以用来长住 -让老人去住,节假日带孩子去度假 -现在用来度假,将来交通改善了,就可以长期住 但具体动机的背后,还是有一层投资的意义 -钱放在银行,利息太低 -手上多一份物业,增加一份拥有感,感觉生活素质提高了 -实际上短期内难指望它保值或升值,甚至出租
4、意义都不大,为未来的生活投资置业,打算购买别墅的高收入人士,他们是一群有相当积蓄的富裕阶层 -事业有成 -收入丰厚 -在市区有楼有车 他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅 -作为对自己辛苦奋斗的回报 -让自己河家人拥有最好的生活环境,享受最好的生活品质 -同时也是一种成功与身份的象征 他们所追求的并不是一套豪宅,而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉 -回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活 -又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利,打算购买近郊公寓的中高收入人士,他们是一群收入比较高,也比较稳定的高级白领 -三口之家,上有老、下有小 -多数与父
5、母分开住 / 少数与父母同住 -在市区自己有一套住房(房改房或商品房) -收入不错,早就实现小康,现在是奔向现代化 -生活比较富裕,有一定的积蓄 -自觉生活水平中上、稳定 感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志 -对未来的一种保障 -有一种安全感 / 有一个港湾 / 码头 “如果没有码头,就是漂来漂去、不稳定” “没有那么凄凉”,两类消费群的比较,老板 / 金领阶层 高级白领 置业目的 成功的回报 / 生活享受 提高生活素质为未来的生活投资置业 用途居住 度假 目前度假、未来居住 购买承受力 100万以上 50万以下 打算购买 市区或近郊别墅 近郊中高档公寓 对楼盘的期望 -良好的天然生
6、态环境 -环境舒适山清水秀 -距离城市中心较近 -空气好、绿化好、幽静 -小区规划、配套齐全 -生活方便、配套设施齐全 -人性化、个性化的外观和户形设计 -治安好、管理完善 -智能化、信息化 -交通方便、进出市区快捷 -稀缺罕有、有保值升值的潜力,市场的规模,超级富豪阶层,老板/金领阶层,高级白领阶层,针对老板/金领阶层的别墅楼盘,市区白云山周围的别墅楼盘 南郊及近郊大型小区的别墅楼盘 -白云堡豪苑 -丽江花园 -江南世家 -华南碧桂园 -天鹿湖山庄 -祈福新村 -盈翠华庭 -奥林匹克山庄 -颐和山庄 -穆天子山庄 -保利白云山庄 -香格里拉别墅花园 -白云高尔夫花园 -雅宝新城 .,这类楼盘
7、与逸泉山庄相比,有一些明显的优势: -离广州市区比较近(距市中心25公里范围内),交通方便快捷 -拥有良好的天然山水景观和有益身心健康的生态环境 山水楼盘是白云板块的共同卖点 -小区开发已形成较成熟的规模,小区环境和配套设施已形成很大的吸引力 -已初步形成独特的品牌形象,人文环境和社区文化,如南部番禺楼盘 -环境资源的稀缺性预示着未来的保值升值潜力 相对而言,逸泉山庄本身只有价格和自然环境的优势,因此,老板 / 金领阶层可能是逸泉山庄未来的目标对象,而不是目前在启动时期所针对的主要对象。,逸泉山庄应针对的是,逸泉山庄,高级白领阶层,老板/金领 阶层,为什么?,这是一个在数量上比“老板 / 金领
8、阶层”大得多的二次置业的巨大市场 -他们有一定的消费能力,但还不敢奢望购买和拥有市区或近郊的别墅 -他们渴望更好地享受生活,提高生活品质 -他们希望在郊区有一套房子可以经常去度假,与家人一起 去享受工作之余的休闲生活 -他们在计划着为将来的生活置业投资 对于这样一群人,逸泉山庄无论是在价格上,还是在置业心理上都正好能满足他们的需求,他们目前心目中有哪些选择?,番禺和近郊的大型优质楼盘比较符合他们的理想 近郊的番禺楼盘 近郊楼盘,广州碧桂园 华南碧桂园 丽江花园 奥林匹克花园 祁福新村 广地花园,光大花园 金碧花园 骏景花园 江桥新城,共同特点:规模大,环境好,配套齐全 相对而言,番禺大型优质楼
9、盘更是他们的选择,番禺大型优质楼盘对他们的吸引力表现在,番禺已成为广州的一个区,未来会建成广州的山水城市 目前的吸引力具体表现在: -价格适中(平均4000元左右) -空气好,小区环境好 -生活配套设施齐全,物业和治安管理完善 -交通方便,未来通地铁后会更加方便 目前的承受力只能选一套80-120m2的公寓 -房价3040万+装修810万 起码都去看过了34个楼盘 -有车接送 / 空气又好 / 看楼当郊游,但他们目前并不是很迫切,资金还不是很充裕,不想一次用完,要预备其他发展的资金和考虑孩子的教育培养 对未来还有不确定感和危机感 -没有金饭碗 二手楼跌价很厉害,加上租金便宜,短期内保值或套现困
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