露露策略企划.ppt
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1、露露策略企划,Strategic Planning,市场背景 Marketing Background,传统饮料市场格局被打破 经过多年的发展,露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长,成为国内第一品牌。 进入新千年后,饮料市场的变化剧烈,液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受,而且竞争品种繁多,市场投放力度很大,对传统饮料市场造成很大冲击。 露露经过多年的高速发展,近年来增长速度放缓,有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况,检视和制定行销策略,在未来的市场竞争中处于有利地位。,市场研究发现的主要发现 Key Findings of Marke
2、ting Research,产品单一,包装老旧,尤其是对青年人群体来说,饮用露露感觉是一种过时的消费行为。 品牌内涵缺馈,露露 品牌和露露杏仁露是等同的,绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。 集团购买竞争激烈,可选择的产品繁多,以前家里经常有单位发的露露,好像近来比较少了。 南方的部分城市(以上海最为突出)的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步,认为露露中有奶的成份。 广告表现陈旧,颜色很旧,年轻人说土。 餐饮市场受到冲击。,品牌管理 Brand Management,露露品牌印象老旧,品牌内涵淡薄,对杏仁露的认识,就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了,尤其是那些年轻人,
3、对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争,教育年轻人是刻不容缓,争夺的过程不是短期的,我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是,那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者,因此,我们要全面建设露露这个品牌。 露露的品牌形象是有深厚民众基础的,但我们过于含蓄,是金子到是不怕不发光,可如今,酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有,也哭着喊着嚷嚷自己的个性,我们因为有着太多,反而什么都不说了。 当前露露品牌建设重要的工作,是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。,露露品牌核心价值 Brand Core Value,给你提供纯野生杏仁饮品,天然、美味、值得信赖,
4、保你靓丽健康。 滋养(滋润营养)是露露最根本的功能利益。 情感利益是关爱和温馨。,味自天成,滋润一生,露露品牌个性 Brand Personality,滋润营养 靓丽健康,温馨关爱,质量可靠,知名品牌,杏仁露代名词,原料天然绿色,杏仁味,有营养,美容,润肺,清火, ,产品的基础功能,产品利益区隔,产品的心理影响,品牌个性,行销策略 Marketing Strategy,品牌个性建立 围绕品牌核心价值,不断建设和强化露露的品牌个性 品牌年轻化 产品线延伸(Product Line Extension) 修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露,进行产品线调整和延伸 强化野生杏仁100概念 广告
5、运动针对细分的消费群体和饮用季节,进行不同利益点的宣传,用系列广告形式,进行多方位整合传播 公关活动(PR Activities) 野生杏仁和露露公司的深度介绍 教育和争夺年轻一代消费者 促销活动(Sales Promotion) 针对集团购买 针对消费者 餐饮终端的促销,关于目标市场 Target Markets,三北核心市场 南方不确定市场 重点城市市场,消费者最常饮用品牌 Most Frequently Consumed Brands,北京,上海,广州,成都,IMI2002-2003,武汉,西安,沈阳,消费者最常饮用品牌 Most Frequently Consumed Brands,I
6、MI2002-2003,关于企业形象 About Corporate Image,露露企业的情况鲜为人知,先进、漂亮的厂房、生产线,足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道,企业和周围的人知道,但中国的市场实在是太大,相比之下,知道人仍是沧海一粟。 目前,露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看,企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用,尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益,赢得消费者多年的信任,他们无怨无悔地信任露露,尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默,让消费者的对露露的感情无所寄托。 企业的公众形象是对社会和消费者负有
7、责任的,我们不应该忽略或根本不承担这个责任。,关于产品 Product Development,改进原露露的产品包装,推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存,新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品,同时阶段性加注换装信息,并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。 推出无糖的露露杏仁露,进行产品线延伸,免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体,对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说,也可以是新进入的理由。 对于孩子来说,我们开发加钙的杏仁露产品,让孩子漂亮健康,妈妈更自豪。,新产品上市策略 New Product Lunc
8、hing,标准营养型 为主打产品,4月上市,外箱强调新包装,口味如一 TVC广告4月播出,采用新包装,注明换装信息 广告主诉求为滋养 无糖型 强调更健康,更美味 跟随上市,价格提高 产品及包装的利用 海报 儿童加钙型 跟随上市,价格提高 儿童更聪明、更健康,广告策略 Advertising Strategy,露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势,广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。 针对不同的目标群体和传播目标,创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告,分群体、分区域、分时间,进行目标细分的广告传播。 Single Minded Idea 只用于系列广告的每支片子
9、或平面稿。 考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率,安排多版本广告的周期性轮播,开创国内媒体投放新形式。,关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers,孩子,儿童:4-12岁,消费者洞察 Consumer Insight,孩子 多数是家长要求他们喝的,如果让他们自己选择,他们会选露露以外的东西,太多好玩、有趣的选择存在了。 稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了,尽管孩子进超市的机会不多,但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。 妈妈是他们喝露露的根本原因,告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。,X年轻人,关于目标群体划分 Segmentations
10、 of Target Consumers,X年轻人:18岁左右,X年轻人 她们正在上大学,或者刚毕业没有多长时间,风华正茂,时尚、前卫,有个性和自己的观点,内心仍很感性,但表现出自我的理性和强势的判断力,不盲从,但也还容易被打动,尤其是在赢得她们信任的时候,她们喜欢成熟。 对她们来说,偶像的力量很强大,尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性,不承认有偶像。 做她们的工作往往很困难。,消费者洞察 Consumer Insight,社会中坚消费群,关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers,中青年:25-34岁 都市女性为主,社会中坚消费层 正在享受经济高
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