康师傅糕饼群品牌架构建议.ppt
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1、,康师傅糕饼群品牌架构建议,议程,品牌架构的探讨 副品牌的发展 品牌架构建议 品牌/产品策略发展 结论,品牌架构的探讨,三种品牌架构,多个主打品牌- 品牌各自发展,针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动,不会对另外的品牌产生任何影响 一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受,因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动,都可 产生直接或间接的相互影响 单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动,必须与品牌的宏观形象 吻合,多个主打品
2、牌的例子,英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行,但它推出电话 银行服务时,就用了“第一直接”这个完全独立的品牌,而舍 弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。 “美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡,经营也有亏 损。 新的电话银行服务,完全不依赖分行网,营运成本低,能提供高的存款利息,可全面攻击所有传统银行。 与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。,一个主打品牌加多个副品牌的例子,“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群(出门的 原因/经济能力/住宿期): Marriot五星级酒店 Renaissance酒店/度假村 Courtyard大众化家庭酒店 Residenc
3、e Inn大众化长期居留酒店 Executive Apartments高级家庭酒店 Spring Hill Suites高级套房酒店 Vacation Club大众化家庭度假村,单一主打品牌的例子,美国运通的所有服务,均采取同一品牌名称包括: 信用卡 付款卡 保险 旅行支票 旅游服务 银行服务,三种品牌架构的强/弱点,多个主打品牌 目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展 目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展 可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列,避免影响KSF现有的大众化形象资产 新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置 可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾 需要极昂贵
4、的品牌推广投资,三种品牌架构的强/弱点,一个主打品牌加多个副品牌 已有副品牌(3+2)的成功案例 KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格 采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例 副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产,减低上市时的投资 副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置 简化与分销或零售商的沟通 比较(c)的品牌推广投资要大,三种品牌架构的强/弱点,单一主打品牌 很多成功的先例 单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场,作全面的覆盖 KSF在糕饼市场,目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系 推广单一品牌绝对能够集中资源,提高效率 整体品牌管较为简单,易处理 与分销或零售商的沟通,也是
5、更集中,易于处理,增加市场占有率- 以多个副品牌为策略的强/弱点分析,强点 此策略为多个强势世界品牌所成功采用。 作为领导品牌,尤其是在产品种类区隔度高的市场,其增长空间必定有限,此策略是一解决方式。 成功的副品牌,可加推多种口味或有关的副产品,增加发展空间。 可公开针对糕饼和膨化食品市场。 弱点 推广投资量偏高 必须小心管理,避免创造过量的副品牌 有可能侵蚀自己的品牌,品牌架构( 以Nabisco为例),Nabisco,鬼脸嘟嘟,趣 多 多,乐 之,富 丽,奥 利 奥,夹 心 曲 奇,巧 克 力 饼 干,松 脆 咸 饼 干,三 明 治 饼 干,牛 奶 饼 干,夹 心 巧 克 力 饼 干,市场
6、区隔:一个假设,购买心态 确定“解饥”和“解馋”的分别 饼干(糕饼)有一个比较强的食物价值形象 膨化食品有较强的解谗价值 对小孩来讲,他们不会有以上的理性区分,他们的喜好 主要基于食品的味道,外观,感觉,吃法和性格 消费对象 对小孩这类消费对象,可以用单一的批品牌来 推销糕饼和膨化食品 当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时,品牌 的卖点也必须相对的作出区隔,此区隔的心态从此在他 们(尤其是女性)心中根深蒂固 当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时,品牌必须 以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念 总体来讲,女性是我们的主要对象,因为她们一般比较“ 嘴馋”和有偏高的“父母”性
7、格,结论,市场区隔 必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。 增长市场占有率 市场显示有足够的空间容纳多个品牌, 但必须小心控制其数量,以控制推广 品牌的投资。 先决条件-确定市场定位 -确认市场空间及其发展潜力 -确定副品牌发展多种口味或其它有 关产品的机会 -评估竞争品牌的动向,市场区隔模式建议,膨化食品 (Snack),儿童,成年人,饼 干 (Biscuit),解馋功能需求 主要是女性,解饥功能需求 女性多于男性,解饥或解馋功能对儿童而言,基本上没有太大的差异 儿童选择因素主要是品牌感官因素,而非功能需求,副品牌的发展,品牌发展程序(Brand Development Process
8、),品牌检核,品牌现况 (我们现在在哪里?),观察认知,观察认知,消费者对产品种 类或品牌的观感,消费者心态,品牌观察认知,领导品牌的 资产模式,品牌的意愿 (我们想到哪里?),品牌识别,如何把品牌 溶入消费者的 生活形态中,如何把品牌 和消费者的 关系连接起来,领导者品牌的资产模式,功能方面的满足 感性方面的满足 成就感 归属感,领导者品牌的资产模式-结论,资产种类,需求,消费者心态,品牌/消费者关系,能力/功能 识 别 探 讨 象征标志,功 效 感 性 成就感 归属感,能为我做得最好 这就代表了我 令我能够做得更多/更好 我要认同,归属,它,我,它,我,它,我,+,它,我,我,领导品牌的资
9、产模式,实在的,功能表现,感性,象征的,识别,象征标志,探险者,能力/功能,可口可乐 迪斯尼,苹果 NIKE,甲壳虫Nautica,富豪 洗衣粉类,康师傅,实在的,功能表现,感性,象征的,康师傅的选择方案-发展深层次的副品牌,品牌架构建议,方案1 成年人 膨化食品 饼干 (Snack) (Biscuit) 儿童,Y,X,3+2,方案2 成年人 膨化食品 饼干 (Snack) (Biscuit) 儿童,康师傅,小虎队,康师傅,Y,3+2,小虎队,方案1与2的区别在于是否须为饼干类产品创造一个新品牌 方案1的策略思考: 饼干类产品仅有3+2一个品牌,其他产品皆以康师傅为品牌名,但 康师傅并未被消费
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