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1、整合行销的“收”与“放”,精信(北京)整合传播案例,实效主义传播:实战经验,精信北京十大案例 (2001-2003): 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 OracleWorld北京大会 Skittles “彩虹冲冲冲”项目 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销,实效主义传播:成功之道,品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心,整合性策略 多元化执行,兰美抒挑战者游戏,兰美抒上市案例,我们通常所处的市场环境,市场领导地位为先
2、入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食,而不能颠覆,竞争壁垒,新进品牌的挑战策略,脚气药市场格局,看不见的流行病 全国近30%发病率,部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据,消费者认知,被领导品牌固化的消费者: 低关注、低需求:无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意,品牌替换需求不强烈,82%,资料来源:中美史克脚气市场细分调研 (2000),
3、兰美抒产品实力,新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越: 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量,高价格 基本不存在认知基础,兰美抒对于中美史克公司的战略意义: 奠定OTC市场领导地位的新动力 探求新的市场发展模式,市场挑战,如何创造竞争优势?,产品药理复杂,难以教育消费者 领导品牌已被认为最佳选择,难以确立产品优越性 消费需求不成熟,消费者关注度低,市场行销目标:寻找突破口 迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位 创造试用,快速形成首批用户群体,消费者细分及目标市场策略,以需求和心理状态为主要因素,凸现上市阶段的核心目标受众群,“急迫人群”,“漠不关心人群”,“初期患者”,“困窘人群”,“价格敏感人群”,“易感
4、人群”,15%,14%,26%,12%,18%,16%,- 经常性的使用脚气药品 - 对目前的药品满意度最低 - 迫切的寻找解决方式,希望可以根治脚气 - 脚气会带来心理负担,担心影响个人形象 - 非常担心脚气会传染家人 - 愿意尝试新的药品,不那幺在意价格,资料来源:中美史克脚气市场细分调研 (2000),品牌定位策略 兰美抒品牌DNA,诉求,个性,消费者洞察,目标受众,高效的 理解人的 现代感的,治疗脚气的更佳选择: 新一代成份,杀菌抑菌双重作用,快速止痒,更能减少复发,脚气复发不胜其烦, 有没有更好的解决方法?,高关注、高需求的脚气患者 难治病人,战胜脚气,核心品牌表现,“战胜脚气”的概
5、念得以“符号化”,并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台,广告创意,战胜脚气 “V”,“说话的脚”以巧妙的证言手法,带出重度脚气患者的内心需求,引发共鸣,快速形成行为的转变,电视广告片 (30 sec),整合行销 多元化立体传播,消费者教育,健康杂志内的健康教育文章 网站及网上推广,样品派发,针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发 作为直销回聩,结合网上推广项目,品牌提示,在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识,形成频密的品牌注册,形 成 合 力,整合行销 强效视觉符号的整合效应,通路支持,药店零售,200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作,基本实现全国统一性铺货 中心城市渠道中
6、展开上市推广活动 分阶段展开药店店员培训活动,综合性地面推广活动,“挑战脚气”,20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动 吸收首批产品试用者,并通过疗效追综获取用户使用资料,对医生形成反作用,增强其处方信心 医患互动,树立品牌地位,市场成效,资料来源: URC八城市零售销售监测报告(2002年),上市6个月后,兰美抒在全国8城市市场份额达7.2%, 成为整体市场第二名品牌,?,根据资料可以推断,兰美抒所创造的市场份额,主要来自达克宁。,兰美抒的启示,挑战者的成功之道,FOCUS,严密的品牌策划,深入准确的消费者洞察,强效的视觉符号传播,市场和销售活动的统一布置,Branding Ide
7、a,目标清楚,企业品牌的社会化传播,海尔集团公关战役,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌传播,企业为达成其商业战略和市场目标, 针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众), 有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。 传播目的在于建设企业品牌的核心价值,?,提升海尔企业身份 - 精信企业品牌阶梯模型,企业品牌具备什么层次的“公众身份”?,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企 业 公 众 形 象 阶 梯,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌的核心价值,是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象”还应容纳更为深厚的内涵: 企
8、业远见和使命:产品特性后的最原始动因 企业价值观:企业行为的方式和风格 技术和产品优势:对产品利益的支持和补强 企业良好的社会公益形象:文化层面的呼应和共鸣,企业品牌核心价值 = 企业形象,寻求企业持久常胜的秘决,研究现代商业史中最成功、最持久的“远见型”企业共通的成功之道: 一、稳健踏实的自身建设 二、务实的“理想主义” 三、核心价值体系 四、固本与求新,消费者心目中最向往的国际品牌,创新和科技,品质和智慧,时尚和态度,因为它们 都拥有:,它们的共通特质,品牌 领导性 创新精神 有信誉度 智慧感 专业性 文化兼容性,产品 质量可靠 技术领先 独特的设计感 周到的服务 国际流通网络,策略立论,
9、世界级一流品牌, 因其企业核心理念 而赢得社会的景仰,定义海尔品牌DNA,真诚开创生活,今天的海尔,已跻身于世界家电行业的领导者地位。而海尔 的“大”,却来源于最朴素最原初的信念:以真诚态度理解点 滴的消费需求,努力开发制造贴近消费者生活的家电产品, 在每一个细微的角落改变消费者的生活。 源于对顾客的尊重,对生活价值的真诚,海尔与世界各地的 消费者共同开创美好快乐的生活。 海尔是世界的,因为他已融入世界各地的社会; 海尔是前进的,因为他相信服务于消费者没有止境; 海尔是生活的,因为他诚意体察人性,专注贡献生活。,品牌根基,海尔“品牌之屋” 构建海尔的品牌体系,海尔 真诚开创生活,品牌个性 大气
10、、锐气、和气,创新,国际化,服务,信心,品牌内涵 世界的海尔,品牌内涵 前进的海尔,品牌内涵 生活的海尔,中国社会主旋律,现代化,多元化,国际化,传统价值观,个人主义,革新进取,务实政治,青年文化,信息社会,海尔集团公关促销战役 - 2003年新春战役,背景: 特殊的品牌:海尔对于中国社会的特殊意义 特殊的时机:十六大所确定的政治、社会和经济发展方向 目标: 在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役,起动海尔品牌建设的新阶段,并大力支持节日期间的产品销售 策略: 紧密结合政治和社会环境,利用社会资源,通过具象征意义的公关推广活动,创造公益性的传播平台 战术: “小
11、康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动,企业公关活动 “新年气球同步放飞行动”,全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球,消费者公关活动 “小康专列”,满载新品的“海尔小康专列”全国18城市巡游,吸引消费者参观,征询消费者需求,并在行业内举办大规模推广活动,消费者促销活动 “小康心愿”,以“小康生活”为主题包装节日促销,并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求,效果证明,2003年1-3月, 海尔集团总体国内销售较2002年底增长25% 活动期间收到消费者的产品建议上千件,其中6件转化为新产品 一系列公关活动受到媒体广泛关注,新闻报道达3000余篇次,非典期间的海尔集团传播,结合2003年4-6月的非典疫情的状况,海尔集团迅速作出反应,推出一系列公益性活动,并以“健康”为主题进一步推动产品销售,CCTV抗击非典公益广告 的第一个赞助企业,抗击非典公益广告战役,后非典时期“健康种子”促销推广活动,总结,整合之道、实效之道,策略的“收” 执行的“放”,谢谢!,李 骥 Josh Li,Tel: 010-85181988-138 Fax: 010-85185500 Email: .hk,如何才能“收放自如”?,
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