格力厨电品牌传播&年度推广.ppt
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1、我来了 我看到 我征服 格力厨电品牌传播&年度推广,案前语,非常感谢格力小家电给与金长城国际本次机会,就格力厨电产品的上市推广工作进行提案沟通; 本案通过对贵方提供资料的分析、以及结合自有市场剪报、广州/武汉两地市场走访、目标群体个案访谈等工作,形成对市场的消化与洞察,并通过策略研讨会、头脑风暴会等过程,最终形成推广工作的初步规划; 由于对市场与企业的了解尚待深入,因此方案一定存在待进一步沟通的地方,希望贵公司能够给与宝贵指点。,方案纲要,进入市场的策略,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,1,2,3,4,我来了、我看到、我征服,我们不是简单战术投机而进入厨具市场,作为
2、格力产业多元化的分支,我们不仅要在厨具市场立足,还要在行业中获得可持续发展; 而如何培育持续竞争优势,始终掌握竞争主动权,是我们需要考虑的课题。,学习模仿超越,现代营销的一个重要热点,就是如何获得持续竞争优势。 广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战 企业面临了一系列的策略选择面,但依然成功的只是少数,各领风骚一二年。 原因在,国内企业的学习能力不断加强,企业的竞争优势很快会被模仿,最终导致竞争合流,导致同质化竞争的困境。,战略整合创新,战略的意义在于:凡事预则立、不预则废,战略的前瞻性、可行性与稳定性是优秀企业的基础。 整合的意义在于:改变单一竞争手段效力下降的迷局,复合运用各类营销与传播工
3、具,来强化竞争对手应对、复制、超越的难度。 创新的意义在于:随需应变,积极求进,积少成多,通过持续创新将竞争对手摔落身后。,基于上述思路 我们来审视 格力品牌进入厨具行业 的市场机会 与入市策略,行业主要竞争者,伊莱克斯、松下代表的外资军团 方太、帅康代表的浙江军团 美的、华帝代表的广东军团,市场品牌林立,但没有强有力的领导品牌, 也未形成寡头竞争的格局,弯道是超越对手的好机会!,现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势,也都缺乏整合产业、发动变局的实力。 因此,行业的发展变革将主要取决于行业外界力量,如PEST、外来力量等。 当前由于大家电厂商开始重视厨具产业,潜在进入者增多,行业洗牌可能性在增
4、大。,我们的优劣势,格力品牌良好的品牌资产; 后发制人、掌握主动; 成熟的品牌运作与大家电操 作经验;,优势,渠道网络需要疏通; 初期资金压力较大; 需要一定的行业磨合期;,劣势,3c认证的出台将有助于行业 洗牌; 市场保持快速增长; 房地产发展有助消费增长; 消费者需求变化推动行业升 级与结构调整。,机会,竞争对手的反击; 螳螂捕蝉、黄雀在后;,威胁,After Michael Porter,选择优势,成本/生产力 领导地位,焦点/利基 领导地位,产品/服务 领导地位,价格型,特殊区隔,整体市场,价值型,可以选择的入市策略,市场选择,战略目标,在新旧市场格局可能发生转换的时机,作为与格力空调
5、一脉相承的格力厨电,要担当主流厂商,以价值驱动为主,夺取行业领导者的地位。,竞争策略,技术? 服务? 品牌? 成本? 设计? 渠道?,整合,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,策略阐述,以强势利基产品入市,带动品牌认知,逐步塑造强势品牌与协调产品线组合。 重视渠道末端的建设,发展良性、贯通的商流,逐步扩大品牌的传播与销售面。 强化市场活跃度,打破守常思维,攻击守成品牌,以“特立独行”打破市场平衡,赢得行业话语权与受众注意力。,方案纲要,市场进入策略,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,1,2,3,4,品牌产品线规划,宝洁的观念 产品是实质性的,是
6、实现销售、满足根本需求的载体,有效的产品线管理是品牌管理的基础课。 在产品线管理的基础上,宝洁发展出品牌经理制、品牌支持费用体系、新产品/概念发展体系等,构成完整而科学的现代营销职能。,竞争对手的产品线架构,华帝,华帝,感受创意生活,塔式烟机,自动洗烟机,台式灶具,欧丽,安全灶具,嵌入式灶具,动感靓丽,欧宝,飓风,欧雅,欧风,雅风,智能,欧风时尚清新厨房,焕然一自动洗,电子保险功能,燃烧更充分,更具时尚品位,帅康,帅康,帅康,创造厨卫新境界,吸油烟机,燃气灶,风雅系列,玲珑秀,圣银时代,019系列,风之韵,98系列,威风圣银,千禧风,2000系列,折叠式系列,静音风神,劲火圣银,雅洁圣银,03
7、系列,008系列,扫尽万家油烟 帅康一马当先,家家添兴旺,真情服务,方太,伊莱克斯,让家的感觉更好,烟机系列,燃气灶系列,鼎后系列,火后,银家三系,银火灶具,黄金灶,银风烟机,火芙蓉,靓风系列,日后系列,本色精湛灵性互动,银净碗柜,星级服务,美的,美的,原来生活可以更美的,烟机系列,台式灶具,欧厨宝,雅风者,嵌入式五星灶,劲风者,吸净星,集烟者,净辣厨宝,飓风者,旋风者,厨房象自然一样清新,火力强劲安全耐用,五星级的火力享受,伊莱克斯,伊莱克斯,分享美味新关系,浪漫系列,新净界系列,情智系列,力量,超能,风尚系列,现代系列,鱼之恋,风采,伴侣,烟机,格拉斯,燃气灶,墨西哥金字塔,背抽风尚,烟机
8、,燃气灶,烟机,燃气灶,纯欧洲浪漫风情,干净简单的组合,时尚和激情的代表,极致和谐,怡然心情自由灵控,烟机,设计原则:结构扁平、强调利益、体现差异,我们的产品线组合,格力厨电,格力用心您放心,欧乐雅,龙旋风,蓝凤凰,雅致生活欧陆品格,瞬间排烟吸力强劲,双旋火、更均匀,旺多福,旺出好灶头,E彩纷呈,情趣色彩灵E空间,品牌,副品牌,产品系列,针对性推广,品牌以龙卷风、蓝凤凰两款中档产品为主打,针对城市主力消费群体; 通过旺多副系列灶具来针对中低收入家庭、以及农村市场; 通过欧乐雅、E彩纷呈来针对更加富裕、追求生活品质的家庭;,燃气灶在城镇与农村的销售比重接近,其中城市的更新需求 份额逐步加强; 抽
9、油烟机目前的销售重心在城市市场。,EURO欧乐雅 产品系列名 欧式高档抽油烟机产品 卖点:欧式造型,雅致生活 欧陆品格,龙旋风 产品系列名 中档抽油烟机产品 卖点:吸力强 备选名称: CLEAR可丽雅,瞬间排烟 吸力强劲,蓝凤凰 产品系列名 中档燃气灶产品 卖点:双旋火 备选名称: SWIRL风火轮,双旋火力更均匀!,Wonderful旺多福 产品系列名 中低档燃气灶产品 卖点:热效率高,旺出好灶头,E彩纷呈 副品牌名 以人性化、个性化、智能化为理念的整体厨房系列 卖点: 全智能控制,如自动熄火、油烟监测、遥控技术等; 多彩面板选择; 人体工程学造型设计;,情趣色彩 灵e空间,广告物料设计,品
10、牌作业规划,奥美的观念 品牌是对产品的升华,品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系,基于对消费者行为与心理的洞察,塑造其对品牌的独特态度。 品牌作为一种结果,可通过以下方式实现: 品牌 = 内容+识别+传播 品牌作业的思想与工具有很多种,如品牌性格TM所体现的内容作业,CI所体现的识别作业,IMC所体现的传播作业。 越来越多案例证明:品牌是对抗价格性因素的最佳工具,也是企业竞争能力的综合体现。,品牌认知轮盘,产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位,格力厨电的品牌定位,格力 空调,竞争 对手,潜在 用户,秉承精髓,创造差异,提供利益,品牌定位 ?,专业+高品质+ ?,格力品牌的共通资产
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- 格力厨电 品牌 传播 amp 年度 推广
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