统一茶饮料西安地区媒体策划书.ppt
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1、统一茶饮料西安地区媒体策划书,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳 接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”, “正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM) 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。,内 容,一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 (一)、媒介目标 (二)、策略组合 1、策略导向 2
2、、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估,一、媒体投资竞争分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,投放排名,月份分配,媒体分布,西安茶饮料品牌市场占有率,注:因资料截止日为2000年6月,为统一茶饮料刚进入西安市场 之时,与实际状况应有出入,仅有一定参考价值。,数据来源:CMMS2000,西安茶饮料媒体投资品牌占有率,数据来源:CMMS2000,西安茶饮料媒体投资季节性走势,数据来源:X&L与陕西城调队,西安茶饮料媒体投资媒体分配,数据来源:X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,注:统一另有报纸:32000元,康师傅未投放报纸。,统一,康师傅,电视,
3、数据来源:X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,统一,康师傅,电台,数据来源:X&L与陕西城调队,二、目标群体界定及其 媒介接触习惯,资料来源:中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年36月) 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构: 新生代市场监测机构(Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar),西安茶类饮料消费者人口统计特征,性 别,数据来源:CMMS2000,年 龄,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源:CMMS20
4、00,职 业,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源:CMMS2000,品 牌 观,西安茶类饮料消费者人口生活态度,数据来源:CMMS2000,数据来源:CMMS2000,西安茶类饮料消费者媒体接触习惯,三、媒体目标和策略组合,(一)、媒介目标,配合统一品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额; 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升; 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量: GRP:2000 REACH1+:80% EFFECTIVE REACH3+:50%,(二)、策略组合,基本媒介策略,分类投放策略,“Recently” -临近效应,1、策略导向
5、,一个最新媒介作业模式的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中,不是第一次,而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机,比起广告投放几次,何时投放更为重要,消费者购买的“黑箱”,模式提出与运用的背景,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 应,人员促销 非人员促销,购买行为的发生,策略导向-临近效应的运用,因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向-临近效应的运用,但是,消费者注意、引起兴趣进而购买,是在看到几次广告之后?是在何时看到广告之后?那
6、么:,几次的广告才起作用?,什么时候看到广告才有作用?,显然,销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同!,策略导向-临近效应的运用,消费者对此类消费品是冲动性购买,往往发生在: 口渴了、 油瓶空了、 米缸光了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了等情况时,因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品,策略导向-临近效应的运用,必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激; 必须注重广告投放的的整体性; 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告,在每周、每月、每季度让广告与消费者接触; 必须运用多类别的媒体组合,交叉覆盖,相互补充寻求最大的 覆盖面; 必须是建立在投资门槛,即有效频次以上的媒体投资; 目
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