化妆品网络推广策划书.pdf
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1、策 划 书 Planning books 化妆品网络推广 策划方案 相宜内在美,外在美! 相宜本草产品的网络推广策划方案 目录 一相宜本草简介 (一)概况 二、网络营销环境SWOT 分析 ( 一 ) 总体环境分析 1. 市场环境分析 2. 行业环境分析 ( 二) 消费者分析 1消费者市场 2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析 3. 按使用频率分析 (三) SWOT 分析 三营销目标定位 (一)产品内容定位 (二)产品目标定位 (三)产品品牌定位 四营销组合策略 (一)产品战略 (二)价格战略 (三)配销战略 (四)促销战略 五、网络营销实施 (一)价格、产品、网页策略 (二)渠道和促
2、销策略 (三)资源合作推广 (四)邮件推广 (五)病毒性营销策略 (六)网络社区策略 结束语 相宜内在美,外在美! 一相宜本草简介 (一)概况 相宜本草化妆品有限公司于1999 年 2 月成立,创立“相宜本草”中 草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企 业,素有“面膜专家”美誉。 品牌理念:内在力外在美 二、网络营销环境SWOT 分析 (一)总体环境分析 1. 市场环境分析 目前,护肤品的市场日趋饱和,这块市场蛋糕就这么大,但被切得越 来越细,像一些欧美品牌碧欧泉,倩碧,兰蔻,蓝黛,美宝莲,玉兰油等 也挤进中国市场,日韩流之风袭来,日本的DHC 、资生堂,韩国的兰芝、
3、 TFS 、 VOV 等等,再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等,层出不穷,令竞争 市场更加激烈,令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战, 在网络上更是做足了宣传,进入了一个白热化阶段。 2. 行业环境分析 价格竞争 在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济,是否有庞大的分销渠 道。 产品差异竞争 这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、 技术上等。 无论是价格还是产品差异的竞争,都会增加企业的成本, 其结果是顾客免费 享受了竞争成果。 潜在进入者威胁 近年来,由于潜在进入者的增多, 化妆品行业规模不断壮大。 为了维护化妆 品市场次序,政府也加
4、大了对该行业的管制力度。 目前来看,化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多, 很可能 相宜内在美,外在美! 会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的 选择增多从而提高了其讨价还价能力。 (二)消费者分析 1. 消费者市场 目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性,尤其以青年女性为主,年龄 层在20-35岁之间,对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多,职业 从学生到白领参差不等,但购买欲望强。 2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析: 网络销售产品的选择 相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售,消费者可以以实体店面的货物进 行考量,再选择购买 ,
5、也可在网上先进行了解再到超市购买。 网络销售产品的特点 相宜本草是一直是口碑好传的国货精品,四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典, 其 质量有保障。 网上购物的便捷性和安全性 目前电子商务的发展到了一定的程度,技术日益成熟。 其便捷性和安全性消费者 应深有体会。 个人收入 :个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响,但对选择何种护肤品 有着重要的影响。 四倍蚕丝系列价格均在50-100 元之间,符合 2035 岁的女性 消费水平。 家庭收入 :家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度,家庭收入越高的 女性,对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与2035 岁的女性所 希望的保持肌肤年轻有光泽。
6、 其系列有美白、 补水等功能。产品成分健康, 无毒。 满足这一阶段的女性的需求。 3. 按使用频率分析: 女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向,洁面乳/ 霜/ 水,面部润肤 霜/ 乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品,使用护肤品的 2035 岁的女性绝大部分是重度使用者,几乎每天(一周57 天)都会使用, 使用频率相当之高。 相宜内在美,外在美! 年龄为2035 的青年女性具有了一定的购买能力,且购买欲望也较强 烈。 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。 (三) SWOT 分析 优势:相宜本草是本草系列的护肤品,对皮肤的护理更胜过那些含化学物质 的护肤品,
7、 它讲究的是天然健康。 与医学院合作拥有强大的后援力量,产品的技 术都得到了保证。 相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线,在激烈的的化妆品 行业竞争中占有很大的价格优势,更加贴近消费者, 让所有的不管是有钱还是没 钱的女士都能够护肤并且保养。 劣势: 产品相对单一,由于相宜本草成立不到10 年时间,这中间从研发到 成品都需要花费大量的时间, 所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较 激烈,市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多,所以竞争相对激烈。 威胁:竞争压力大, 化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者 行为的重要特性之一, 而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经
8、 多年经营,已经形成了相对固定的顾客群体,这些消费者可能喜欢他们产品的功 能和质量, 或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。 当消费者习惯于使用 某种商品的产品, 要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆 品的主要进入壁垒之一。 机会:金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格,从而不会在去 高消费的去购买奢华级的化妆品,消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相 宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发 展从上海到全国都有了它的零售商,如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世 界,信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。
9、三营销目标定位 (一)产品内容定位 相宜本草四倍蚕丝凝白系列: 四倍蚕丝凝白面膜,四倍蚕丝凝白面霜,丝蛋白莹润精华霜; 四倍蚕丝凝白精华素,四倍蚕丝凝白柔肤水,四倍蚕丝凝白洁面乳。 相宜内在美,外在美! 功效:蚕丝中分离的蛋白质最接近人体皮肤所需的蛋白质,其中的18 种氨基 酸是人体皮肤最需要的,蕴含高浓度滋润、美白、紧肤因子,极易渗透吸收,能 全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度。增加角质层含水量,形成天然保湿因 子,使肌肤润泽光滑;促进胶原蛋白合成,增强张力和弹性;均匀肤色,美白润 肤;四倍渗透力。实验证明:添加相宜独有导入剂,可以24 倍促进有效成份 的渗透吸收。 (二)产品目标定位 (
10、1)目标市场中高收入人群,年龄为2035 的女性。 (2)产品定位质量最佳和多品种,外包装采用国际绿色包装的4R策略。 (3)网络价格稍低于同类传统产品,但又具有吸引力和竞争力。 (4)服务建立一流的服务水平,服务过程标准化,网络化。 (三)树立推广相宜本草品牌 相宜本草在取名“相宜”时,“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子, 浓妆淡抹总相宜”的“相宜” 。 因而“相宜”一词显得非常仁和,更能切中中国消费者以和为贵的社交心里, 同时又兼具“时新”特色,因而能够获得绝大多数消费者的好感。 本草,给消费者的第一品牌联想就是李时珍的本草纲目,因而本草体现 的是中国传统的中医药文化意义, 而传统
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