协同办公软件营销策划方案.pdf
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1、营销策划方案 目录 第一部分市场分析 一、宏观经济环境分析 二、微观经济环境分析 三、行业与市场营销竞争状况分析 四、分析市场营销机会 第二部分营销战略组合策划 一、STP战略 二、差异化战略 三、市场营销组合策略 第三部分品牌营销策划 一、品牌定位 二、选择和创建品牌元素 三、品牌联想设计 四、品牌营销策划 第四部分整合营销传播组合策划 一、整合营销传播目标 二、目标受众 三、传播目标 四、设计传播 五、传播渠道策略 六、整合营销传播预算 第五部分策划建议书说明 正文 第一部分市场分析 一、宏观经济环境分析 现在中国经济发展较快, 社会秩序相对稳定, 通过刚刚颁布的十二五发展计 划来看,从
2、2011 到 2015 年国内经济发展的速度还会进一步的加快。政府在信息 化技术方面的支持促使信息化技术也会加快发展创新。越来越多的企业认识到通 过计算机信息技术建设来提高工作效率,增强企业的竞争力。 信息化管理软件已 经与企业经营管理的各个环节密不可分,企业通过应用 ERP 系统,减低消耗, 显 著提高效益; 企业通过应用 CRM 系统、电子商务系统, 大量减小企业的物流成本 和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经济都有着极大的促进作用。 可以说, 中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展,将帮助企业实现高效、 创新和绿色的发展目标。 二、微观经济环境分析 目前的办公管理软件市场发
3、展迅速, 形成了一批具有品牌影响力的国内软件 品牌企业,如用友、金蝶、浪潮、速达、通达、协力、神州数码、东软、中软、 慧点、蓝凌、久其、金和、泛威、万户、等等,一些管理软件世界巨头们也占领 着一部分高端市场,如SAP中国、 Oracle 中国、 IBM 、西门子等。 管理软件市场的扶持政策, 造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前,中 国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况,各软件企业针对自己的市场和技术优势 着力发展细分市场, 包括供应链管理软件 (SCM ) 、产品生命周期管理软件 (PLM ) 、 客户关系管理软件( CRM ) 、企业资源计划管理软件( ERP ) 、财务管理软件、人力 资
4、源管理软件等。管理软件市场的饱和和市场行业的细分也是竞争越来越激烈。 管理软件行业集中度来看, 前十名企业的总销售额占前100 名的总销售额的 比重从 07 年的 67% 增加到 08 年的 69% ,前二十名的总销售额占前100 名的 总销售额的 81% 。这说明,中国管理软件行业的行业集中度很高,并且有进 一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比,行业集中度有小幅度增加。 国际公司和国内公司在 Top 100 中,国内公司在数量上占62,在总销售 额上占 57% 。与 2007 年的调查数据比较,国内软件公司进入TOP 100的企 业数量及其销售额稳中有升。 由于战略定位偏差、人力和销售
5、成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏 低、管理水平偏低等原因,中国管理软件行业的平均利润水平偏低,受08 年下半年的经济走势影响, 缺乏核心竞争力并单纯依靠成本优势的软件企业 经营情况堪忧,这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。 SOA架构的成熟与应用落地,随着金蝶、用友的介入,SOA已经不再是中间 软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案,如 用友倾力打造的 U9 ,是基于 SOA 的架构设计开发, 或者迁移到基于SOA 的架 构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面,获得 了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注,SOA 也不再是空中
6、楼阁, 更多成熟的应用贴近用户,并实现落地。 管理软件商的竞争,已经不再局限于ERP 领域,用户需要更加精确、专业的 软件及咨询服务,需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为 客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提 供商由于贴近用户和行业,也正在开辟属于自己的蓝海市场。 三、行业与市场营销竞争状况分析 某管理公司的 Targsoft智能管理平台是基于BPM 的技术架构思想而设计的 产品。流程管理,英文为Business Process Management ,简写为 BPM 。对流程 管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。 根据年
7、度合同额、人员规模、企业经营的稳定性、 客户口碑等综合评价, 2008 年中国流程管理软件商Top10 排名如下(排名不分先后) : 1. 市场流程管理软件在概念上的兴起,是近四五年的事,如今已经成为发展 速度最快的软件市场之一。当前,BPM 市场正在整合,大型企业级软件厂商正在 取代小型专业厂商,以提供更全面的BPM 管理系统。 2. 产品市场上的流程管理软件产品主要分为三类:第一类流程管理软件是以 流程的描述和发布为主,如Visio 、ARIS ;第二类流程管理软件是运作ERP之外 的流程,一般与业务、文档、计划、项目管理等结合;第三类为传统的OA类, 以文档的流程流转为主。 3. 应用
8、BPM 正越来越多地被应用到跨越多个应用软件的流程管理中。由于单 独的流程管理软件对业务部门用户的接受度有限,那种与业务相结合, 将工作流 与文档、项目、业务表单、商业智能、SOA等结合起来的产品,在企业应用的范 围更加广泛。 四、分析市场营销机会 综合上述市场环境情况分析,我们应用SWOT 分析简要明释一下企业面对的 市场。 优势: Targsoft智能管理平台拥有多处技术创新点,且拥有自主知识产权的BPM 技术做支撑,同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第 一,可视化操作、 全景式设计理念、 关注客户的投资价值等都是这一管理平台的 首创。 Targsoft智能管理平台迎
9、合了管理软件行业的发展趋势,有针对性地抓住 了组织客户对于管理软件的全新需求,并能够用科学创新的软件技术满足这样的 需求。 经济大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、绿色环保、 节能减排, 未来 5 到 10 年间,是中国企业转型的高峰期,这其中蕴含着巨大的机会,Targsoft 智能管理平台提供的解决方案在帮助企业转型的同时,帮助企业实现绿色收益。 劣势: Targsoft智能管理平台属于技术创新型软件产品,尚无法被企业市场客户 全面认识和了解,品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善,可以 说,从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。 由于近 10 多年的管理软件的推广
10、以及企业信息化的进程,很多管理软件企 业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固,企业和品牌包括用友、 金蝶、SAP等, 产品包括 ERPSCMCRMHRMPLM等。这样的市场竞争环境,对于Targsoft智能 管理平台这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。 由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称,促使这些目标客户在 选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。 机会: 金融危机后到2020 年的十年间,中国企业有将近96% 以上要面临转变发展 模式的考验, 无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面,都需要企业 管理信息系统进入企业运营环节,这给整个管理软件市场带来巨大
11、的增长空间。 Targsoft智能管理平台是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统,在 目前中国企业的管理水平层次上, 完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提 供商(如 IBM) ,这将会为企业开拓出无限的市场空间。 目前的管理软件市场面临着技术创新和变革,如果能够在技术创新上走在前 面的话,就会开辟出巨大的市场空间。Targsoft智能管理平台的诸多技术创新 成果都可能诠释这样的机会。 威胁: Targsoft智能管理平台的技术创新被竞争对手破解并模仿。 市场营销和品牌建设滞后于Targsoft智能管理平台的技术创新,将会浪费 掉市场良机。 竞争对手的市场冲击,包括新技术新产品的出现、恶意
12、的价格竞争等。 企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求,调查显示,越来越多的 管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。 第二部分营销战略组合策划 一、STP战略 细分市场:细分企业市场的基础与细分消费者市场存着诸多的不同,当然也 有很多相同之处。从企业市场的主要细分变量来看, 在中国目前的管理软件市场, 我们认为,企业市场的主要细分变量包括人文变量、经营变量、采购方法、情境 因素和个性特征五个方面。 根据上述五个企业市场的细分变量分析,我们认为Targsoft智能管理平台 的细分市场可以描述如下: 宏观市场细分来看, Targsoft智能管理平台主要为研发生产营销一体化 的企业市场服务
13、。我们再将研产销企业市场细分为以消费者市场供应商 和企业市场供应商, 根据某管理公司方案解决能力倾向和Targsoft智能 管理平台的设计特点,我们认为我们的客户应该在企业市场供应商的研 产销企业当中。举例来说,虽然汽车制造企业是研产销的公司,但它不 是我们的细分市场中的客户,因为它是面对消费者市场的企业,但我们 的客户可能是汽车企业的供应商,比如发动机生产企业、汽车导航仪生 产企业等。 微观市场细分来看, Targsoft智能管理平台要选择具有一定规模的目标 客户并受到管理方面的困扰的企业。因此,Targsoft智能管理平台的细 分市场用户可以分为三类:一是注重管理软件的技术和创新和整体解决
14、 方案,并看重管理软件未来的价值实现;二是注重管理软件的整体解决 方案,并看重管理软件未来的价值实现;三是注重软件的价格。显然, Targsoft智能管理平台要选择第一类细分市场。 根据以上的分析, Targsoft智能管理平台的细分市场是石化、钢铁、冶 金、机械、制造等行业中小型高科技企业市场,根据企业营销需要,企 业可以成立若干营销部门来运作进一步细分的市场。 目标市场: 通过我们对于市场的细分,北京某管理软件有限公司开发的 Targsoft智能管理平台软件主要服务于石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业 的中小型高新技术企业, 它们不是行业的明星企业, 但它们愿意通过科学的管理 手段和方法来
15、实现企业的现代化运作,它们将是未来的明星企业, 它们面对企业 市场来销售它们的产品。 市场定位: 北京某管理软件有限公司研发的Targsoft智能管理平台是实现企业信息化 管理的重要工具。这款软件利用多项技术创新成果,服务于石化、钢铁、电力、 冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业,满足他们对于企业管理信息化 的需求,为其提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。Targsoft 智能管理平台,价值创想未来;Targsoft智能管理平台,我们开发效率,用以 创造价值; Targsoft智能管理平台,源自对于价值的追求。 二、差异化战略 现在的管理软件市场竞争日趋激烈,产品同质化现象
16、严重, 建立差异化战略 可以实现有效的市场竞争,帮助企业获取超额利润。 针对 Targsoft智能管理平台来看,在市场营销过程中,在企业形象上寻找 相同点,建立起高端企业形象;在产品技术研发、品牌建设、咨询服务等方面要 建立起具有吸引力的差异化,从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差 异化等方面建立起系统精细地差异化战略,以帮助企业完成营销价值和品牌价值 的实现。 (具体略) 三、市场营销组合策略 产品组合策略: 我们建议将Targsoft智能管理平台根据面对不同的行业企业进行重新命 名,以形成针对不同行业企业的管理平台软件产品,这样不但可以形成系列的软 件产品组合,也更加突显Targs
17、oft智能管理平台管理软件的专业化和针对性。 虽然, Targsoft智能管理平台具有极大的适应性,但显然我们要在其适应性基 础上突出其专业性和有针对性。 建立起按行业划分的系列产品、按企业规模划分的系列产品。 针对每一个 Targsoft智能管理平台软件产品, 我们要深度挖掘客户的需求, 发掘出解决方案的核心点, 并详细阐明客户的价值和收益的实现。下面,我们就 中型钢铁企业 Targsoft智能管理平台进行举例说明。 产品名称:中型钢铁企业Targsoft智能管理平台解决方案 行业发展趋势: 现在国内制造业企业都面临着由 “中国制造”向“中国创造” 发展的机遇与挑战,只有通过管理创新、技术创
18、新、品牌创新、营销创新、服务 创新、流程创新才能够实现提升企业核心竞争力的目的。另外,随着低碳经济和 节能减排成为决定企业生死存亡的关键性因素,企业不得不通过技术改进和企业 信息化系统来实现高效、节能、低排的目标。 行业 IT 远景:需要通过企业信息化系统的建设,达到决策、管理、执行的 一系列综合管理要求, 通过协同应用、 规范管理、 科学管理达到优化管理体系的 作用,期望信息化系统能够长期发挥作用。企业希望通过Targsoft智能管理平 台的整合和集成功能,达到全景管理的智能化要求。 客户核心需求重点: 个性化的信息化系统解决方案;通过信息系统的建设实 现高效、节能、减排的目标,为企业创造超
19、额绿色收益;为企业科学决策管理和 执行提供操作平台;帮助企业完成企业战略规划;帮助企业实现可持续发展。 客户可实现收益: 降低管理成本所带来的收益; 提高劳动生产率所带来的收 益;节能减排所带来的收益;等等。 咨询管理服务:针对企业内外部环境分析,制定科学的管理咨询诊断报告, 为 Targsoft智能管理平台的搭建提供科学依据;帮助企业明晰战略规划,保证 Targsoft智能管理平台是建立在企业合理的战略规划基础之上并为之服务的; 进行科学的市场和品牌调研,让Targsoft智能管理平台的服务总是以企业的市 场和品牌为服务重心,提升企业和品牌的市场地位。 价格策略:价格策略是建立在公司对其产品
20、在质量和价格上的定位基础上做 出的决策。一般情况下,大多数的市场有35 个价格点,当然也有更多的价格 点的市场。就 Targsoft智能管理平台所面对的管理软件市场来看,主要的价格 点在五个左右,分别满足不同的客户层次的需求, 有些企业只注重高端市场需求, 有的企业只注重低端市场需求,有的企业制定了能够满足各种层次的客户的需 求。 1、定价目标 Targsoft智能管理平台的定价以获取最高当期利润和最高市 场份额为目标,在二者发生冲突时,价格会向着以获取最高市场份额倾 斜。 2、确定需求 Targsoft智能管理平台客户的价格敏感度较低,客户看重的 是解决方案所能够带来的预期价值和收益,因此,
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