圣象地板市场营销策划方案.pdf
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1、圣象地板兰州市场营销策划方案 一、圣象地板背景简介 (1)公司简介 (2)产品简介:实木地板 &环保型地板 二、市场环境分析 (1)行业分析 (2)宏观环境分析 (3)微观环境分析 (4)竞争对手分析 (5)消费者分析 三、圣象地板 SWOT 分析 四、圣象地板营销策略分析 (1)产品策略分析 (2)价格策略分析 (3)渠道策略分析 (4)促销策略分析 五、圣象地板营销策划方案 一、圣象地板简介 (一)公司简介 圣象集团成立于1995 年,注册资金 45000 万人民币,总部位于 上海,是中国最大的木地板企业, 连续 14 年同类产品销量第一 . 圣象 集团作为一家从事高新技术产品开发、生产和
2、研究的企业, 已从最初 的主营强化木地板,发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多 层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多 个品类的产业集团。 圣象集团是中国木地板行业旗舰企业,圣象集团在生产领域拥有 亚洲第一,世界一流的生产研发基地,8 家工厂年产能达到4000 万 平米。“圣象”是中国木地板行业领导品牌,拥有中国驰名商标、中 国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2007 年统计资 料显示,圣象地板已累计销售超过1 亿平方米, 成为实现行业销量跨 越的首个里程碑。 2008 年 3 月 30 日国家统计局公布: 1995年至 2007 年,圣象地板连续12
3、年全国销量第一。圣象集团拥有国际先进的设 备,除能大批量生产标准产品外, 还能根据客户需求生产个性化定制 产品。圣象的营销网络遍布全球, 在中国拥有 2000多家地板专卖店 , 在美国有 2 个产品仓库,在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销 公司。 圣象集团成立于18 年来始终站在行业的前列,并以其“专业品 质,值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念,创造了一 个个“第一”。 荣誉:第一家将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。 第一家 以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业。 第一家 打造完整产业链的中国木业企业。 (二)产品简介:实木地板&环保型地板 实木地板属天然材料, 具有
4、合成材料无可替代的优点, 无毒无味, 脚感舒适,冬暖夏凉。但它也存在硬木资源消耗量大,铺设安装工 作量大,不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸 变化等不足。 环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料(UV 漆)。经过紫外 线固化的漆膜, 让油漆彻底固化, 使油漆在制作过程中各种有害气体 就散发完了,人们在使用时不会有危害。 二、圣象公司市场环境分析 (一)行业分析 我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、 实木复合地 板、竹材地板和软木地板五大类。 实木地板生产企业约有5000 多家,年产量可达4000 多万 m2 , 主要分布在东北三省、天津、上海、四川、云南等地。实木地板
5、生产 企业规模参差不齐,多数规模较小、设备落后,整体技术设备水平较 低,而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺,由于人员素 质、技术设备和管理水平较低, 难以控制,存在一定的资源浪费现象。 强化木地板生产企业共有800 多家,年总生产能力约为6000 万 m2 ,主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。大规模 强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进,主要来自德国和意 大利,自动化程度较高。 实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地 板和细木工复合地板三大类。实木复合地板生产企业设备较为先进, 大 多 从 芬 兰 、 德 国 、 意 大 利 、 日 本 等 国
6、引 进 , 一 条 生 产 线 的 造 价 约 在30005000万 元 之 间 , 设备自动化程度较高,技术水平先进。 我国现今的木地板市场非常活跃, 呈现出一派欣欣向荣的景象 木地板行业已进入快速成长期。 但整个行业还存在许多不容忽视的问 题。 首先,整个行业对木地板的知识宣传太少,普及度不够,导致 消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。其次,市场行为不够 规范。在国家制定的2010 年发展目标中,建筑业将成为我国国民 经济的支柱产业之一。 随着建筑业的发展, 室内装修业将有更大的发 展,而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。据预测, 今后我国木地板市场的年增长率约在1020%
7、 。 (二)宏观环境分析 1、房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的 影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分,很多投资炒房者并不需 要装修,即便是装修也往往不选择品牌的材料,这样销售出去的小区 入住率很低或入住率虽高却多是租客居住,所以对地板行业来说, 这 样的房地产热带来的直接效益并不大。 2 、房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需 求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售,在政府“国八条”强势实 施、对房地产项目踩刹车时, 打击炒房者之际, 留给地板业的更是 “市 场有限,分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新,攻势 一次比一次凌厉,似乎要创造出一种永不
8、均衡, 不断变化的环境。 3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地 板经营品项中占 70% 份额,10 余年品类发展,在人才战、策划战、广 告战、分销战、 价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌,增 量有目共睹,代价同样不低。放眼四海,品牌多、免检多、形象代言 人多、不切实际的概念多、 低价出口多、 低质工程板之多、 伪劣板多、 法律纠纷多的“八多”氛围,使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本 来就很微薄, 2006 年上游基材持续涨价,使强化地板这个品类犹如 鸡肋。2006年末,“剩者为王”时代到来,行业协会开始预警:2007 年强化地板半数以上品牌会被挤压出局,新一轮整合开
9、始。 4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、 国际资本力量静海深流, 数年同步,从中国地板发展由起步阶段的产 品贴牌供配,已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 (三)微观环境分析 1 、当前地板工业层面存在的问题是:门槛低、入行易,不是大 的越大,小的越小, 而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半 以上,这导致一个企业发烧,多个企业跟着感冒现象,商业层面发展 的不健康,使每个品牌强大自己时, 还要注意弱势品牌产生负面影响 时,自己是否具备免疫能力。 2 、当前地板行业品牌运营存在的问题是:还没有像宝洁运营、海 尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业
10、。业内 标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久,仍在怒海深流成长中,有待质 变。 3、当前地板消费层面存在的问题是:地板消费是以拖家带口的家 庭消费为主体的, 如何让消费者树立起对品牌企业的信心,如何引导 消费者正确的消费观, 如何让一家几口都满意, 如何让小企业往品牌 方向努力,共同遵守整个地板行业规范的游戏规则当前尚无人能 倚天屠龙,号令天下。 (四)竞争对手分析 2014 年中国木地板平牌实力排名 实木地板: 1、圣象 2 、梵戴克 3 、必美 4 、德尔 5 、汉诺 6 、宏耐 7 、大自然 8 、阿姆斯壮 9 、LG 10 、魅力家 环保地板: 1、梵戴克 2 、北美枫情 3 、汉诺 4
11、、德尔 5、必美 6、乐迈 7、LG 8 、乐迈 9 、圣象 10 、宜华 从排名可以看出,圣象地板具有很强的实力,但诸多竞争对手 也不能忽视,以梵戴克为例,对竞争对手进行分析。 梵戴克是德国汉贝格工业集团公司打造的世界顶级地板品牌。 汉贝格家族企业于1866 年创立,历经 5 代传承,至今已有140 多年 历史。 德国地板素以绿色环保著称, 而梵戴克地板更是这方面的典范。 梵戴克拥有世界顶级的生产设备和技术,拥有欧美全电脑自动干燥 窑,拥有多项国家技术专利,每一块梵戴克地板都享受终生服务。 (五)消费者分析 圣象作为知名品牌已经奠定了在同行业的地位,针对的消费阶 层是属于中上等客户群体。 他
12、们并不是在于一平米能省几块钱,而是 服务,如安装、质保、环保指数、外质、花型、色泽、与房间整体色 彩的协调统一。 从消费者年龄来看, 30 岁50 岁的成人是地板的主要消费者, 而其中 3O岁左右是地板消费高峰, 50 岁左右是另一高峰。 30 岁左右 的消费者是成家立业的青年人而50 岁左右的消费者主要由政策的受 益者组成。从长远而言,30 岁左右的年轻人是地板的主要消费者。 实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在3050 岁之间,而 强化木地板消费者的年龄在30 岁这一点上特别多。强化木地板的消 费者比实木地板消费者更年轻。 为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭 选购组的比
13、率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、 接待室、总经理室。可以认为,为办公环境而购买地板的团体消费更 可能选择强化木地板,注意开发团体消费市场是正确的。 在进行市场调查后发现: 目前兰州市场的楼盘户型以三室一厅为 准,平均 90100平米。一般客厅多采用瓷砖铺设,而主卧、儿童房、 书房大多铺设木地板。面积平均40 平米。 消费行为特征:重价格、讲实用,对使用木地板类概念模糊;但 越来越多的消费者已经认识到, 选用木地板装饰居室更符合现代居住 要求,因其自然舒适、高贵典雅、健康环保,更适应时代发展需要, 更经济实用。 三、圣象地板SWOT 分析 (一)优势分析 圣象集团国内的有很强的
14、知名度,实木系列在国内位居前十位。 圣象品牌在消费者心目中一向相对传统、稳重、名牌形象较好,知名 度高。并且在国内有一条相当成熟的产业链,产品的门类齐全,可以 满足不同消费者需求。 (二)劣势分析 木地板价格较于传统的石质地板价格高。同类产品市场激烈竞 争。国内主要环保地板的市场被德国,美国占领,许多消费者有崇洋 媚外的心里。 圣象平牌已趋于老化,对于现在的产品系列创新会引发消费者 的不确定因素。 我们要将圣象品牌做成一线品牌,就要给消费者灌输 一种圣象品牌是一个勇于创新和质量很好的品牌。 (三)机会分析 圣象在国内属于最早的地板行业之一。随着国内工艺品水品的 提高,制造的技术也在逐步加强.
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