青城道茶专营茶庄2019年长春地区整合营销策划方案.pdf
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1、青城道茶专营茶庄整 合营销策划方案 在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处键入文档的摘要。 摘要通常是对文档内容的简短总结。 “ 青城道茶 ” 专营茶庄2016年长春地区整合营销策划方案 策划方案提要 本次营销策划是通过对长春茶叶市场的调查,以及与长春各家茶庄的比较分析, 得出青城道专营茶庄的优势和“青城道茶”的USP特点,以及自身劣势的回避方 法。将“青城道茶”的优势和消费者的接受程度作为广告和营销的出发点,针对 劣势进行有效回避,同时对市场机会进行有效应对措施。 以“以茶学道, 以茶论道, 以茶悟道”为主线, 将消费者的实际情况与“青城道 茶”的 USP特点相结合,采
2、用当今比较流行的“体验营销”思维,制定有效的营 销策略,广告策略和媒介策略。并通过一系列的营销策略,将茶庄“以茶学道, 以茶论道,以茶悟道”的主题思想传达给目标群体,达到广告目的和市场目的。 第一部分:产品分析篇 一、产品分析: 1、青城道茶产于四川蜀山青城丈人峰,为茶中上品,具有深厚的历史和文化底 蕴,与一般的茶叶不同的是, 青城道茶并不象其他的茶叶一样只留有叶,而是留 有一部分茶梗, 这样才能保证质量好营养高,才能保证阴阳调和。 其形状似道家 拂尘,为仙家饮品。 2、产地丈人峰终年烟云缭绕,气候湿润。厂家无论从土壤的选择还是茶种的选 配都严格遵循传统道家方法, 使得青城道茶吸天地之灵气,
3、并经过道家五次翻炒, 有效的保持了茶叶的新鲜。 3、青城道茶低咖啡碱,高氨基酸。入沸水,汤色渐碧,耐冲泡,一部分因吸水 沉入杯底,另一部分漂浮水面, 梗朝下,叶朝上,真正体现道家的“天人合一”。 此茶有很强的提神健脑,帮助消化,去火的效果。品饮此茶,顿觉神清气爽,香 馨绕舌,如入世外桃源。 4、产品定位:道家养生茶 5、产品定价:中、高端价位 二、企业分析: 四川都江堰青城茶业有限公司由原都江堰市茶厂经企业改制后于1998 年成立。 都江堰市茶厂始建于1951 年,位于风景秀丽的世界文化遗产地都江堰青城 山。经过五十多年的艰苦努力,企业不断发展壮大。青城山。境内山清水秀、重 峦叠障、气候温和、
4、 终年云雾迷漫, 受优越而独特的生态环境的影响加上精细的 工艺制造,孕育了无污染茶叶的优异品质。产品无污染、无公害。我公司在吸收 民间传统工艺基础上, 结合现代先进工艺多年来已形成独具风格:“青城”牌四 大系列产品名茶系列、 花茶系列、 保健茶系列和袋泡茶系列。 我厂产品远销 东南亚、日本、香港等地区。深受国内外消费者的喜爱。 第二部分:市场分析篇 一、长春地区概况: 长春是一座年轻的城市, 只有 200 多年的历史, 处于日本、 俄罗斯、朝鲜、韩国、 蒙古与中国东北部组成的东北亚的腹心地带,市区面积3583 平方公里,建成 区面积 150 平方公里 , 市区人口 292、8 万人。 2005
5、年,全市实现地区生产总值 1550亿元,按不变价格计算,比上年增长13、5% ,人均可支配收入 8900 元,同 比增长 12、6%,中央做出振兴东北老工业基地的战略决策,给振兴长春市经济 提供了历史机遇,未来一定时期内,长春的经济将发展的更快。 总结:长春地理位置优越,如果占领长春市场,将为占领东北市场打下基础,近 2000公里的国界线,将为产品走出国门提供机会。不断上涨的经济趋势,和国 家中央领导的有力支持,未来一定时期内,经济将飞速发展,目前竞争者少,正 是进入市场的有利时机。 二、长春茶叶市场发展的状况和特点: 1、市场主体逐步多元化: 04 年长春人均茶消费只有0、18公斤,低于全国
6、水平, 茶种上也以花茶为主,占到了60% ,其次是红茶 25% ,其他品种只占到了15% , 而 2005 年,乌龙茶和绿茶的进入,主要以龙井和铁观音为主,强占了很大的市 场分额。但所占据不同市场, 青城道主要进军长春市, 高档花茶对我们很有冲击。 市场瓜分分析: 2、市场规模不断扩大: 2000年吉林的茶叶销售金额就已经接近6000万元,近 年由于气候影响,增长趋势平稳,2002年 6800 万, 2004 年 7400 万, 2004 年 7600 万。 三、长春地区茶庄经营情况: 1、茶馆数量少,有垄断现象:长春茶庄市场刚刚起步,在长春市内,目前只有 26 家茶庄,但是装修都特别讲究,其
7、中七家茶、博艺茶苑、翠涵怡、雅贤楼茶 艺居、太和茶艺楼五家规模较大, 面积在 600 平米左右。 主要的市场几乎被他们 垄断。 2、茶庄经营方式创新不够:形式没有个性,茶庄外观的规划虽有茶文化的气 息但是不容易辨认, 主要还是以环境和服务为主要赢利点,但都大同小异。 收 费方式缺乏灵活性:茶馆收茶位费,每位10 元,包房白天不收费用,根据包房 大小,晚上一次性收30,50,60,100 元不等的包房费。茶馆的茶水每份费用在 1201200之间。一般五六个人的最低消费在300到 400 之间。 3、公众满意度低:消费者反映茶庄形式过于单一,应该附加一些其他活动。 4、文化气息不够:虽然长春各茶庄
8、都是做茶文化,但是却没有让消费者真正的 感觉到茶文化的存在。 四、消费者行为分析: 1、经常喝茶的消费者年龄、性别,消费频率分析: 结论:根据调查显示,长春地区经常喝茶的人多为男性,多集中在40 岁以上, 这类人群占到了整个茶叶消费群55% 以上。因此年龄在40岁以上的男性作为我 们的目标群体。 2、40 岁以上消费者消费习惯分析: 结论:消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境,很少有特意去茶庄喝茶的 消费习惯。经常喝茶的消费者多喝散装茶叶,并且是在家消费。 3、40 岁以上消费者喝茶时喜欢做的事: 结论: 40 岁消费者喝茶时一般是思考,看书学习和商务谈判。 五、SWOT 分析: 1、优势
9、分析 Strength: “青城道茶”为茶中上品,质量好。 品牌形象好 多数茶品牌都是做茶文化, 青城道茶将茶文化与道家文化相结合,补充了市场 空白点。 青城道茶在其他地区有过推广经验。 厂家对长春市场的支持。 2、劣势分析 Weakness: 定位高档,价格偏高 产地距消费市场过远,不利于运输,渠道问题严峻。 气候因素对茶的质量有很大影响 产品带有一部分茶梗,消费者会认为产品粗糙。 3、市场威胁 Threat: 长春茶市场刚刚起步,发展不充分 南北差距大不利于推广 消费者对“青城道茶”的品牌形象没有充分认识。 长春地区茶文化、道家文化发展都不充分,能够做到“品茶”的消费者很少, 大部分都是“
10、喝茶” 大部分的消费者都是在家喝茶很少有为了喝茶而去茶庄的 女性很少有喝茶的习惯 如果策划没有创意而单纯做服务、环境、茶文化容易产生市场跟随者,对青城 茶庄发展不利。 4、市场机会 Opportunity: 茶庄消费 BDI 指数低,未形成垄断市场, 消费者没有形成品牌忠诚, 为清城道 进入长春市场提供了机会。 消费者有去茶庄品茶的渴望,但各大茶庄的经营方式雷同。 消费者喝茶时一般是思考和看书学习,这符合道家无为而无所不为的思想。 整个市场茶叶消费呈上涨趋势而且不断向高档茶叶迈进。 长春茶馆的设计不正规, 大同小异, 消费者满意度差, 这给予我们推广的机会 运用先进的营销思想可以保证产品的迅速
11、推广 消费者在冬季有喝茶的习惯 消费者对高档产品有随众的习惯,如果产品在消费者心中的地位很高,销量会 很大。 消费者虚荣性强,喜欢用某中方式证明自己属于哪一类人群。 “品茶”人少“喝茶”人多,给产品提供文化培育的机会。 六、策划问题点及解决方法: 第三部分:营销策略篇 一、策略目的: 年营业额达到 500 万以上。 二、通路策略 以招商的方式成立“青城道茶”专营连锁茶庄(招商策划见附一) ,将茶叶从品 类作成品牌, 进而作成生活方式, 主要地区选择在高档社区、 写字楼、休闲会馆、 俱乐部附近。 茶庄由厂家统一规划设计, 产品不可以赊销, 但可有一定的退货保 证。长春地区暂时设立茶庄三家,名称分
12、别为:“青城茶庄- 茶香亭,青城茶 庄- 品茗阁,青城茶庄 - 茶泉湾。并在长春地区设立营销集中办事处,对三家 茶庄进行集中管理。 应招者需向企业提供每年XXX元人民币的现金储备, 利率按 银行存款利率为准,如年末达到一定的经营成果, 这部分现金储备将返给应招者, 并有一定折扣的现金奖励, 若未达到一定的经营成果, 厂家将扣除一部分作为罚 款。广告方面由厂家统一安排。 原因:长春地区茶叶消费虽有所增长,但是40 岁以上经常喝茶的人仍不足30% , 如果走传统通路, 进大型超市或作为礼品销售, 风险太大。容易淹没在茶潮之中。 前期的茶庄渠道设计先让消费者了解“青城道茶“可以带来一种什么样的生活
13、方式。产品初进长春市场,重要的是现金流动,茶叶又不容易变质,因此可以采 用一定的退货保障, 而不是赊销。 集中管理可以防止茶庄之间恶性竞争,有效达 到整合的目的。 现金储备是一种新的集资方式,没有银行贷款的程序复杂, 利率 低,变于厂家现金的流动。 广告由厂家统一安排保证了声音的一致性,达到整合 的目的。 三、茶庄品牌定位: 1、品牌描述:“青城道茶”专营茶庄是在纷繁复杂的商海中对新型管理方式的 思考,将传统道家思想融入现代企业管理,集茶之柔,道之柔,人之柔于一体。 是一种无为而无不为的道家管理思想。总之,要把茶庄塑造成为学习企业新型管 理方法的地方,品青城道茶的人都是无所为而无所不为的高层管
14、理者。 原因:道德经七十八章天下莫柔弱于水,而攻坚强者莫之能胜,以其无以 易之,弱之胜强,柔之胜刚,天下莫不知,莫能行。意思是说天下没有比水更柔 弱的东西了, 但是攻击坚强的东西却没有能胜过他的了,因而没有什么东西能胜 过他的,柔弱的东西可以战胜强大的东西,天下的人没有不知道的, 但是做到的 却很少。企业管理也是如此, 最厉害的管理者是把权力下放给下面的人,让他们 去辛苦的工作, 把自己解放出来, 不是下了班自己还要辛苦的工作,累的都要吐 血,而手下那群人在 KTV唱明天会更好。另一方面,如今商场硝烟四起,管理者 身心疲惫,这就需要一种清净无为去化解,并从清净无为中参悟新的经营哲学, 这就如同
15、少林之所以有七十二绝学,是因为每一种绝学都有相应的佛法来化解。 如果企业管理者只知道努力工作,或用强硬的态度对待手下的员工,不但不能管 理好企业,还会“走火入魔”。 消费者获得的利益构成品牌的价值主张,是维护品牌与消费者关系的基础。“青 城道茶”专营茶庄的价值主张表述为:他清爽的滋味融入我的管理哲学,教给我 一种无为而无所不为的管理思想,是指点我前进的老师。 根据这一价值主张我们 将“青城道茶”专营茶庄定位语确定为:“以茶学道, 以茶修道, 以茶悟道” 。 意思是说通过品茶来参悟企业经营哲学。 2、人性化描述:青城道茶是这样一群人,50 岁左右,有修养,有经济能力,充 满睿智,他们释放自己,将
16、自己凌驾于企业团队之外,无所为而无所不为,可谓 新型企业管理者。 3、茶庄定位:“以茶学道,以茶论道,以茶悟道”来青城茶庄的人并不仅仅是 来品茶,而是通过品茶来学习道家清净无为的思想,通过品茶将道家思想融入企 业经营管理中,通过品茶参悟到适合自己企业的管理方式。 四、消费者定位: 年龄 40 岁以上,大中专以上学历,多为企业家、老板、社会名流,有着很深的 政治背景、经济背景和文化背景。可谓城市精英,他们购买力强,理性消费,重 视品牌文化, 渴望提高自身档次。 由于没有新的企业经营思想,导致生活压力增 大,没办法释放自己,但他们内心都渴望有一天自己能真的清净下来。 五、竞争对手定位: 将长春五大
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