LED照明市场营销方案.pdf
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1、鑫星旺 LED 照明市场营销方案 前言 创新引导趋势,科技引领未来。在低碳经济、节能环保的大背景下,我国led 产业发 展迅速 , 已经从单一发展的经济产业链转向多元、自助研发生产的新产业模式。随着节能环 保需求的日益增长,LED产业发展前景备受看好,在巨大的潜在利益驱动下,许多企业纷纷 制定产业发展政策,推动LED产业的快速成长。 据统计, 2010 年底我国 led 产业规模已达1000 亿元,2015 年我国 led 产业规模或将达 到 5000 亿元。随着技术的不断成熟和发展,LED的应用的范围逐渐的扩大,从LED照明灯、 建筑景观、 显示屏逐渐向手机、电脑笔记本等方面逐渐扩展,产业涉
2、及的模式也在逐渐的扩 大。 LED产业的发展前景是是不可估量的,特别是在这个倡导低碳环保的新环境下。 第一部分:行业分析 1LED照明行业概要 LED行业分析 LED照明产业作为节能环保的新兴产业,一直深受国家重视,半导体照明“ 十二 五“规划 9 月份即将出台。同时随着LED产品国家标准的出台,部分LED产品今 年有望纳入享受到财政补贴,工业照明、商业照明可能大范围启动。另外,国家 发改委已于近日公布中国淘汰白炽灯路线图(征求意见稿 ),从 2012 年 10 月 1 日起,分步骤禁止销售和进口普通照明用白炽灯。LED照明时代即将来临。 (来源:阿里巴巴) 从上图可以看出 LED成本与 LE
3、D应用成反比关系,说明以后在生活中普遍应用将 是一种不可抗拒的潮流。(数据来源:台湾拓璞研究所) 从各国禁用白炽灯泡的时间表来观察,2012年之后,大多数国家开始逐步禁用 白炽灯泡,这为 LED照明带来庞大的商机。(数据来源:台湾拓璞研究所) 我国 2010 年半导体照明产值及增长率 产业链环节 2009年产 值(亿元) 年增长率2010年产值(亿元) 外延芯片23117%50 封装20423%250 应用60050%900 应用 领域 通用照明75153%190 背光应用60167%160 景观照明14050%210 显示屏12025%150 信号及指示608%65 汽车照明1225%15
4、其他6862%110 合计82745%1200 (数据来源:国家半导体照明工程研发及产业联盟) 2国内 LED照明企业分析 3LED照明前景 LED照明发展前景 1. 今年作为我国 “十二五” 规划的开局之年, 政府部门持续加大对led 产业扶持 力度。 2. 中国自身就是一个大市场,特别是近年来自助终端市场的需求大增,LED应用 的范围也在逐步的扩大。 3. 虽然技术和国外相比有一定差距,但可以很好的借鉴应用别人的技术缩小差 距,走自己的产业之路。 4. 低碳经济已成为未来世界经济发展的潮流,led 产业将成为推动我国经济快速 发展主要绿色产业 LED照明发展困局 1). 国内企业没有核心技
5、术 LED行业的上游的绝大部分核心专利掌握在老外的手上,我们没有掌握核心技术,尽管我们 LED应用产品制造能力在全球占到50%,份额占到50%,但利润确实最低的一环。 LED芯片随工艺、数量增长采用更大尺寸晶圆片制作工艺,会不断的降低成本,近年来 每年在 20% 速度降低, LED芯片价格因数中,要将光效的提升也计入价格降低中,同样的价 格购买了更好的产品。LED照明灯具的成本主要在LED芯片,只要芯片价格降下来,LED的 流明单价能降到与现阶段的节能灯相当,室内照明就自然遍地开花。LED芯片还大有降价空 间。 2).LED 应用产品散热难 结构设计在灯具中大概占20%,一直以来中国勤劳人民都
6、会定价很低,20% 成本认为很合理, 最大的问题是怎样更有创新,设计更合理。 散热成本要维持在5%,实际散热设计很简单,把住两个方向:一是,LED芯片与外散热器件 路径越短越好, 越短你的散热设计就越好;二是,散热阻力, 就是要有足够的散热传到路径 同时也要有足够的散热道路. 这部分成本主要在结构,用于散热成本并不多。 3).LED 应用电源管理 电源是 LED灯具最薄弱的环节,严重滞后LED灯具发展, 品质有待提高。 现在设计占灯具成 本的 20% 左右,有些高。随着技术发展电源大概在5-10%最为合理。 4国内的主要 LED照明近三年的销售增长分析 5LED照明行业现状 1) 行业进入门槛
7、比较低,近年来每年有数十家企业进入,同时也有不少企业破 产或退出; 2) LED 照明产品种类繁多,造成中小企业难以承载产品线宽度,在产品的竞争 上没有优势; 3) 家族式企业偏多,企业规模偏小,家族化管理严重,难以引进人才; 4) 众多跟随企业,经营者素质偏低,当企业规模上升到50008000 万以上时, 难以通过科学的管理保证企业持继发展; 5) 短期利益思想严重,致使产品质量参差不齐; 6) 缺乏品牌和市场推广理念,渠道上目前还没形成真正的LED照明品牌。 第二部分战略目标 市场定位(品牌定位) 目前照明国际一线品牌有:菲利浦,欧司朗,GE等; 国内一线品牌有:雷士,欧普,阳光,真明丽等
8、; 我们的品牌定位应在国内一线品牌,与阳光看齐,由高到低易,由低到高难,个 人认为定位不能低。 销售目标 年度2011年2012 年2013 年 销售目标(亿元) * * * 渠道建设目标 (家) * * * 产品目标规划 1) 产品宽度目标: (从左到右产品)开发进度 LED常规产品LED路灯 LED商照光源智能节能系统 LED家居照明 节能环保的应用理念与系统的照明系统 大型工程用户小工程用户专业用户家庭用户 近期目标( 3 年):以 LED常规照明为主 +LED路灯+商照+光源; 中期目标( 5 年):深化 LED照明产品线;拓宽居家商照产品线,新增家装LED 照明产品线; 远期目标(
9、10年):形成集 LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能 系统为一体的完整产品线, 通过光的应用理念与标准的照明系统平台提供给最终 的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户“节能环保的光环境”; 2) 产品市场目标:渠道和消费者认可的具有极高美誉度的优质产品; 3) 产品制造目标:实现(自制OEM 高效的供应链)的过程转换; 第三部分市场规划与实施 1同行强势品牌 SWOT 分析 品牌优势劣势威胁机会 雷士 照明 1、 商业照明处于国内领 先地位,04 年涉足居家 照明领域,05年涉足水 晶灯、06 年大举进攻居 家照明,强势介入。 2、 在隐性渠道运作相对 成熟,积累多年,地位 难以
10、撼动 3、 商业照明产品在款式 上引导行业规划 4、 产品线极为丰富, 涉 足商业、家居、电工、 智能、光源、户外等领 域 1、虽然为国内第一个 运作专卖店的品牌, 但前期以商照为主, 其专卖店结构不能承 载居家照明销售 2、渠道动荡不断,厂 家目前正在进行渠道 下潜工作,影响渠道 伙伴忠诚度 3、摊子很大,户外、 光源、家居、水晶、 室内工程、商照、电 工,除商照外,其它 项目没有优势, 1、其终端容 易被其他品 牌寄生 2、产品技术 含量偏底, 易被复制 3、防冒品牌 极多 1、行业的持 续增长 2、公司理念 在不断进 步,擅长资 本运作 3、产品线深 度还有极大 上升空间 欧普 照明 1
11、、家居亚克力产品线 全,家居产品在行业处 于领袖地位,现进军商 照领域,欲以丰富的产 品线,分享工程领域的 蛋糕 2、产品质量中上 3、7000多家网点 4、 在理念上,同国内品 牌相比,在居家照明行 业处于引导地位 1、内部管理有待于提 升,员工队伍稳定性 不够 2、而临竞争层面的提 升,产品质量需要进 一步提高, 06 年退货 高达 2700 万。 3、需要加强在照明技 术的力量 4、市场销售队伍比较 庞大,组织架构过长, 市场响应较慢 1、在终端的 优势,容易 被竞争品牌 复制 2、产品技术 含量偏底, 易被复制 3、防冒品牌 极多 1、行业的持 续增长 2、老板的理 念在不断进 步(3
12、7岁) 3、产品线宽 度还有极大 上升空间。 2我司 4P策略 4P内容 产 品 1、 以普遍大众型的室内外LED灯具为主(吸顶灯、天花灯、球泡、筒灯、日 光灯、壁灯等),可以代替多种传统灯饰; 2、 户外照明适用于种类景观亮化工程(投光灯、洗墙灯、水底灯、地埋灯、 树灯),相比传统更显美观; 3、 装饰灯具(软灯条、流星灯、护栏管、霓虹灯),可适用于家庭,户外等 装饰 4、全线产品全面用LED光源,迎合现代潮流。倡导环保节能; 5、 价 格 1、以本公司所处的地里位置无比优越(位于有中国灯都之称的古镇旁边), 价格方面可以比同低二到三折,实行全国统一价格。 2、经过市场分析,第二品牌长价格适
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