东风本田市场营销策划方案.pdf
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1、东风本田市场营销策划方案 目录 摘要.3 1.东风本田汽车市场环境分析.3 1.1东风本田汽车营销宏观环境分析3 1.1.1 人口环境分析 .4 1.1.2. 经济环境分析.4 1.1.3 政治法律环境分析.5 1.2. 东风本田汽车营销微观环境分析.6 1.2.1. 企业内部环境.6 1.2.2. 竞争者7 1.2.3. 顾客7 1.3. 东风本田汽车SWOT分析.8 2.汽车市场细分与目标市场选择8 2.1市场细分表 8 2.2 选择目标市场 9 2.3. 市场定位 .9 3. 汽车产品营销策略 .10 3.1.汽车产品组合广度与宽度10 3.2. 汽车的生命周期 .11 3.3. 4PS
2、营销策略.11 4. 汽车定价策略 12 4.1. 价格区间表 13 4.2 影响价格因素 .13 5. 促销方案 .13 5.1. 策划促销方案14 5.1.1 活动主题:“寒冷冬天,为您送温暖”14 5.2.1 活动简介 15 5.2.2 预期目标 15 5.3 前期规划 15 5.3.1 前期准备工作 15 5.3.2 场地布置 15 5.3.3 活动流程 16 5.3.4 活动注意事项 16 5.4 活动经费预算17 摘要: 在当前的经济不景的情况下,文章通过分析东风本田的优势、劣势、机会、威胁等,提出 并论述了汽车应继续保持自身优势,改进和弥补不足、抓住市场机会、积极应对外部威胁等营
3、 销策略。 随着我国经济的发展,轿车市场日益激烈,如何面对严峻的市场挑战,继续保持国内轿车行业 的领头地位,关键是制定切实有效的市场营销策略。 一、东风本田的市场环境分析 (一)宏观环境分析 1、政治环境 国家鼓励汽车发展, 以求把我国的汽车行业成为我国的支柱行业,鼓励汽车私人消费。 这些都有助于各大汽车厂商的发展。 就意识形态来说,进入新的世纪,公众对东风汽车公司于日本厂商的合作没有过多在意, 对合资品牌的价值观有一种积极的态度,这对东风本田在中国的发展直观重要。 2、经济环境 经济进入高速发展阶段,与此同时,市场规模也会迅速扩大,市场营销进入一个前所未 有的时期。中国目前正处于这么一个发挥
4、的黄金时期,私车消费随着国民经济的发展而 蓬勃发展!未来十年,中国的经济还会保持较快增长的水平,东风本田的发展情景很是 光明。 我国的汽车金融市场才刚刚起步,有专家预测,汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。这样 一来,汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。东风本田公司应抓住机遇,尽早建立起 自己的汽车金融服务体系。 3 法律环境 我国一系列针对汽车的规章、条例,对汽车业得发展起了很大作用。对汽车的4S 店得 整治,是对企业营销活动的促进与限制; 产品责任法 、 消费者权益保护法 ,维护了 消费者的利益。我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位,“低碳”生活剑指汽车 行业的节能减排,降低油耗量成了每个厂
5、商的必修课。东风本田产品的节能性正好符合 国家的要求,又满足广大消费者的需求。 对 汽车工业产业政策 和 汽车产业发展政策 的颁布,因此,东风本田公司和其的产品 更应在国家的政策下发展自己的产品,以获得更好的经济效益呵呵社会效益。 3、汽车使用环境 公路交通对汽车营销有很大的影响,近几年来,我国4 万亿的经济计划意在拉动内需, 大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中,促进了私车消费市场。 车用燃油是汽车使用环境的重要因素,2011年 10月 9 日,国家发改委下调油价300元 每吨,是 16 个月来的首次下调。下调幅度虽然不大,但这一利好的消息,对中国 车市在今年的低迷状态,真是雪中送炭!
6、4、文化环境 就我们中国而言,汽车文化已不知不觉的深入人心。拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需 求。而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。SUV之风已风靡中国,而CR-V 作为领头羊,正在影响着整个中国的汽车文化。 (二)微观环境分析 优势 1、奇迹般得建设速度。 东风本田用了六个月的时间完成了3 万辆产能的建设。 2、绿色工厂 新工厂以“绿色工厂”为建设目标,采用水性涂料,将有害物质到原来的1/10 3. 高效的管理 以 QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标,以优异的质量,最低的成本,最快的 速度向用户提供最好的产品 4“以人为本“的企业文化 从公司职工切身利益出发,
7、根据合资企业特点,大力推动公司各项福利工作,建 立起较为完善的福利体系。 (三) SWOT 分析 竞争优势 1. 背靠本田公司拥有独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力, 完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 2. 拥有优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 3. 拥有一批关键领域拥有专长的职员和数量强大的产业工人 4. 拥有健全的销售网络。完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 竞争劣势 1. 缺乏在中高端型车市场的核心竞争力 2. 市场的刚性需求巨大,中西部逐步成为市场增长的重心 3. 市场容量与 GDP 增
8、速 人口数量越来越高度相关 机会 1. 德系、美系市场分额下降 2. 地区经济发展迅速 威胁 1.同级别车型相对较多 2.地方服务意识差 3. 新能源汽车的发展 二、汽车市场细分与目标市场选择 STP 营销战略 STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分,选择适宜的特定的 消费群体作为企业服务的目标市场,是企业市场营销的重要内容. 市场细分 我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,考虑到消费者的年龄、性别、 收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等,再根据消费者的购买意愿,动态和态度 进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群的车
9、型推荐 表。 性别年龄车型偏好购车用途生活方式市场特征 男 青年 越野代步,旅游相对独立 向往自由 有一定的经济 能力 主要用来代步 或者外出游玩 追求生活品质 偏向轿车 注重品牌 轿车家用家庭为重 生活相对稳重 注重价格 中老年 MPV 工作成熟 忙碌注重质量和性 能生活多为 平和偏向越 野 注重性能 轿车代步安全为上 合理消费注重质量 、 女 青年 越野代步时尚潮流、有 活力 事业不是很成 功 时 尚生活 处 于 奋 斗 状 态 注重品牌价格 外观 价格 轿车代步 家用时尚但相对 稳定偏家庭品牌 质量 越野代步成熟 有魄力生活相对稳定 职业收入(万)生活方式适合的车型 上班族48 上班 注
10、重经济外观思域 高级白领1016 有经济能力追求享 受 、生活压力不是很 大 思铂睿思明 高层管理人员2040 有钱 成熟稳重CR-V 个体1525 忙于店铺生活相对乏 味注重实在 MPV CR-V 商业人群 思域经济不甚高的年轻人群 艾力绅精英人士 思铂睿时尚男女 二 目标市场选择 考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种 族等因素,上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系,目标市场主 中老年 品牌事业成功有一定的经济 实力生活围 绕家庭展开 轿车很少买不花销 注重 价格质 量 要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭,其中,女性市场的潜在市场容量极 其大,应
11、予以充分重视。 三 市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该产品某些 特征或属性的重视程度, 为本企业产品树造强有力的,与众不同的鲜明个性, 并 将其形象生动的传递给顾客,得到顾客认可。 (1)产品特色定位 中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高,不同年龄段的人,生活 方式个性的不同对车子的要求也不同。东风本田针对这些不同生产出不同类 型的汽车:经济型的思铂睿,青春活力型的CR-V,及稳重大气的思域等。同 时,定位东风本田汽车与卓越燃油经济性与电子高科技代言人。 (2)顾客利益定位 对汽车进行人性化设计,使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。 (3)售后服务定位
12、 东风本田努力打造出有着最好最多网点的售后服务,务必使顾客满意,增强老 顾客的忠诚度,同时,吸引新的消费者。 (通过市场调查,大部分消费者在购车 环节中最重视的是售后服务,其次是公司回访, 随后是试驾感觉, 最后是产品介 绍。由此可知,售后服务的重要性。 ) 图 1 消费者在购车环节中最注重的因素 CR-V 目标顾客: 30 岁左右的男性,已婚,有家庭。新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族;有 旺盛的好奇心,有独立自主的思考清楚自己的想法,享受从工作到个人生活上的一些拓展 产品的三大卖点 1. 灵巧多变的行李箱空间多人乘用空间亦能身宽大行李箱以装放各种物件 2. 高质感内饰与宽敞空间所带来的舒
13、适性 3. 新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合 思铂睿:超越传统豪华理念的,独具品味的高级轿车 目标顾客:年龄大约 3045,注重内在价值, 追求格调和品味, 并在事业上取得成功的同时希 望尽享生活的“新成功人士” 产品价值: 1. 现代居室般的舒适内部空间 2. 时尚而又品味的外观 3. 大排量发动机,带来尊重的驾乘感受 6% 9% 16% 69% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 产品介绍 试驾 回访 售后服务 思域:富有内涵而令人心动的优雅轿车 目标顾客: 2030岁之间,时尚男女,拥有自己的价值标准,希望能够享受个人的生活乐趣;喜 欢现代的,贴近生活的有文化
14、品位的事物 产品价值 1. 高动力,低油耗 2. 精巧车身,造型时尚 3. 适中价格,高级性能 艾丽申 “新世代精英人士,他们是事业上的成功者,才思敏锐、挥洒自如,有天马行空般的创造力, 又有坚忍不拔的奋斗精神。他们又是完美生活的追求者,自由奔放、多才多艺,有活力四射的 激情,又不乏如情似水的细腻。他们会为工作而忘我,但不会以牺牲自己那份空间为代价。他 们会为生活而沉浸,但不会因沉沦于享受而无法自拔。他们懂得把控工作与生活,事业与家庭 之间的平衡,完美驾驭属于自己的人生。 ” 目前,国内 MPV 市场方兴未艾。 作为一个全新车型, ELYSION艾力绅的任务不是销量, 而是“重 新定义 MPV
15、 ” 。 “这是一款真正的MPV 。 ”陈斌波与其团队正在努力向国内消费者传递一种概念,目前市场上出 现的 MPV 或号称“多功能车型” 的并不是严格意义上的MPV 。在东风本田的设计语言里, 真正的 MPV 是集轿车、商务车和旅行车功能于一身的多功能车型,可满足消费者多样化的需求。 “介入新市场,投放新产品” ,正是东风本田立足中国市场的根本所在。如同CR-V一样,尽管 今年汽车市场景气度不高,但对于ELYSION艾力绅来说,东风本田还是希望能其独特的产品特 性成为“ MPV 市场中的 CR-V ” 。 三、营销策略 通过对 STP营销战略的深入分析后,我队将运用4PS市场营销组合策略解决问
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