产品销售过程中的服务质量研究[毕业论文].doc
《产品销售过程中的服务质量研究[毕业论文].doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品销售过程中的服务质量研究[毕业论文].doc(22页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、(2011 届) 本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 产品销售过程中服务质量研究 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 1 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设 计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得 _或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺, 论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期: 年 月 日 2 授权声明 学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅, 学校可
2、以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手 段保存论文(设计) ,学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越 授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期: 年 月 日 3 摘 要 随着我国服务业的发展,商业企业得到很好的促进。对于该种类型的企业 而言,表面上看,销售的是实体产品,实际上其核心产品却是服务。商业企业 一方面服务于各个商户,另一方面服务于消费者,所提供的服务穿插于实体产 品的销售过程之中,提供服务质量的高低也直接影响着实体产品的销售。然而 随着商品经济的快速发展,同质化已经不仅仅是指实体产品的同质化,服务也 逐步开始趋向于同质化。
3、如何将自身塑造成一个特点鲜明且优越于竞争对手的 商业企业,尤其是打造成具有核心竞争的服务营销企业,将成为企业可持续发 展的重中之重。 本文首先对服务质量的基本理论进行了概述,其次,通过无差异分数模型 (non-difference score)对嘉兴红星美凯龙商场的服务质量现状进行分析, 指出目前该公司产品销售过程中服务方面所存在的问题,包括:服务人员服务 意识不强;服务人员对专业知识掌握有所欠缺;商场处理反馈信息能力较差等 等。在此基础上,本文主要针对嘉兴红星美凯龙所存在的问题提出了三条应对 策略:加强企业员工的培训;加大服务产品的有形展示;努力提升售后服务能 力等。通过这三条路径使嘉兴红星
4、美凯龙的服务质量有所提升,以提高商场的 美誉度并使其获得更加丰厚的销售利润。 关键词:商业企业;服务质量;提升 4 Abstract With the continuous development of Chinas service industry, there is a very good promotion to the commercial enterprise. For this types of enterprise, concrete products is only for sale basically, in fact, its core is to promote serv
5、ice. Commercial enterprises serve all tenants on the one hand, on the other serve to consumers, the services provided by the sale of physical products interspersed in the process of providing quality of service has a direct impact on the level of physical product sales. However, with the rapid devel
6、opment of commodity economy, not only refers to physical homogeneity has been the homogenization of products and services also gradually began to tend to homogeneity. How to create their own distinct characteristics and advantages as a commercial enterprise in competition, particularly competition t
7、o build a core marketing services, will become the top priority of sustainable development. Firstly, this article summarizes the basic theory of the quality of service. Secondly, analysis the current service quality of red star macalline through non-difference score model in jiaxing, and points out
8、the service quality problems that exist in the company product sales process at present. On this basis, this article mainly aims at finding out the existed problems and puting forward three countermeasures: Reinforcing the enterprise internal marketing ability; Increase the tangible demonstration of
9、 service products; Make great efforts to improve after-sales service ability. Through these three paths, we can improve the service quality of red star macalline in jiaxing, so that we can improve the reputation of the mall and make more lucrative sales profits. Key Words: commercial enterprise; ser
10、vice quality; upgrade 目目 录录 一、 引言 1 二、服务质量的基础理论2 (一)服务质量的定义2 (二)服务质量的构成因素2 (三)服务质量的度量方式2 三、 嘉兴红星美凯龙服务质量的评价.3 (一)嘉兴红星美凯龙概述3 (二)嘉兴红星美凯龙服务质量的评价4 四、嘉兴红星美凯龙服务质量的提升策略5 (一)加强企业员工的培训6 (二)加大服务产品的有形展示力度8 (三)提升售后服务能力.11 五、结语.12 致谢.14 参考文献.15 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 1 一、 引言 在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济 中最大的
11、部门。早在 1994 年,Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预 计:2000 年至 2010 年期间,就业在服务生产部门将增加 19,增加工作岗位 达 2050 万个:而制造业的就业份额预计 2000 年的 13下降到 2010 年的 ll。而且,服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信 息服务)。在工业化国家,服务业创造的价值在 GDP 中的比重从 1970 年的 53 急剧增长到 2005 年的 66,而至 2000 年,中国仅有 30,还远远落后于发达 国家,甚至远远落后于发展中国家 50的平均水平,可见我国服务业发展前景 巨大。1 正是在我国
12、服务业蓬勃发展的大背景下,以商业平台形式存在的企业也得 到很好的促进,如国美电器、小商品城、以及网络商业平台阿里巴巴。该类型 企业一端连接着消费者,另一端连接着产品供应商,他们的职责是如何将消费 者和产品提供商更直接有效地连接起来,起着桥梁一样的作用,他们并不直接 参与销售工作但提供销售过程中的所有配套服务,因此其服务质量的高低直接 关系着其实体产品的销售量的大小。 对于商业平台型企业而言,顾客对企业的服务质量感知源自两方面:一方 面为实体产品,包括产品的质量、价格、款式、包装等;另一方面则是产品销 售过程中的服务质量,它是与产品销售相配套的一个服务过程。然而对于一个 商业平台而言,实体产品基
13、本趋同,企业能控制则是在消费者对产品销售过程 中服务质量的满意程度;而对于消费者而言,由于每个平台的实体产品基本相 同,他们在购买之前更多地是考虑购买过程中所享受服务质量的高低。因此产 品销售过程中企业所提供的差异化服务也就成为了该类型企业的核心竞争力。 本论文以上海红星美凯龙品牌管理有限公司嘉兴分公司为例,首先对服务 质量研究的基本理论展开论述,再次对该公司运作过程中服务质量方面出现的 问题进行分析,在此基础上提出相应的建议,充分说明服务质量在产品销售过 程中的重要性。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 2 二、服务质量的基础理论 (一)服务质量的定义 美国质量学会从顾客导向对
14、质量所下的定义是:“一个产品或服务的特色 或品质的总和,这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或者隐含的需要的 能力。 ”2 把质量引入服务领域,对服务质量的研究始于 20 世纪 70 年代后期。从那 时起,服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。Lewis 和 Booms 认为, 服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望的工具;Gronroos 提出顾 客感知服务质量的感念,认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务 质量的期望同实际感知的服务水平的对比。 (二)服务质量的构成因素 Gronroos 提出感知服务质量概念的同时,还界定了顾客感知质量的基本构 成要素,即顾客感知服务
15、质量由技术质量和功能质量构成,从而将服务产品的 质量和有形产品的质量从本质上区别开来。 服务的技术性质量表示服务结果的质量,指服务本身的质量标准、环境条 件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要; 服务的功能性质量表示服务过程的质量,指在服务过程中人员的仪态仪表、服 务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。通过这种概述,可以看出, 技术质量是可以采用客观标准来衡量的,而功能质量却只能通过顾客的主观标 准来评判。而,主观标准本无明确的度量尺度,因此总体服务质量的衡量还需 进一步明晰和量化。 (三)服务质量的度量方式 目前服务管理学术研究领域对服务质量的测评主要有三
16、种模式:一是绩效 与期望差距模式:服务质量 = 绩效 - 期望;二是直接绩效的测量模式:服务 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 3 质量= 绩效;三是直接差异的测量模式:服务 = 顾客感知 期望。上述三种 测量模型对应的量表分别是 servqual 量表、servperf 量表及 Non Difference 量表。 Servqual 量表,是分别测量顾客的期望值和顾客感知值,再将两者进行比 较,然而 Brow.Churchill 和 Peter 在 1993 年对 servqual 的测量方式提出了 质疑。他们认为,分别询问“感知服务水平”和“期望服务水平”的测量方法 将产生第
17、三个变量,即差异分。如此一来,差异分数、感知服务和期望服务三 个变量将产生较高重叠性。因此 Brow 等人提出无差异分数测评模式和相应量表, 直接以顾客感知服务和期望服务二者之间的差距来测量服务质量,而不去具体 测量顾客期望服务和感知服务。 本文对嘉兴红星美凯龙服务质量进行度量所采用的是无差异分数测评模式, 测评的指标涵盖三个方面,包括:服务人员的服务能力、服务产品的有形展示 能力以及售后服务能力,共设计了 13 个问项。 3、嘉兴红星美凯龙服务质量的评价 (一)嘉兴红星美凯龙概述 嘉兴红星美凯龙全球家居生活 MALL 以中高端为定位,是一座涵盖家具、 建材、家饰、家装为一体的嘉兴规模最大、档
18、次最高、品类最全的一站式精品 家居 shoppimg mall,位于南湖新区广益路,交通极其便利,距离沪杭、苏、 甬城市只有一个小时的路程,项目总建筑面积 10 万平米,总投资 5 个亿,商场 共分五层,其中 1 楼至 2 楼为建材区,3 楼至 5 楼为家具区,未来的销售将以 嘉兴为中心,辐射整个浙北地区。 该公司具有国内一流的管理团队,内分市场招商部、企划营销部、人事行 政部、财务部、物业部等 8 个部门,商场直接在编人员 97 人。该公司本质是家 居市场,却是使用商场管理模式进行管理,这在同行业内也是一大创举,商场 内共有 300 余家家具建材商铺以及 700 多服务人员。红星美凯龙的角色
19、更多的 像是“商业运营公司” ,从日常运营、商业营销到租约都由红星美凯龙来操作。 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 4 (二)嘉兴红星美凯龙服务质量的评价 在对红星美凯龙产品销售过程中服务质量的研究中,主要采用的无差异分 数模型(Non Difference score) ,只对顾客服务感知与顾客期望之间的差 值进行测量。消费者对每个问题项进行打分,分值为 0-9 之间,表示消费者对 服务的期望与服务感知水平的吻合程度,从 0 分到 9 分表示两者之间的差距逐 步加大,0 分表示两者完全吻合,9 分表示完全不吻合,消费者根据自己的感知 水平及服务期望之间吻合程度进行评分。 通过
20、13 个问题,对 100 个样本进行随机调查,获得有效问卷 89 份,测算 顾客服务感知与期望的差值,最终测算出每项问题的平均差异分。通过调查及 数据分析得出表 1 数据,从该表分析能够得出有关嘉兴红星美凯龙商场服务质 量的以下几个方面的结论。 表 1 属性属性平均差异分平均差异分 q 1 服务人员能够热情、耐心、详尽地回答您的问题 2 服务人员着装得体、整洁 3 服务人员能够及时回答您的咨询 4 服务人员能够保持精神饱满、微笑服务 5 服务人员有充分的专业知识(产品的材质、漆质、包养 知识) 6 能够提供真实的产品信息(标价签信息以及服务人员口 头传播信息) 7 整体环境清洁、舒适、优雅 8
21、 良好的商场氛围(如音乐、灯光等) 9 提供便利的服务设施(如休息区、雨具、交通设施等) 10商场能够直接、迅速处理您的投诉 11商场对顾客的回访能力 12商场能够真诚、主动地收集您的意见与建议 13商场对外形象宣传能力 415 226 361 232 413 352 291 251 529 471 438 526 364 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 5 1、服务人员服务意识不强,对专业知识掌握有所欠缺。 调查表中问题 1 至问题 5 是对商场服务人员服务水平的一个调查,其中问 题 1 和问题 5 所产生消费者服务感知与预期差异分值均高达 4 分,充分说明商 场服务人员的服
22、务意识并不是非常强烈,服务意识主要是指企业全体员工在与 一切企业相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务 的欲望和意识,即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望,它发自服务人员 的内心。该商场服务人员的主动服务意识一般,特别是主动去了解学习专业知 识的能力不强,主要原因有以下几点:首先,对企业文化的认同感不强,对企 业没有归属感;其次,企业对员工培训不到位,缺乏系统的培训机制;此外, 服务人员的流动性较大。 2、商场整体环境较好,但在服务产品有形展示方面有待加强。 与嘉兴各类商场相比,嘉兴红星美凯龙无论从环境整洁度、内部装修、灯 光效果等内部硬件设施都占绝对的优势,但在服务产
23、品有形展示方面仍有所欠 缺,主要表现在以下几个方面:(1)实体环境展示方面,商场内部缺少公共休 息区,仅仅一楼有一小片休息区域,而其他楼层缺少公共座椅;对已有的雨具、 擦鞋器、简易的医疗设置等便利设施利用不到位;大部分家具产品有含有漆质, 导致商场空气质量不佳。 (2)产品展示方面,不少商户服务人员缺乏室内家具 摆放相关知识,导致展位内家具摆放凌乱。 (3)产品信息展示方面,商户对产 品外围的产品信息展示不重视,包括外围软文图片、标价签、广告等。 3、商场处理反馈信息能力较差,对售后服务重视程度不足。 调查的结果表明商场对商户的意见反馈以及消费者售后服务重视程度不足,其售后服 务并未像对外宣传
24、的那样完善,给消费者一种头重脚轻的感觉,究其原因主要有以下几方 面:首先,信息反馈通道不顺畅,很多信息并未有效地传达到各职能部门;其次,各职能 部门分工不明确,授权不到位;再次,服务人员只注重本岗位工作,缺乏强烈的整体服务 意识;此外,还表现在服务人员缺乏独立处理售后服务能力。 四、嘉兴红星美凯龙服务质量四、嘉兴红星美凯龙服务质量的的提升策略提升策略 产品销售过程中的服务质量主要源自于以下三方面:第一,消费者对企业 市场营销专业 2011 届本科毕业设计(论文) 6 员工的服务质量感知程度,其考量的是企业员工服务意识以及服务能力,从侧 面反应的是企业内部营销的能力;第二,产品销售过程中服务的有
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 毕业论文 产品 销售 过程 中的 服务质量 研究
链接地址:https://www.31doc.com/p-4543521.html