品牌战略与价值塑造培训.ppt
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1、品牌战略与价值塑造培训,前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容,一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场,竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题,实施名牌战略,发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。,第一讲 品牌战略的重要性,一、企业为什么要打造强势品牌 荣誉和货币的关系 1、中国缺乏世界级的强势品牌 2、品牌对企业的发展至关重要 2、品牌是企业文化的外在表现 4、品牌是企业综合能力集合 5、品牌是企业获得差异性的关键点 6、品牌具有垄断性 7、知名品牌价值极高,二、中国本土品牌发展的误区 1、认
2、为品牌就是名牌 忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值 2、认为品牌就是商标 商标只是品牌的一部分,只是法律承认和保护的一部分 3、认为名牌是靠广告打出来的 广告可以打出知名度,但打不出美誉度 4、品牌个性不足,陷入庸才品牌 5、品牌专业化不足,定位模糊,6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值 品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levis、奢侈LOUIE WELDEN、豪华BENZ 8、品牌性质不稳定,经常调整 9、品牌规划缺乏,品牌策划缺乏系统性 10、品牌过度延伸 澳柯玛向电视机延伸的失利,颐中向体育、汽车延伸的失利,三、中国企业品牌管理存在的问题 1、CEO的品牌
3、意识停留于形式; 2、缺少品牌的专业人才; 3、品牌负责人的地位不高; 4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益; 5、品牌文化未建立; 6、广告崇拜,四、中国品牌与世界品牌的差距 1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。,2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱,研发水平低,保护知识产权方面意识薄弱,没有建立相应的联盟组织等等,导致中国企业
4、在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值,一个良好的品牌,不仅仅需要去创建它,也需要精心的去保护它,最有力的保障就是知识产权的保护。,3、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进,保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为,认为靠策划方案、靠点子就能发家,而对品牌的长期建设和维护却比较短见。,4、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的,世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大,靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功,“微软”凭借其技术核
5、心产品垄断而雄霸市场等等,其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式,这样才能做大做强。,第二讲 品牌的本质和内涵,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 关于品牌的概念,美国著名营销学者菲利普科特勒(Philip Kotler)表述为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。,请谈谈麦当劳的基本符号和要素,个性 色彩 商品 服务 品质 理念 联想,请谈谈柯达品牌的基本符号和要素;,柯达广告语: 串起生活每一刻,从品牌发展看可分为: 商品品牌(哈德门) 服务品牌(
6、真诚到永远) 企业品牌(海尔) 综合型品质品牌(SONY),从品牌区别(识别)看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌识别大于产品识别,品牌的作用,(1)对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能,(2)对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度,2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现,是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平,是
7、一个国家产业的精华。,名牌的特征,A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器,B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌,到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强,通过不断创新延续生命力。,可口可乐122岁,IBM95岁, GE91岁,梅赛德斯-奔驰123岁,NOKIA144岁,Disney110岁,Marlboro 86岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史,如Microsoft 34年,Intel 40年, McDonalds
8、 54年,TOYOYA 近64年。,C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额; 海尔冰箱占中国市场的29%; 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额;,D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场,奔驰和宝马有什么区别?,奔驰广告 奔驰八气囊广告,宝马商标的意义,可口可乐和百事可乐有什么区别?,E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业独特的文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌,美国的凯文-凯勒90年代作过 一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell
9、230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$,中国品牌的品牌溢价,F 、名牌具有消费偏好,这种偏好导致企业产品垄断性特征,国际市场名牌现状,1997年前10位品牌全部是美国的 1999年前10位品牌全部是美国的 2001年前10位品牌9个是美国的 2004年前10位品牌8个是美国的 2005年前10位品牌8个是美国的 2006年前10位品牌8个是美国的 2007年前10位品牌9个是美国的 2008年前10位品牌8个是美国的,二、名牌的六大要素,1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基
10、础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂,三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值,品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度:指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度:指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度:指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想:指由品牌联想到的产品品质、质量、服务 5、品牌相关资产:包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等,品牌资产具有资本的一般性质 可以作为资本进行资产重组; 可以将使用权出售; 可以保证一定的垄断力量,世界十大品牌价值,中国十大品牌价值,第三
11、讲 品 牌 战 略,一、企业品牌战略 品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力,以获得差别利润与价值的企业经营战略,其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。,二、品牌的名称战略 1、起个好名字很重要 品牌名应具备的十二个要素,中国文化符号:福字,我国佛教四大菩萨(观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨)之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者,与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士,即文殊驾狮子侍如来之左侧,普贤乘白象侍右侧。若以此二胁士表法,文殊师利显智、慧、证,普贤显理、定、行,共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。,三、品
12、牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。 品牌定位和产品定位是不同的。,1、品牌定位的要求 定位要以产品的真正优点为基础 定位要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白,不宜太复杂,2、品牌定位点的选择 (1)市场细分 (2)选择目标市场 (3)品牌定位 (形象定位,市场地位定位),3、品牌定位的类型 (1)树立市场领导者的地位 (2)跟进者的差异定位 (3)空档定位 (4)伙伴式定位 (5)市场挑战者的品牌定位,4、品牌的重新定位 外部原因: (1)竞争者推出了新品牌,且定位于本企业品牌旁边,侵犯了本企业品牌的利益
13、,企业无力应对时。 (2)新产品问世,消费者的品牌偏好发生改变。 (3)市场形势发生改变,导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。,内部原因: (1)发展新市场的需要 (2)原有品牌定位不能达到营销目标 (3)企业竞争的需要,品牌重新定位的风险 (1)企业内部形成共识难 (2)重新定位有很高风险 (3)消费者认同转换困难 (4)需要大量投入资金 企业重新进行品牌定位的步骤 (1)重新认识市场 (2)选择最具竞争优势的定位 (3)传播和巩固新的品牌定位,四、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。,1、品牌形象塑造原则 (1)民族化原则 (2)个性化原则 (3)标准化原则
14、 (4)长期性和兼容性原则 (5)可持续原则,2、品牌形象塑造策略 (1)情感导入策略 (2)专业权威形象策略 (3)心理定位策略 (4)文化导入策略 (5)产品导入策略,3、品牌形象塑造程序 (1)市场调研 (2)品牌形象选择 新品牌的定势策略 老品牌的强化策略 老品牌的迁移策略 (3)进行品牌形象设计 (4)品牌的形象传播,4、品牌形象塑造的误区 品牌形象塑造追求高大全 丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的,适应了石油危机的时代特征。 品牌形象随意改变 派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭,可口可乐新配方的失败。,五、品牌的广告战略 我们为什么做广告 显示实力剔除产品模仿者; 改变信息
15、不对称现象; 实现预先阻止作用。,市场进入博弈,1、广告的作用 (1)树立良好的企业形象 (2)说服消费者创造需求 (3)指导消费并帮助消费者认知商品 (4)广告创造竞争优势是品牌的好助手 (5)广告能改善生产者与中间商的关系,广告投资比重和效果 资料来自加利福尼亚研究中心,2、品牌在商品不同发展时期的广告策略 品牌介绍期广告大量投放,注意力放在潜在消费者身上 品牌成长期广告大量投放,注意力放在突出宣传品牌形象,不必过多注意产品本身,因为产品是常变的,而品牌比较稳定。 品牌成熟期突出宣传产品差异性和企业的整体形象 品牌衰退期推出新产品,塑造新品牌,六、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织
16、的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 企业代言人 品牌代言人 产品代言人,品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示,品牌代言人的要求 (1)品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度 (2)品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度 (3)品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度 (4)品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连 (5)品牌代言人的社会形象与产品形象互动 (6)品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期,七、品牌的竞争策略 1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点 (1)市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流 (2)竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞
17、争上 (3)品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争 (4)品牌竞争体现了市场竞争的新趋势 (5)品牌竞争的核心是企业文化的竞争,2、品牌竞争因素分析 (1)竞争品牌状况 包括竞争对手数量多少和实力的强弱,产业增长速度的快慢,价格和服务水平,产业规模,企业战略目标,推出壁垒大小; (2)进入威胁程度 阻碍竞争对手出现的障碍是:规模经济,产品差异化,资本需求,转换成本,销售渠道,政府政策,经验优势;,(3)替代品牌压力 (4)买方竞价实力 批量购买,有另外供货方,企业利润低; (5)买方竞价实力 无替代品,供方产品是买方业务的主要投入品。,3、品牌竞争的内容 (1)品牌价格竞争
18、价格竞争是建立在成本下降基础之上的,为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。 品牌定价策略竞争。目标利润定价,市场需求导向定价,竞争导向定价, 折扣定价,短期促销定价,转型以避免价格竞争,(2)品牌非价格竞争 品牌的品质竞争,品牌功能竞争,品牌的品种竞争,品牌的服务竞争,品牌的形象竞争; (3)品牌技术优势竞争 高新技术优势 核心技术优势 常规技术优势 (4)市场营销领先竞争 广告和公关,渠道和网络,产品和价格,推销和促销,勇于进行营销创新。,八、品牌的保护战略 品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌(商标)实施各种保护的措施,以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。
19、品牌保护的核心是商标专用权的保护。,商标侵权行为包括三种: (1)未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识 (2)未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为 (3)在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为,1、企业对品牌的自我保护 (1)严格管理和不断创新是最重要的自我保护 不断提高质量,稳定质量水平 加强品牌管理,严把加盟企业关,防止品牌信誉度下降 不断创新。观念创新,技术创新,质量创新,管理创新,服务创新 (2)积极开发和应用防伪技术 (3)运用法律武器参与打假,2、社会对品牌的保护 (1)法律对品牌的保护 立法保护,司法保护 (2)政府对品牌的保护 制定政策、规
20、划提倡和推动质量振兴和名牌战略 组织开展创名牌活动,总结推广创名牌的经验,推动名牌战略的实施; 对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助; 加强监督检查,认真执法,加大打击假冒名牌的力度,真正保护名牌。 (3)全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识,九、品牌的国际化战略 品牌国际化是指品牌通过区域延伸,把一国知名品牌向国外推广的行为。 1、品牌国际化的动因 (1)发展动因 (2)利润动因 (3)规模经济动因 (4)竞争和时间动因 (5)风险分散动因 (6)显示实力动因,2、品牌国际化的机会 (1)国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会 (2)国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条
21、件 (3)跨国界的消费群体基础日益壮大 (4)社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会 (Levis象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神,受青年人欢迎) (5)品牌模式被世界认同时,就有机会国际化 如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌 (6)品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件,3、品牌国际化的障碍 (1)环境性障碍 A、法律障碍。 B、竞争结构。 在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好,而且更有名气。 C、社会文化环境。 法国迷恋中国文化,德国人与中国人相互认可,中国品牌在法国和德国容易被承认,海尔就是利用这种社会文化环境首先打
22、开欧洲市场,然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。 D、品牌的认知和消费模式。 宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。,(2)品牌性障碍 A、品牌图案。 大象在亚洲是正义和平力量的象征,在英国是无用的象征,“WHITE ELEPHANT”是指昂贵而无用的累赘。 兔在澳大利亚不受欢迎。,B、品牌名称 SONY原来叫东通工, NISSAN原来叫日产, Konica原来叫樱花, 联想外文品牌名是Lenovo。 语言是重要的品牌国际化的因素。 如Changhong长虹,chunlan春兰外国人根本就不知道是什么东西。,C、品牌色彩和包装 可口可乐30年代设计的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的另
23、一条风景线。,4、品牌国际化的原则 全球化思考,当地化竞争,个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。 (1)高科技品牌。如IBM,Nokia,Intel,lenovo (2)服务品牌和产业品牌。 City Bank,Holiday Inn ,Dupont , Nestel (3)高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。 (4)有深厚文化底蕴的品牌。 如Disney,Chingtao,Maotai (5)品牌名与经营者同名,且经营者健在。如戴尔,李宁,皮尔-卡丹。,第四讲 品牌延伸,一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业
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