果言水果餐市场推广策划方案系列.doc
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1、目 录果言水果餐市场推广策划方案(系列)“果言”水果餐策划方案(侯敬娜 小组)1“Fit果”市场推广计划(吴伯兴 小组)18口味测试报告与建议(潘巍巍 小组)41鲜丽水果餐策划方案(胡立壮 小组)60“纤果”水果罐头策划方案(曾莉 小组)72中山国泰家具连锁经营策划(系列)中山国泰家具有限公司销售公司各岗位管理规章制度(罗丽文 小组)79中山国泰家具有限公司年市场营销整体规划(谢景云 小组)86国泰家具集团有限公司开展特许连锁经营可行性报告(黄飞双 小组)92 “果言”水果餐策划方案小组成员: 侯敬娜 邓丽韵 刘庆春 余奎目 录:一、策划目的 二、市场调研方案三、营销环境分析A宏观环境分析B行
2、业分析C产品分析D竞争企业分析 E企业形象分析F消费者分析营销现状分析SWOT分析四、营销方案A产品方案B价格方案C渠道方案D广告方案E促销方案五、附件市场调研调研问卷媒体策划报摊调查数据,公交线路图广告设计平面广告草图六、后记包括对老师的感谢,我们小组的合作,对这次策划的认识等一、策划目的依据广州市场的现状,以水果餐的概念重新包装现有的热带什果罐头打入广州市场。通过切实可行的创意策划,打响品牌,树立品牌偏好,进而提高市场占有率,在此基础上开拓整个华南地区的市场。二、市场调研方案没有调查就没有发言权。为了准确地进行市场细分和市场定位以及采取什么措施进入市场,我们做了市场调查。市场调查分为两部分
3、一对消费者的调查和超市的调查。(一) 对消费者的调查 根据初步的分析,我们先以2235岁的白领女性为调查对象进行调查,调查时间为2002年9月26日27日,调查地点为广州友谊商店付近及天河城广场,采取方式为街头拦访和面谈调查,问卷数量为60份,有效问卷为56份。调查问卷在附件。我们调查分析的结果是1消费习惯1)午餐习惯。45.1%的人在公司餐厅进餐或叫外卖,32.3%的人经常变化就餐地点和方式。去特色小店或高级餐厅的人比例都很小。2)夜宵习惯。 32.3%的人表示会去小食店或酒楼吃夜宵,但有29.0%的人表示从不夜宵16.2%的人吃零食或方便面,12.9%的人在饿了的时候吃水果等充饥。3)购物
4、习惯。61.3%的人表示大型超市是最常去的购物场所,其次是百货公司超市,达45.2%的人,再次是29%的人最常去便利店。2消费心理1)水果。54.8%的人吃水果是为了保持营养的均衡,45.2%的人认为吃水果有益身体健康,41.9%的人因喜欢而吃水果。2)水果罐头。61.3%的人认为起不新鲜,多添加剂,同时41.9%的人认为其方便。也有认为其味道好,时尚。3)欢意境优美、情趣高雅的广告语(茶韵幽香,茶香宜人),38.7%的人对理想型诉求广告感兴趣(补充你.让你每天健康有活力),19.3%的人情感诉求表示最喜欢。3消费行为1)购买冲动。74.2%的人听过“水果餐”这个概念,41.9%的人表示不会购
5、买原水果块制成的健康食品。但可以肯定的是,其余的58.1%的人可以争取成为购买者。2)影响因素。排序分别是:朋友介绍(45.2%)、电视广告(25.8%)、报刊广告(25.8%)、促销活动(22.6%)、看到新产品(19.4%)、POP广告(9.7%)。(二) 对超市的调查 为了了解市场上同类产品的情况,我们走访了广州的十多家大型超市,如好又多、吉之岛、万佳、万客隆、百佳等,还去了便利店711的几家连锁店,通过调查,我们发现: 1现在市场上有四种同类的热带杂果罐头 2这些热带杂果的成分有菠萝、木瓜、椰纤果、樱桃、蜜梨、蜜桃葡萄、车厘子、水、糖、柠檬酸、维生素C3这些杂果罐头的含量都在50085
6、0克之间,价格717元之间,包装有铁罐和玻璃装,形状普通4这些杂果罐头有些是进口的,有些是国产的,品质、包装平平,无特色5这些杂果罐头都是在超市销售,有些放在调料类和午餐肉货架上,有些放在水果罐头货架上,其中有些已有灰尘,可见这些产品的销售情况不太好6这些杂果罐头在超市无任何广告宣传和促销活动三、环境分析(一) 宏观环境分析 1广州地理位置优越,毗邻香港、澳门2市场经济发达,市场化居全国第一,商业意识较浓,形成独特的岭南市场经济文化,商业竞争激烈,商品非常丰富3居民收入较高,消费水平较高,知识水平较高,思想素质较高4文化底蕴不太深厚,但较容易接受新事物(二)行业分析水果罐装食品的市场还比较小,
7、但从发展的趋势来看,市场前景是较好的。(三)产品分析1本产品的品质与市场同类产品的品质类似,无明显优势,但同类产品的产品概念和包装设计很普通:这是我们可以改进以超越其他产品的地方;2主要销往北方大中城市,现在广州市场上还没有这种产品,消费者对该产品不了解,这正是改变消费者普通罐头消费观念的好时机;(四)竞争企业分析1有两种同类产品出于菲律宾和南非,这些国家的生产技术及工艺都好于我国2竞争企业进入广州都有一些时间,整体销售情况不太理想,其他企业只是维持现状,并无做大的准备,行业内无强势企业(五) 消费 分析1广州的女性消费者喜欢吃新鲜水果;2超过一半的消费者认为水果罐头不新鲜、多添加剂,也有40
8、%人认为水果罐头方便;3有74.3%的人听过“水果餐”这个概念,41.9%的人表示不会购买原水果块制的健康食品。其余的58.1%的人可以争取成为购买者;4白领女性最常去的购买食品的场所依次是大型超市、百货公司超市和便利店。根据以上的调查和分析,我们得出SWOT分析:SWOT分析:STP分析:综合以上的SWOT的分析以及我们的调查结论,我们可以作出以下对比图:所以我们的目标市场界定在:1828的年轻城市女性市场定位于:高档时尚的年轻城市女性专用食品采取策略:品牌制胜战略(先不以追求利润或销售额为目标,而是树立起一个成功的品牌形象)在公司财力有限的情况下,可以先聚焦某个市场,采取持续的巧妙的促销和
9、软性广告在较小的群体树立形象,然后以之为传播源,带动总个市场的开发。四、营销方案(一) 产品方案产品定位:自然、高档、时尚、浪漫产品品牌:果言产品名称:“果言”维果餐产品成分:芦荟、香木瓜、菠萝、菠萝蜜、樱桃、高纤维椰果、柠檬酸、维生素C、水产品功能:健康、美容、瘦身产品商标:(10G0)标志的设计以富自然感觉的清新色调为主。风格随意,适合年轻女性追求的舒适写意的生活感觉。以下两个品牌图标设计方案供厂家选择。就系唔食人间烟火产品包装:针对目标消费者是个性化的消费群体,她们对物品都是很挑剔的,所以舍弃水果罐头市场上统一的铁罐或玻璃包装。根据超市调查的结果,目前所有的水果罐头都是采用的一样的玻璃材
10、料(或者铁罐)和几乎相同的外观形状。如果继续沿用这种包装必然打不入这个消费群体,不会引起消费者对我们产品的好感。因此,选用磨沙表面的玻璃,这样既美观,又显得高档;并且易引起消,费者的注意。产品造型为类似于香水瓶的形状,更加拉近了产品与目标群体的距离。至于瓶盖,舍弃以前那种粗糙的铁皮瓶盖。原因有二,如果继续选用此类瓶盖,和磨沙表面不相衬;二是,女性消费者似乎很难自己打开这种瓶盖,使用不方便。而选用类似于“百兰仕”鸡精的瓶盖,既美观又方便开启。(二)价格方案根据成本、产品的高档形象和目标消费者的消费心理,并参考市场上竞争产品的价格,我们把市场零售价格定为66元。(三)渠道方案1主渠道层次:生产商零
11、售商消费者辅助渠道:宾馆、酒店、高级餐厅 2零售商的选择:(1)大型超市:好又多、吉之岛、百佳超市选择原因:好又多:a 进入广州较早,在广州的名气较大,购买的顾客较忠实b 有较丰富的促销及销售经验c 很少同类产品 吉之岛:a 地处繁华地段,设在大型购物广场,客流量较大厂 b 产品丰富,给人的感觉较高档 百佳:a 设在北京路繁华地段和天河北高级办公聚集区b 很少同类产品(2)便利店:711选择原因:a调查结果显示,有29%的人最常去便利店购物b“遭遇自然”与711的目标消费者相近c营业时间长,经营的是周转速度很快的有限产品系列的方便产品,可以满足大型超市不能满足的一些消费者需求,两种零售方式互补
12、,可以更好地满足市场。3辅助渠道:一些宾馆、酒店、高级餐厅、西餐厅选择原因:考虑到作为一种自然、高档浪漫的高档礼品,一些宾馆、酒店和高级餐厅这些高消费场所也有一定的消费群体,虽然这部分消费者的消费量在整个消费者中占的比例不大,但可以与零售店的消费量形成互补,从而很好的覆盖市场。(四) 广告方案广告定位: 市场定位:以广州为中心辐射其周边城市场。广州以天河区和 东 山区为重点。 商品定位:简洁、时尚,自然的高档次,中高价位的食品 广告对象定位:中等或中等以上消费能力的学生和白领女性,年龄在18-28岁广告具体策略: 目的:让消费者认识并接受品牌和产品,促进即时销售树立品牌形象,突出产品特点 广告
13、风格描述:通过目标市场的分析,该产品锁定的目标群体共同特性追求个性,时尚良好的生活品质,故制作了以上几则广告。平面广告风格突出,表现出该目标群体内心强烈要求个性化的特征,“就是不食人间烟火”广告语大胆的表达出目标群体的消费特征,易吸引消费者的眼球。电视广告,巧妙的运用了女性心理,从女性的角度出发多角度的解释该系列产品的特征。我们小组从报上了解到不少白领女性辛劳,处于长期的紧张工作中的文章,针对这一点。我们选取了蓝天,白云,大海,果林来放松了她们的眼睛,使其在内心产生一种共鸣。该广告不光从白领女性的角度阐述了她们的心景,也没有忽视对产品及产品功能的描述。该电视广告,可以引起两种共鸣:一是男性送给
14、女性作为礼物。而广告语“送你一片热带果园!”也促使白领女性自己购买。 广告文案:平面广告一:(摄影作品)画面背景:在办公室里,中午下班进餐时间,众白领员工(女性占大多数)手拿着饭盒准备就餐。画面左下角:女主人公(白领女性)仍坐在办公格里,手正欲伸进柜里取“果言”维果餐,该女主人公表情有几分得意,也有几分“猥琐”。画面中间:用圆圈框住女人公的手和维果餐,然后一条横线拉到画面中间,在上面标上广告语“就系晤食人间烟火”。画面右下角:放置“果言”系列维果餐系列的图片,打出“果言”维果餐几个大字。然后在下方配以小字作该系列产品的说明。这则广告作为本次策划的主打广告进行造势宣传。该则广告亦可改制成为电视广
15、告。平面广告二:(绘本风格)由于在白领及众多追求时尚、个性的人群中绘本风格(如几米的作品)已被接受。选择绘本进行广告创作,制作成本低廉,且效果不凡。画面远处为蔚蓝大海和绿色果林,一女子身着简约时装,一手拿着自然维果餐,一手勺子盛着果肉,正在往嘴里送,表情极为享受。画面中配以广告语:“瓶子里的果园!”电视广告:CF 15s该广告女主人公主要台词:“我男友要送我一片热带果园,他说那里有明朗的天空,深蓝的大海,绿绿的果林。”这段广告语根据女主人公所述台词配以以下具体画面。拍摄风格清新自然。镜头一(2s):女主人公(阳光、皮肤白晰、白领打扮),放松的姿态站在窗前,露出幸福的表情,微笑着开口说:“我男友
16、要送我一片热带果园。”(注意语速,有韵律感,声音成熟但又带有女人特人的天真)镜头二(5s):镜头从难从1迅速转换,配以轻松的热带海岛风情音乐,女人主公紧接着说:“他说那里有明朗的天,蓝的海。”此时画面配以该女主角站在海滩边,身着白色裙,(身后是一片绿色的树林):镜头拉近,女主人公仰着头,眼幸福的微闭(画面上出现 串柔和的光晕);镜头又适当拉远,女主人公双手摊开,白色:的裙子随风飘起。镜头三(2s):画面迅速转到果林中,女人主公紧接着说:“绿绿的果林。”,女主人公倘佯在挂满各种水果的果林中,呼吸着果香,表情平和。(海岛风情音乐止)镜头四(10s):出现低沉浑厚的男声,配以各种原块水果跳跃,旋转溶
17、进罐头的画面,男声:“果言维果餐,选取芦荟,木瓜等五种天然水果,精心配制;美容、养颜、瘦身,轻松掌握。”(1s)最后打出果言维果餐罐头图片及“果言维果餐”几个大字,配以浑厚男声:“送你一片热带果园!果言维果餐” 媒体组合及预算:终端招贴和摆放广告为主,杂志广告,电视广告及报纸广告为副,配合灯箱广告和车身广告,还有小量特别形式的小广告 终端:配合促销活动摆放。招贴海报:各终端超市和便利店摆放小型广告纸牌:高级会所,女士俱乐部的西餐厅,特色西餐厅和酒吧桌面上;超市和便利店陈列产品的架上易拉宝海报:各终端超市门口位预算:约10万o 杂志:新现代画报为主,现代杂志瑞丽为副a) 新现代画报12月5月共6
18、期四色,半版b) 现代杂志12月2月共3期四色,半版c)瑞丽12月2月共3期四色,全版都为指定内页,报价+15%刊登折扣5%合计:约17万o 电视:广州有线电视翡翠台为主,广州有线电视影视台为副a)翡翠台此台收视率最高,且目标消费群普遍喜爱并习惯收看。投放计划:1月逢周一到周五晚上,共20天。A段 10秒广告:指定9:0010:00 fb*2,共 4*20=80期,5300*50%2*20=106000A段5秒广告:指定8:009:00 fb*4,共4*20=40期,3100*50%*120=31000B段15秒广告:指定23:0524:05 FB*1,共2*20=40期,3000*50%*1
19、*20=31000合计:17b) 影视台有一定的观众,黄金时间收视率较高投放计划:1月逢周一到周五晚上,共20天。A1段10秒广告:指定9:0010:00 f34,共4*20=80期,700*50%*4*20=28000A1段10秒广告:指定8:009:00 t32,共2*20=40期,700*50%*2*20=14000合计:约5万o 报纸: 以周末画报为主,广州日报为副a)周末画报1月底2月初,共三期单个地区,四色,1/4版竖放,2900*8.26*3*(1-3%)=69707合计:约7万b)广州日报1月底2月初,共三期合计:约13万o 车站灯箱:20套(与车身广告配合,选取33,41,1
20、02所在站位20个)报价:19500元/套/年*20套=39000元/年摊分:32500元/月合计:约4万o 易取卡:在以下网点的易取卡设备中投放“果言”的广告易取卡,并且,卡的正面是“果言”平面广告,反面是年历。选用网点名字 区域 消费层次假日酒廊 东山区 高消费金桥宾馆酒吧 东山区 中等消费自由空间餐厅酒吧 天河区 中等消费GOLF CLUB 越秀区 中高消费绿岛西餐酒廊 天河区 中等消费梦幻几何西餐厅 天河区 中高消费帝景苑会所 天河区 中高消费合计:约5万o 网站:12月2月 主页,浮动图标链接 人电子邮箱中flash广告 女人版首页,浮动图标链接 娱乐版首页,横幅广告(中段)合计:约
21、10万o 车身:宣传集中力量在天河区,东山区,选择路线以这两区的繁华路段为主。而且途经主要商业区和白领较集中的办公地,并兼顾了一些大学校区和消费力较高的地区。 (附图:大致线路图)a) 33路:华南师范大学火车站 报价30400元/年+3875元制作费 摊分:2856元/月 预算:2856*6台=17136元 b) 41路:火车东站广卫路报价:30400元/年+3875元制作费摊分:2856元/月预算:2856*4台=11424元c) 102路:东山文化公园报价:23500元/年(含制作费)摊分:1958元/月预算:1958*4台=7832元合计:约5万(五) 促销方案目的:突出特点、树立形象
22、,激发需求、促进购买与消费促销策略:促销主题:听听水果的甜言蜜语产品计划于1月中进入市场。那时天气冷,所以主要推广和销售微温的水果餐,并宣传可加热的果言“水果餐 试吃时间:1月23日(周三) 2月9日(周日)共18天 场所:高级会所,女士俱乐部的西餐厅和特色西餐厅就餐后试吃。在桌上摆放精12美硬纸宣传牌,介绍果言“水果餐”,并说明节庆期间,餐后附送给品位人士,让都市繁忙的你“听听的水果的甜言蜜语”。餐后,服务小姐端上小精美磨沙玻璃碗装着的产品(小量,若100ml或产品的3/1罐份量且微温的,可微波炉加热),给顾客品尝,服务员介绍:“呢个系果言水果餐。请慢慢品尝。”酒吧清吧) :在桌上摆放 精美
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