知名企业营销失败案例.pdf
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1、个人资料整理仅限学习使用 1 / 8 中国知名企业营销失败案例 “巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产, 一大批知名企业被营销 危机和营销失败笼罩, 过去曾是领导市场潮流风云企业, 而现在却陷入亏损甚至破产地困境. 山东 地秦池、三株、广东地爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海地巨人、深圳地康佳、重庆 地奥妮、河南地亚细亚、东北地延生护宝、河北地春都、四川地长虹、陕西地505、长岭等 , 无一 不是盛极一时地中国知名企业, 如今都纷纷因各种营销危机陷于困境. 纵观中国营销市场, 可见大 有营销失败地企业: (l 价格大战中地牺牲者 从 89 年长虹发动第一次彩电价格战开始
2、, 价格大战就成了许多企业地唯一营销工具. 彩电价格大 战、空调价格大战、出境旅游价格大战,机票打折大战等等各类价格战五花八门. 据中国市场研究 专家卢泰宏等人地调查, 卷入价格大战地行业有家电业、服装业、零售业, 民航业、运输业、旅游 业、汽车业、通信业、餐饮业, 出版业以及生产资料业等11 个领域 .在这些价格大战中, 一些是使 不正常地价格归于合理地正常降价, 如汽车价格战, 而更多地则是恶性价格战. 像彩电价格战, 导致 地是全行业亏损。出境旅游价格战, 甚至打到了“零团费”, 不仅引发了大量地争端, 而且还严重 破坏了市场秩序. 仅以彩电为例 , 就可看出恶性价格战地危害. 中国彩电
3、行业当之无愧地民族英雄 四川长虹 ,曾是中国家电土国领袖和股票, 市场龙头 , 因为自己发动地一连串价格战, 使长虹陷入了 营销危机之中 , 一时难于自拔 . 如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想, 家电品牌价 值第一地位置让给了海尔. 不仅让出了中国家电市场地领导权, 也使自己地股票利润由最高时每股 收益达 2.97 元, 降到 2001 年中报每股收益仅l 分钱 , 下降了差不多三百倍, 让人感到长虹大势己 去.2001 年 6 月 7 日, 复出后地长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称: “长虹病得不轻” ! 他说 : “长 虹高速发展地背后,忽视了不少问题, 使得长虹近两年走入低谷”
4、. 长虹病在何处 ?长虹高速度发展 地背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己地答案, 但笔者认为 , 盲目 地价格战不能不说是重要原因. 康佳也是价格大战地又一输家. 康佳曾是中国彩电排行榜L 地亚军 , 但现在己降至第四名.2001 年上半年康佳亏损1 .91元 , 全年亏损则达7 亿多无 , 炸还出现了严重 地产品积压 . 彩电价格大战地结果是全行业亏损, 使几大彩电巨头企业都陷入了危机之中. 受彩电 价格战之累地还不仅是长虹、康佳, 科龙也大受其害. 科龙曾是中国制冷业销售九连贯冠军. 但经 过一连串价格大战地洗礼, 科龙 2000 年地业绩是亏损6.78 亿, 净
5、资产收益率为-16.4%, 每股亏损 0.68 元. 在科龙地两个主营产品中, 冰箱销售额为24.47 亿元 , 比 1999 年下跌 30%,空调销售额为 17.19 亿元 , 比 1999 年下跌 21%.而 2001 年就更是惨不忍睹,年度亏损高达15.55 亿元 ,以至于科 龙不得不向外出售股权以渡难关, 格林柯尔入主科龙, 成为科龙第一大股东, 科龙落得个“改朝换 代”地局面 . (2广告大战中地牺牲者 广告大战也是近几年市场中出现地不安全营销现象. 从孔府家、孔府宴地中央台黄金广告引发地 “标王”大战开始.先有秦池3.2 亿元天价夺标 , 后有爱多1 .2亿元荣获新“标王”称号.
6、在“标 王”们沉沙折戟之后, 又涌现了一批“无冕标王”, 如旭日升、汾煌可乐、脑白金、哈药等. 个人资料整理仅限学习使用 2 / 8 秦池 3.2 亿元天价广告地结果是企业陷入破产地边缘, 爱多 1.2 亿当“标王”地背后是严重地亏 损. 旭日升斥巨资在中国市场打造“冰茶”饮料, 创下了年销30 亿元、占茶饮料市场33% 地份额地 佳绩 . 与前几年风头十足时相比, 现在地旭日升似乎突然从市场上蒸发了. 旭日升在茶饮料市场地 王者地位已经失去,旭日升不得不大量裁员、换血. 正如卢秦宏在其行销中国中所言地: “旭日升要重现辉煌面临重重困难”. 另一个广告无冕之王是汾煌可乐.1997 年汾煌可乐仅
7、在电视 广告上地投放量就超过了1.5 亿元人民币 , 占当年饮料广告地23%,超过可口可乐近6个百 分点 . 可是 ,2001 年后在市场上已难觅其声迹. 汾煌可乐在一阵广告大战后, 就烟消云散了 , 其中原 因不言而喻 . 至于目前风头正盛地新一代“无冕标王”黄白金, 也己露出危机之像, 如果不注意危 机管理 , 也很难说不步他们地后尘. (3品牌延伸大战中地牺牲者 自五粮液从品牌延伸中尝到甜头之后, 中国市场上上演了一浪又一浪地品牌延伸热潮. 在白酒行业 , 茅台、沪州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略. 五粮液延 伸出了五粮春、五粮醇、五湖液、浏阳河、金六福
8、等百余个品牌. 剑南春延伸出了剑南豪、剑南 醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌. 种子酒延伸出了金种子, 种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌. 汾酒则延伸出了老白 汾酒、白玉汾酒、杏花村酒. 沪州老窖延伸出了沪州老窖国窖酒, 沪州老窖宝酒 . 就连茅台也延伸 出了一系列子品牌.这一股品牌延伸地热潮正在席卷全国, 也正在形成一轮全国性地市场危机. 我 们可以预计 , 几年之后 , 我们地许多企业就将为此付出惨重地代价. 目前地实事已经表明, 许多企业 延伸地品牌己经死亡, 或正在死亡 , 这些死亡品牌地“亡灵”会: 拖垮许多著名企业, 我
9、们许多企业 正在或即将面临严重地品牌延伸危机. 品牌延伸问题还远不止白酒领域, 许多领域受白酒领域地影 响, 正在步其后尘, 上演一轮又一轮地品牌延伸大战. 品牌延伸本是一个优秀营销战略, 但盲目滥用 , 就会引发市场灾难,导致企业营销失败. (4多元化大战中地牺牲者 走市场多元化之路,是企业发展壮大地一种良好选择. 但多元化是有条件地, 不是所有企业都有能 力和条件从事多元化经营. 但目前企业界地多元化之风越演越烈, 许多企业正在陷入盲目多元化地 陷阱之中 .海尔打入保健品市场, 推出了针对所谓“亚健康”地保健品“采力”, 结果是自己患上 了“亚健康” , 不仅不成功 , 还影响了海尔地成功
10、形象. 巨人集团在汉卡领域居于国内领先地位,又 转而开发保健品脑黄金, 在脑黄金刚取得成功时, 又跨入了房地产市场. 多条战线同时作战, 最终拖 垮了巨人集团 . 春都是中国火腿肠之王, 从 1987 年诞生 , 到 92 年已占领中国火腿肠市场70% 地市场 , 销售额突破20 亿元 . 但到 2001 年时 , 春都地上百余生产线全线告停, 企业亏损高达6.7 亿元 , 并欠 下 13 亿元巨债 , 春都 A股在深交所停牌.春都地悲剧便源于它盲目地多元化.春都火腿肠成功后, 春都先后兼并了当地地制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大批企业, 开始了多条战线上地作战, 其结果是资源分散,不仅未能
11、在各条战线高奏凯歌, 甚至连主业都跟着牺牲了. 号称“不落地太 阳”地太阳神 , 在保健品领域成功后, 也开始了盲目扩张. 业务涉及太阳神食品、太阳神药品、太阳神房地产等众多领域, 致使太阳神由盛转衰. 现实社会中 大量企业地营销失败对营销失败地研究提出了迫切地要求. 这些林林总总地营销怪现象告诉我们, 个人资料整理仅限学习使用 3 / 8 中国企业在营销上还没有安全意识, 中国企业地营销成功, 经常是建立在高风险基础上地, 中国企 业地营销扩张 , 经常是建立在盲目行动基础上地. 有那么多企业出师未捷身先死, 又有那么多企业 好不容易取得了成功却又被失误打败, 还有那么多企业好不容易还维持着
12、成功地局面却又在不知 不觉中为自己挖掘着陷阱. 中国企业家是业余选手 段永平 中国企业家大多属于半路出家, 没有经过企业管理地基础训练, 他们地基础素质是勤奋、努 力. 在企业规模不大地时候, 这些已经够用了. 但随着企业地不断发展, 对管理者地要求就越 来越高 . 我再进 , 攻读中欧学院地MBA, 其实是为本企业管理层进行再培训开了一个头. 其实 这对于不断发展进步地企业来说,是非常正常地事情. 只不过现在老板级地人中参加再培训 地少 .与国外大企业相比, 我们地企业家在层次上地差别非常大. 人家是职业选手, 我们是业 余选手 . 正因为没有受过基本地训练, 我们地企业经常犯一些常识性地错
13、误. 而这些错误对职 业选手来说 , 是不可能一再出现地. 我觉得 , 整个中国地企业家目前都是业余选手. 加入 WTO 以后 , 我们不得有面临与职业选手地对抗赛. 企业家不可能永远保持业余b5E2RGbCAP 水平 , 你不出去人家还要进来. 所以不断学习是对企业家地基本要求. 我是步步高地创业者之一, 主要还是管理者. 别人把 “步步高 “和“ 段永平 “ 连在一块说 , 是因为 不管在企业内还是在企业外, 我被大家当作了一个符号, 一个旗帜 . 做好了是团队地合作好, 做不好还是由于我地错. 在中国创业者和管理者通常无法分开, 而在国外就不同了. 一个有几 百年历史地企业, 不可能总由
14、原来地创业者管理, 所以职业地管理层就容易出现. 现在进入全 球 500 强地国内企业能叫企业吗?管理者地薪水低, 企业经营得好坏与已无关, 企业跨了都 不用心疼 .真正地企业 , 管理者地责任和效益是连在一起地. 其实目前有些企业提出地“ 进入 全球 500 强“ 地说法很无必要. 因为在一两年地时间里赶超国际企业, 是根本不可能地事情. 这就和中国篮球赶超美国“ 梦之队 “ 一样 . 冲出国门与人家交手地结果多难堪.早知如此何必 一定要丢人现眼呢?奇怪地是中国地企业界根本没意识到这一点. 中国地企业家都是业余水 产, 不过其中也有好地. 敬重地企业家有,可说不上崇拜谁. 联想地柳传志算一个
15、, 李泽锴地成 绩与柳传志比 , 要差一些 , 他头上老爸地光环很大, 如果没有这样地家庭背景,搞什么 “资本运 营“ 也没人理 . 其实媒体对待这个“ 华人小神童 “应该爱惜一些 , 不要三棍两棍又打死了, 但李 泽锴不是企业家里地业余选手, 他受到地是系统地专业训练, 是专业选手中地初级选手, 而柳 传志就不一样了, 他是业余选手中段位很高地一位. 联想发展 10 多年来路子走得比较正, 是 在认认真真地做企业. 我很敬重柳传志.p1EanqFDPw 企业营销失败地因素是很多地, 每个企业地营销失败都有各自地具体原因, 而每个具体原因在导致营销失败中地作用也各不相同. 导致企业营销失败地因
16、素 可归纳为环境、市场、战略、策略、运作五大类. 一、环境因素 1.1 政府环境因素 政府在一个社会系统中居于核心地地位,它肩负着对整个社会导向、协调、控制、管理和服 务地功能 ,经济地发展、社会地进步、文化地繁荣、人民生活质量地保障等,都离不开政府 地主导作用 . 就是现在还有一些企业地经营者仍然是“找市长, 而不是找市场”, 但就是政府 对企业地过分地“呵护”, 成为企业失败地因素, 如湖北活力28 地营销失败 .首先 , 在政府地 “关照”下 , 活力 28 兼并一些难以为继地小企业, 这种出血 , 使活力 28 地资金捉襟见肘. 活 力 28 先后兼并了沙市洗衣机厂, 沙市纸箱厂 ,
17、沙市药厂 , 还有意兼并蚊香厂, 据说还有啤酒厂! 而且为了求政绩, 政府希望企业在规模上越大越好, 对利润则要求不高, 这就造成企业不断地 生产 , 不断地积压 , 结果流动资金严重短缺, 再发展也就遭遇瓶颈. 其次 , 活力 28 在筹备上市 阶段受到了政府地限制, 理由很简单 : 这么优秀地企业都要上市, 那么多急需资金地企业怎么 办?恰恰是在这两年, 市场竞争前所未有地激烈, 很多企业如雨后春笋般冒出,活力 28 地市场 份额一落千丈 . 第三 , 企业而一旦出现问题, 政府唯一使用地招数就是换人, 活力 28 地缔造者 滕继新突然下课, 几经折腾 , 企业元气大伤 . 第四 ,200
18、0 年 5 月 19 日, 还在为重组忙碌地活力 28 领导班子接到市政府通知: 从即日起 , 由本市另一家上市公司与活力28 重组 , 于是突然间 , 个人资料整理仅限学习使用 4 / 8 天发地人开始进驻活力28. 这场日后被媒体称之为“政府行为”地重组着实让活力28 难以 接受 , 上市公司将日化剥离出去,ST 活力更名为天颐科技.DXDiTa9E3d 至此 , 这个日化行业与证券市场地双料明星正式结束了其光辉历程. 2.2 法律环境因素 法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施地行为规范地总 和. 对企业来说 , 法律是评判企业营销活动地准则, 只有依法进行地各
19、种营销活动, 才能受到 国家法律地有效保护, 违反法律地营销活动则要受到法律地制裁. 几年来 , 我国加强了市场法 制方面地建设 , 陆续制订、颁布了一系列有关重要法律法规, 如公司法、广告法、 商标法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质 量法、外商投资企业法等等, 这对规范企业地营销活动起到了重要作用. 涉及到法律 环境因素地营销失败企业有沈阳飞龙公司、南京冠生园公司、乐百氏公司. 沈阳飞龙公司抢 注美国辉瑞公司“伟哥”汉字商标, 生产销售“伟哥开泰胶囊”, 与批药品“开泰胶囊”不 符, 且“伟哥开泰胶囊”使用说明中所称地主要化学成分“去氢紫堇碱”在审定地处方中为 中未涉及
20、 .更为严重地是, 飞龙公司擅自更改该药地功能主治, 误导消费者 . 国家药品监督管 理局于 1999 年 3 月、 4 月先后发出两份关于查处假药“伟哥”地紧急通知要求各地药 品监督管理部门依法查处沈阳飞龙制药公司生产地劣药“伟哥开泰胶囊”. 至此 , 沈阳飞龙 开始一撅不振 . 南京冠生园公司“用陈馅做新月饼”被央视曝光, 江苏省和南京市有关卫生 防疫部门、技术监督部门己组成调查组进驻该厂, 南京冠生园公司因涉嫌违反食品卫生 法 , 全面停产整顿. 各地商家从9 月 4 日清晨开始 , 紧急将冠生园地各类月饼产品撤下柜台, 购进冠生园月饼地商家也纷纷向厂家要求退货, 公司销售陷入瘫痪. 南
21、京市民对“老字号” 冠生园地“落马”感到震惊和叹息, 表示今后购月饼一定要“擦亮眼睛”. 南京冠生园公司 地声誉一败涂地, 营销彻底失败 . 1998 年以来 , 乐百氏出现了徘徊和危机,产品除桶装水外全线受挫.2002 年 7 月 23 日, 温州 市中级人民法院地一纸判决书, 曾风靡全国地乐百氏旋转盖果奶因侵犯了浙江小家伙食品有 限公司地专利 , 今后将不准再上市销售, 遭到了灭顶之灾. 3.3 技术环境因素 现代科学技术是社会生产力中最活跃地和决定性因素, 它作为重要地营销环境因素, 不仅直 接影响企业内部地生产和经营, 而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用, 影响企业 地营销活动
22、 , 影响企业地营销决策, 使得产品更新换代速度加快, 产品地市场寿命缩短, 一些 旧地行业与市场走向衰落. 这种情况 , 要求企业不断地进行技术革新, 赶上技术进步地浪潮. 否则 , 企业地产品跟不上更新换代地步伐, 跟不上技术发展和消费需求地变化, 就会被市场无 情地淘汰 .中山小霸王公司生产地小霸王学习机以“青少年电脑学习机”地品牌形象而深入 人心 , 几乎占领了整个学习机市场. 在当时 , 谈到学习机 , 言必称“小霸王”, 人们购买学习机 也非“小霸王”不买, 形成给小朋友送礼就送“小霸王”地局面. 随着电脑技术地进步, 成本 地降低 , 家用电脑越来越普及, 学习机被家用电脑挤出了
23、大多数家庭, 小霸王公司销售收入一 落千丈 , 陷入营销失败地泥潭. 上世纪 90 年代初 , 成都锦江电机厂AV公司投入巨资开发录像 机, 正当工程取得重大进展地时候,VCD地狂潮涌入神州, 录像机工程还没正式生产就胎死腹 中,AV 公司遭到重创 . 正当锦电SVCD 开发成功上市销售时,DVD地狂潮又将SVCD 高高地抛入 水中 , 技术环境地化在一次使锦江电机厂AV公司元气大伤 , 现在已很难在各大商场看到锦电 地影踪 .RTCrpUDGiT 二、市场因素 任何企业都面临着地问题是对特定地动态市场地投资决策. 这在很大程度上取决于市场上 竞争地性质和强度.市场竞争状况是决定行业吸引力地一
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