存量客户发展现状及保有策略研究报告.pdf
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1、个人资料整理仅限学习使用 20181009 中国移动通信集团设计院有限公司 第十七届新技术论坛 存量客户发展现状及保有策略研究 规划所 河北分院)张玲董健黄思聪张辉 【摘要】:当前日益激烈的行业竞争形势下,河北移动“高新增”、“高离 网”、“高成本”三高问题严重,净增用户增长率逐步下降,存量客户价值凸 显,基于这样的背景,我们对存量客户进行研究分析,结合现有存量客户的消 费行为及消费偏好,从服务、渠道、促销、宣传四个方面提出相应的客户保有 策略,为后期的市场发展起到了一定的引导作用,具备一定的参考价值。 【关键词】:竞争、消费偏好、营销策略 1概述 河北移动经历过客户的迅猛增长期,如今已经进入
2、平稳增长,如今河北市 场其他运营商纷纷抢夺移动现有客户,低资费战略、全业务策略层出不穷,河 北公司面对如此激烈的市场竞争现状,虽然保持这很高的新增用户,但是离网 率也居高不下,净增用户增速缓慢,面对这种情况,存量客户价值尤为凸显, 如何保有存量客户,充分挖掘并提升存量客户的价值是摆在我们面前的一个亟 待解决的问题,本论文正是基于现有存量用户进行研究,结合客户消费行为及 消费偏好,制定相应的策略达到存量客户数量保有并达到价值提升的最终目的。 2河北移动现状分析 2.1河北移动市场发展简况 截至到 2018 年 7 月,河北移动客户数达到5018.3 万人,市场占有率达到 75.6%。在过去的“十
3、一五”发展期间,河北移动客户总数保持增长,但市场占 有率呈现持续走低的趋势。净增客户数量逐渐减少,离网率不断上升。 个人资料整理仅限学习使用 图 2-1 客户规模及市场占有率 截至 2018 年 7 月份全网用户ARPU值 48.82 元,其中数据业务费用22.55 元,本地语音费用16.84 元,长途费用 5.37 元,漫游费用 4.05 元。 最近一年全网各月份MOU 平均值 340 分钟, 2018 年 7 月份 MOU334 分钟, 长途通话用户占比49%,长途通话用户人均长途通话时长51 分钟;漫游通话用 户占 20%,漫游通话用户人均漫游时长69 分钟; 手机上网用户占51%,流量
4、用户人均流量18M;短信用户占65%,发短信 用户人均短信 55 条。 图 2-2 收入构成 图 2-3 长漫短信手机上网普及率情况 76.6% 76.8% 76.4% 76.1% 75.9% 75.8% 75.6% 75.0% 75.5% 76.0% 76.5% 77.0% 44 45 46 47 48 49 50 51 百 万 客户规模及市场占有率 网上客户数市场占有率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5 10 15 20 25 x 亿 收入构成 本地语音收入 漫游通话收入 长途通话费用收入 数据业务收入 数据业务收入占比 长途在语音中占比 漫游在语音中占比 51
5、 69 18 55 49% 20% 51% 65% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 80 长途漫游手机上网短信 长漫短信手机上网普及率情况 个人资料整理仅限学习使用 2.2河北移动内部问题分析 从全体存量客户市场考察,市场新增与保有都面临前所未有的压力,对手 通过全业务融合策略不断攫取市场,通过终端优势挖掘高价值客户,通过低价 格挖掘资费敏感的低价值客户。双卡用户增多,话务分流明显;有相当一部分 跳蚤客户存在,在移动网内或运营商网间循环。用户不稳定性增强,话务提升 困难,价值提升着力点不足。同时在数据业务方面短信贡献呈下滑趋势,手机 上网拉动明显,除这两个明星产品外
6、,其他数据业务与用户需求契合度不够, 拉动力不足。除去客户消费行为表现出来的种种问题之外,移动内部也存在一 定的劣势从而左右了客户的发展和收入的增加。主要表现在以下几个方面: (1) 终端劣势:终端销售不如竞争对手,尤其是高端手机、TD 手机,无论品种、 款式、性能、质量,与竞争对手相比均有差距; (2) 产品质量:促销活动的低端手机、无线座机质量较差,返修率比较高,用 户意见较大;移动专线质量较差,铁通覆盖较少,没办法和对手宽带竞争, 给竞争对手捆绑销售,抢占市场的机会; (3) 服务问题:没有明晰的话费返还提醒及消费提示,导致用户以为是骗局放 弃参加活动,影响捆绑力度; (4) 渠道管理:
7、代理商低于号卡价格出售,致使一些用户重复入网,网内循环; 部分地市代理商空白卡权限被收回,影响新增; (5) 内部管理:繁琐审批流程限制了市场快速反应,政策灵活性不够;数据业 务指标重,依靠正常发展很难完成,一般是给新入网用户捆绑销售,并非 用户真正需求; 3用户消费偏好分析 通过调研发现,市场不同,竞争情况各异,针对不同客户细分市场,通过 外呼问卷的调研我们对存量客户的消费偏好有了一定的了解。 3.1数据业务消费偏好分析 关于数据业务情况:三大市场上比较受欢迎的数据业务是手机上网、通信 助手、飞信、手机游戏、手机报这几项数据业务,其中对手机上网的需求几乎 占到了 60%以上,手机上网每月愿意
8、支付的费用,5 元以内的高校用户占45%、 农村用户占63%、城市用户占58%;610 之间的高校、农村、城市用户各占 个人资料整理仅限学习使用 29%、23%、27%;11-20 元的高校用户占20%,其他用户占比较低; 20 元以上 的三类市场用户占比均较低。 3.2营销活动消费偏好分析 关于营销活动举行情况:调研发现,几乎有65%的存量客户没有参加过移 动的营销活动,主要原因是不知道举行营销活动,可见河北移动的营销宣传力 度还是不够到位,在营销活动赠送的礼品比较实用、返还的话费比较透明、捆 绑时间不太久的情况下,三类市场用户均愿意参加营销活动。 3.3赠送礼品消费偏好分析 关于营销活动赠
9、礼形式:存量客户最喜欢的赠礼方式为存话费赠话费,其 次是赠送礼品和手机;对礼品的喜好程度不同细分市场有不同的结果,高校用 户最喜欢的营销活动的礼品依次是:数码类礼品、生活类礼品、休闲娱乐类礼 品、小电器;农村用户比较喜欢的是小电器、生活类礼品、数码类礼品、家用 纺织类礼品;城市用户比较喜欢的是数码类礼品、生活类礼品、运动健康类礼 品、小电器、家用纺织类礼品。 通过上述调研发现,河北移动的营销活动宣传力度还是有所欠缺;通过比 对,不同市场的偏好程度还是有所不同的,只要营销广告宣传到位、活动举办 及时、礼品选择恰当,必定会增加捆绑的客户数,并发展新增用户,从而增量 增收。 4存量客户价值提升策略分
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