【行业标杆】龙湖营销团队管理模式.pdf
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1、-! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - -! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - 【行业标杆】龙湖营销团队管理模式 龙湖长期使用自销团队的本质原因是对高溢价的追求,而并非降低管理成本 (为 了卖的更贵, 甚至可以接受花的更多, 虽然最后实现了花的更少的结果,但这不 是本质的动机)。 在制造溢价能力上, 自销团队比代理团队具有天然的内生优势。由于代理公司的 传统商业模式,房屋售价的提升对代理公司收益的边际影响远低于对开发商的影 响,代理公司天然的缺乏提升售价的动力。 龙湖认为,建立和管理自有销售团队的专业难度不大,而成功的核心
2、要素是产品 而不是销售技巧。 接下来从组织架构、 人员标准及职业序列、 薪酬及激励三个角度来解读龙湖的营 销团队。 一、龙湖营销组织架构 龙湖的地区公司采用矩阵式的组织结构, 营销部下设三个职能中心: 销售中心(虚 拟部门,不设经理,营销部负责人为其责任人),策划中心(设一名经理),客 户中心(设一名经理),另外每个项目有一个项目营销经理。 项目营销经理、 策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人(根据个人的资 质,这个负责人的title可能是营销副总或营销总监或营销部经理)直接汇报。 营销部的几乎所有员工都需要双向汇报(项目线、职能线),以项目线为主。 在这个结构当中, 核心岗位是项目营销
3、经理。 项目营销经理是真正意义上的操盘 者,是项目销售的第一责任人;另外,在大的项目线上,项目营销经理还需协调 项目总监、 项目工程经理、 项目研发经理等, 有相当一部分工作还需向项目总监 汇报。 项目销售团队的规模 (置业顾问的数量) 取决于地区公司所处的发展水平(新公 司、发展中或成熟)及项目本身体量。 -! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - -! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - 这里没有一个具体的公式, 但有一个衡量标准, 就是和同体量的项目比, 龙湖自 销的团队人数不能超过代理公司的1/2。(例龙湖操作 A 项目
4、,代理公司操作 B 项目,A 、B 项目体量相当, B 团队有 20 人,那么 A 团队不能超过 10人) 二、职业序列及人员标准 龙湖地产板块的员工序列分为两部分,一部分是置业顾问, 另一部分是地产员工 (这样区分的原因在于薪酬和职业发展),并依据能力及经验设定职级。 地产员工分 1 、2 、3、4 、5 、6 、7 、8 、9 级,置业顾问分 X1 、X2 、X6 共 6 级,在入职时依据候选人的能力及经验确定,后期依据绩效评估结果做调 整。 在龙湖的营销体系内, 有一条不成文的法则: 地区公司营销负责人必须来自项目 营销经理(空降的除外),项目营销经理必须来自销售主管,销售主管必须来自
5、置业顾问。这决定了置业顾问在龙湖营销体系内的地位。 龙湖有专门针对置业顾问的素质模型、甄选标准及发展路径。 在招聘中, 主要考 察候选人的销售潜力、 赢得别人信任的潜力、 管理冲突的潜力及商人气质 (以上 潜力或可称为天赋,与后天的学习及训练关系不大)。 另外对于部分特殊人员(营销职能的仕官生、之前工作岗位为销售经理的候选 人),还要考察候选人的系统性思考及解决问题的能力、管理潜力。录用决定由 地区公司总经理做出(营销职能仕官生除外)。 依据候选人前期的工作经验、 学历背景及面试表现, 确定其职级, 通常有经验的 置业顾问会被设定为X3-X6不等,有经验的销售经理等依据情况定X4-X6, 或
6、2-3级不等。 一个候选人是定 X 级还是 123级,主要取决于他的管理潜力, 通常,被判断为 有管理潜力的候选人会定123级,缺乏管理潜力的定X 级。 -! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - -! ! !-精品文档, 值得下载, 可以编辑! ! ! -! ! ! - 龙湖对于项目营销经理的要求非常高,候选人除了要有成功的项目营销经验之 外, 还需具备极强的系统性思考及解决问题的能力、管理能力以及当教练的能力。 原则上,项目营销经理的录用决定由集团总经理(吴亚军本人)亲自作出。项目 营销经理属地产员工序列,一般为4 级。事实上,龙湖很难从经验招聘中找到 满意
7、的项目营销经理,目前在职的绝大部分项目营销经理均来源于内部培养。 策划及客户中心相关人员主要来自置业顾问的转岗(以良好业绩为前提, 能力满 足岗位要求)和同岗位的经验招聘。 三、薪酬及激励 龙湖的薪酬政策大体上有两个特点:一是高出市场平均水平50%-100%,二是 依据职级确定薪酬范围。 例如,市场上一个刚毕业的无经验的置业顾问(对应 X1 级)的平均月薪水平在 1200,那龙湖会给到1800;一个有 3-5年经验的置业顾问(对应X3 级) 的平均月薪(不含提成)为3000,龙湖会给到 4500-6000。 龙湖会首先设定不同职级的薪酬浮动空间,在录用时,首先确定候选人的职级, 然后在该职级的
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