中国移动SIM卡宣传、直销活动策划书.pdf
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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 内容摘要 中国移动通信公司成立于2000年 4 月,它主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务,为用户提供手机银行、全球通WAP等多种增值服务,还 推出各式各样的SIM 卡供人们选择。经过多年的努力,中国移动通信公司跻 身世界 500 强之列,公司锐意改革,勇于开拓创新,确立了以市场为导向, 以效益为中心,多方位开拓的经营思想,形成了移动公司多元化发展的局面。 同时,中国移动通信公司以其雄厚的实力,真诚完善的服务赢得了广大用户 的好评和信赖,使中国移动公司在社会上有较高
2、的知名度和较好的美誉度。 但是,随着联通、吉通、网通等运营商的进入,使得竞争日益激烈。尤其是 中国联通,成为中国移动最强劲的竞争对手。 但是,中国移动在多方位开拓的经营思想的指导下,针对大学生这一目 标市场,推出“发短信迎好礼”活动, ,并通过宣传活动使大学生更多、更全 面地了解中国移动经营的业务、增值服务,以求得在大学生中树立中国移动 良好的企业形象,提高中国移动在大学生中乃至在社会上的知名度和美誉度, 并争取在大学生市场中获得更多忠诚的用户,促使他们直接购买中国移动推 出的 SIM卡,使公司的经营指标比去年同期有所上升。 关键词: 策划 SIM 卡广告促销认知度 精品文档就在这里 - 各类
3、专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 目录 一、活动主题 -3 二、活动目标 -3 三、综合分析 (一)企业微宏观环境分析-3 (二)企业状况 -4 (三)SWOT 分析-4 (四)STP战略-7 四、4P组合方案 (一) 产品策略 -7 (二) 价格策略 -7 (三)分销策略 -8 (四)活动策略 -8 五、策划方案及各项经费预算 -11 六、效果评估 -11 七、 附录-12 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 中国移动 SIM卡宣传、直销活动策划书
4、一、活动主题:“发短信迎好礼” 二、 活动目标 为了鼓励和促进会进中国移动SIM卡的销售状况, 在福州市各大高校 (包括 福州大学、农业大学、师范大学、医科大学等)范围内开展“发短信迎好礼”活 动。在全市范围内普及、 提高中国移动各种SIM卡的知名度, 增进消费者对中国 移动各类 SIM卡的特性、 功能以及价格的了解。 并通过后继的公共关系活动,树 立中国移动的企业形象,提高企业的知名度、美誉度,增加SIM卡的销量,提高 市场占有率,成为顾客最满意的移动通运营商,保持在行业的绝对领导地位。 三、综合分析 (一)企业宏观、微观环境分析 1. 宏观环境 (1)人口环境: 21 世纪是大量人才不断涌
5、现的时代。21 世纪的大学学府 更是人丁兴旺。 越来越多的学生进入了大学的校门。福州大学的学生人数也是一 年比一年多。 大学中大部分的学生是从全国各不同省市来福州读书的。福州大学 的大学生有很大一部分是外地来福州读书的独生子女。他们刚刚脱离父母亲的照 顾,对父母亲的依赖性还很强, 而父母亲对子女在异地的生活也很担心。所以他 们对手机和电话卡的需求量很大。 (2)经济环境:大学生还属于消费者,他们没有固定的经济收入。他们主 要的经济来源是父母给的生活费用和打工而来。所以他们不会对价格高的手机有 兴趣,只有那些价格低廉而又比较实用的手机才会获得他们的青睐。由于他们的 收入不固定,使他们对话费的消费
6、也保持在一个较低的水平。 (3)社会文化环境:手机这种20 世纪末才兴起的通讯工具不再仅限为商务 人员使用,它已经走入了大学校园。现在的大学生喜欢玩滑板、篮球、上网,而 手机更是成为他们生活必不可少的通讯工具。他们不仅视手机为通讯工具, 它更 是时尚的象征, 生活的点缀。 手机的主要任务不再是通话,他们更主要的是利用 手机发送短信息、发送图片。看信息、发信息已经成为学生们的乐趣。 (4)技术环境:当今世界是科技高度发展的世界,发达国家的信息技术渐 渐地居于领导地位。 20 世纪年代后,到 2002 年 11 月底,我国移动用户达到 2.0031 亿户,比去年年底新增5509万户。移动电话普及率
7、为14.95 部 / 百人。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 目前移动通信网络的规模和用户的总量居世界第一,发展速度举世瞩目, 但移动 电话普及率不及10% ,与发达国家50 左右的手机普及率相比,我国移动用户市 场空间还很大。因此目前移动通信的市场竞争还十分激烈。 2微观环境 (1)产品:现有的移动网络有校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行 2000、全球通、全球通2000、八闽通、 GPRS 、自由卡、如意卡、称心卡、CDMA 、 电信小灵通等,统称为SIM 卡。中国移动主要经营移动话音、数据、IP
8、电话和 多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营 权。除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP 电话、信息点播、手机银 行、全球通 WAP 等多种增值业务,拥有 “ 全球通 “ 、“神州行 “ 、“ 移动梦网 “ 等著名 服务品牌,网号 “139、138、137、136、135“已家喻户晓。 (2)运营商:这 13 种移动网络都是由中国移动、中国联通、中国电信这三 家公司发行的。 (3)营销中介:校园内的各批发商向中国移动、中国联通、中国电信这三 家公司批发校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行2000、全球通、全球通 2000、八闽通、 GPRS 、自由卡、
9、如意卡、称心卡、 CDMA、电信小灵通等产品,再 以零售价卖给消费者,赚取中间的差额。 (4)顾客:福州市各大高校的学生和老师 (5)竞争者:这些 SIM卡的竞争者也就是移动电话的竞争者,如:固定电 话、网络通讯、邮政邮件。 (二) 企业的概况 中国移动通信集团公司(简称“ 中国移动 “ )是根据国家关于电信体制改革 的部署和要求,在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国 有重要骨干企业, 2000年 4 月 20 日成立,由中央管理。 中国移动通信集团公司注册资本为518 亿元人民币,资产规模超过3200 亿 元,员工 11 万多人。中国移动通信集团公司在国内18 个省(自治
10、区、直辖市) 设有全资子公司,全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移 动(香港)有限公司在国内13 个省(自治区、直辖市)设立全资子公司,并在 香港和纽约上市。 中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以 网络和业务为链条的母子公司关系。 中国移动在我国移动通信大发展的进程中,始终发挥着主导作用, 并在国际 移动通信领域占有重要地位。 经过十多年的建设与发展, 中国移动已建成一个覆 盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已 经覆盖全国绝大多数县(市) ,主要交通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基 本实现室内覆盖, GSM 移动电话交换容
11、量达到1.37 亿户,客户总数超过9900 万 户(截止到 2001年 10月) ,与 70 多个国家的 130 多家移动通信网开通了国际漫 游业务,网络规模和客户规模列全球第一。 中国移动已经成功进入国际资本市场,1997 年在境外成功上市后,良好的 经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资,先后为国家吸纳 160 多亿美元 的外汇。目前,中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的 公司。根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名,中国移动首次进入世 界 500 强之列,排名 336 位。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应
12、有尽有- - - -精品文档 - (三)中国移动的SWOT 分析 1、优势 (1)多年的积累具备了一流的经济实力,在中国市场处于绝对的领导地位, 中国移动通信集团公司麾下已拥有客户超过1.1 亿户,成为当前全球最大的GSM 运营商,CMCC 资产规模超过 3200 亿元人民币,根据今年3 月份信息产业部统计 数据估算,中国移动通信集团公司业务收入占中国电信市场的36.6 ,当之无 愧地成为中国电信市场上最大的通信运营商!在财富杂志公布的世界500 强最新排名中。 中国六大电信运营商业务收入比例表: 运营商中国移动中国电信中国网通中国联通卫星. 铁通 收入比例36.6% 33.8% 17.2%
13、11.3% 1.1% (2)过几年的调整,中国移动已经成为一个在美国和香港公开上市的国际 型公司,已具备了市场化动作的良好管理机制和管理者。其下属的广东、浙江、 江苏、福建、河南、海南、北京、上海、天津、河北、辽宁、山东、广西等13 个子公司以其在国内移动通信市场优良的业绩在国际上为中国移动赢得了良好 的声誉和收益。 (3)全球最大的移动通信网络和运营技术。作为全球最大的GSM 网,中国 移动通信的网络已覆盖中国大陆境内的所有地(市)和98以上的县(市);重 点地区及高话务密度区的无线覆盖开始建立立体的密度容量概念,向分层覆盖演 变;东中部地区已覆盖到了乡镇;全国主要交通干线已实现无缝覆盖;一
14、些铁路 沿线实现了连续覆盖;城市内重点地区基本实现室内覆盖。GPRS 网已在若干城 市投入商用。 (4)拥有全球最多的在网客户是最宝贵的财富。 (5)中国移动通信注重其网络服务与世界最先进水平保持同步,并不断推 出各项新业务、 新功能,以满足市场的需要。 中国移动通信在大力拓展市场的同 时, 加强了对网络的运行和维护工作, 网络质量得到绝大部分中国消费者的认可。 (6)长期的移动通信市场运营经验, 是与其他竞争者相比的一大竞争优势。 2、劣势 (1)中国移动对客户服务的认识还更多地停留在“售中、售后”这一阶段, 从整体产品概念来讲就是还停留在产品概念的第一层,而还没有真正上升到第 二、第三层,
15、导致一些客户的不满成为客户服务部门无法解决的“硬伤”。这就 要求公司必须把顾客导向意识真正深入到每个员工的思想并化为其日常工作的 具体行动。 (2)很多大企业一样,移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由 于这一症状, 导致了很多不良现象的发生。 最具体的表现之一就是创新服务方面 的不足,事实上联通正是利用移动的这一弱点来频频向中国移动发起攻击并不断 强化其在这一方面的竞争优势 3、机会 (1)中国经济的持续增长和更多中外公司的成立将创造出更大的有购买力 支持的对移动通信需求。 (2)WTO 的加入实际上使客户范围向外扩张或在管理体制上引进新的战略 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值
16、得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 合作成为了可能。通过加强与国际组织的联系,中国移动通信可扩大国际交往, 获得了宝贵的信息和运营经验,提高公司的国际地位。 (3)2001年底的时候,仅通过中国移动发送的短消息就已达到159亿条, 面对市场的巨大需求, 中国移动正进一步加快增值领域新业务的开发,力求以丰 富的业务种类满足不同层次用户的各种需求,通过超值、多样化的服务来争取用 户,赢得市场。 目前中国移动的增值服务业务种类繁多,基于文本短信基础上的 多媒体信息业务正在成为中国移动重点推广的增值业务。 (4)消息的互联互通,满足了广大的中移动和中联通用户
17、的强烈期盼和愿 望。对于移动和联通两家运营商来说则是“共赢”和长远利益的胜利。短消息沟 通有助于双方共同做大短消息市场,将使它们的短信业务营业额飞速飙升;同时 也有助于移动和联通在未来的无线数据业务的开拓中继往开来。因此有专家预 言:短信互通,将真正催生无线短信业务的金山。 (5)移动通信行业竞争局面形成后,不对称管制可能解除,中国移动将获 得平等的竞争地位,企业的内部活力将更加充分的爆发出来。 (6)对称管制的解除将使中国移动获得3G牌照成为可能。 4、威胁 (1)竞争方面。第一,原有的独家垄断格局被打破,顾客有了更多的选择。 中国联通的综合实力正在快速增强,已构成对中国移动的强劲竞争, 形
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