产品管理重点.pdf
《产品管理重点.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《产品管理重点.pdf(12页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 一、产品管理含义 产品管理,是将企业的某一部分(可能是产品、产品线 、服务、品牌、细分等)视为一个虚 拟公司所做的 企业管理 ,目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。 产品管理: 派专人对企业每一产品的经营进行管理,以确保企业的每一种产品都能得到重视 并根据其特点进行有效的营销。 二、产品管理的优缺点 优点: 1.产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。 2.增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。 3.维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 4.改变企业毛
2、利实现的目标管理过程。 5.产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。 6.有助于培养营销管理人才。 缺点: 1.产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于责 任,需要靠劝说其他部门与其配合,二是产品经理之间有摩擦 2.产品经理有时会过分强调短期成果。 3.产品管理组织所需的费用常常高出预算。 三、产品经理的职能职能: 产品经理的职能是制定产品营销计划,负责实施产品营销计划,监督其执行的结果并采取 改进措施。 1.发展产品的长期经营和竞争战略。 2.编制年度营销计划和进行销售预测。 3.与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 4
3、.激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 5.不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售 机会的情报。 6.组织产品改进,以适应不断变化的市场需求。 产品经理组织形式 四、管理职能范围的区别 产品管理是营销管理的一个组成部分。 营销经理和产品经理的责任区别 营销经理负责的是一个部门 产品管理营销管理 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 责任范围窄:单一产品或产品线宽:产品的投资组合 决策范围以战术为主以战略为主 时间短期 ( 常为一年或更短)长期 五、产品整体概
4、念层次: 1、核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买 的基本效用或益处。 2、有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、 商标、包装等方面,是核心利益的物质载体。 3、期望产品层次,就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面 的期望值。 4、延伸产品层次,是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次,主要是 帮助用户更好地使用核心利益和服务。 5、潜在产品层次,是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次, 它主要是产品的一种增值服务。 六、年度计划控制的五种绩效工具 1.产
5、品销售分析 2.产品的市场份额分析 3.市场营销费用 销售额比率分析 4.财务分析 5.顾客满意度追踪 七、新产品开发战略类型 根据新产品战略的维度组合:产品竞争领域、新产品开发目标、实现目标的措施 冒险或创业战略 特点: 企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有率、自主开发或技术引 进、领先者 进取战略 特点:企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少开发全新产品 紧跟战略 特点:产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不定、市场风险 较大 防御战略 特点:维持市场占有率、模仿、时间滞后 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教
6、育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 八、新产品构思筛选 一、筛选的目的及原则 从各种新产品构思中,挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案, 这一过程就叫筛 选。 (一)筛选的目的 第一 权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险,尽早发现和放弃不良构思,找出可能 成功的构思; 第二筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善; 第三 筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时,评分者往往需要讲叙 自己判分的理由,这是吸取他人经验并增长才干的机会。 避免两种偏差: 其一,误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了,失去了成功的机会; 其二,误选。不能把没有开发价值
7、的产品设想误选了,以致仓促投产,导致失败。 (二)筛选的原则 第一可行性原则。 包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。 以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。 第二效益性原则。 需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果,对市场潜力、回报周期、赢利幅 度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。 第三适应性原则。 新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、 销售力量、 以及顾客需求相适 应,与公司长期目标一致,这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。 三、评分模型 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管
8、理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 2多设想(或方案)加权评分模型 适用:是对不同的新产品构思进行比较性评价,适用新产品构思较少的情况。 评分因素: 市场机会(市场吸引力)。通常要细分为若干因素 企业的优势(开发实力与专长)。通常要细分为若干因素 评价: 对每一因素赋以不同权数; 由评价人员根据经验评分,从“最好”至“最差”分为五个等级,定为分分; 将每一评分(n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng); 将各因素的分值相加。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 3市场营销系
9、数评价模型 市场营销系数法是一种多因素,较全面的评价的方法。 步骤: 根据企业规模,产品类型, 竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素(要 因) ;如:企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性,企业的生产能 力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。 将各要因分别细分为若干具体要素。如:将产品的可销售性划分为五个要素:与企业销售 渠道的关系,与企业产品系列的关系,质量与价格的关系,对现有产品销售的影响,销售能 力。 进一步再将每一要素的适应状况分为很好,好,一般,差,很差五等。 用概率加权的方法将其还原为复合系数,即得市场营销系数。 各要素与等级确定后,用表格的方式列出
10、各要因、各要素、各等级的权重. 根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性,由此确定各构思方案的优劣。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 九、新产品试销方法 (一)消费品市场试销 主要测试方法: 1、销售波研究 2、模拟测试 3、控制测试 4、市场测试 (二)工业品市场测试 1、产品使用测试 2、贸易展销会 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 十、新产品的市场预测 一、新产品的市场机会预测 市场机会预测包括市场潜力预测和市
11、场渗透预测 1.市场潜力预测 在一定时期内, 一定行业营销努力和一定环境条件下,一个行业全部公司所能获得的最 大销量。 新产品市场潜力预测方法: 1、总量估计 Q=nqp Q:总市场潜力n:购买者数量q:购买者的平均购买量p:单位价格 例:对中国葡萄酒市场潜力进行估算。 国家统计局1997 年调查统计结果表明: 1997 年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2 升左 右,而世界平均消费水平保守估计为人均升左右。也就是说, 目前我国葡萄酒的人均消费 量仅是当前世界平均消费水平的1/20,从这个角度看,我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。 假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒(1.5 升) ,我国葡萄酒市场
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 产品 管理 重点
链接地址:https://www.31doc.com/p-4704270.html