物业营销策划课程标准.pdf
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1、“物业营销策划”课程标准 一、课程概述 “物业营销策划”是物业管理专业的一门专业核心课程,针对目前物业相关行业对从 业人员在市场营销理论和实际操作能力方面的具体要求,该课程重在培养学生对现代市场营 销能力以及在结合自身理论知识的前提下对物业项目进行管理和策划的实际执行能力。 本课程共分为两大部分: 第一部分系统阐述了现代市场营销理论的核心内容和主导思 想;第二部分则根据物业开发实际的阶段性分工,分别按照准备工作阶段、营销工作阶段这 两大块详细讲解各工作内容及程序。 总的来说,本课程要求学生将多门基础性专业课程内容融会贯通,对物业项目开发及 经营活动进行全局的掌握,并能通过适当的沟通能力和团队配
2、合能力进行基础的项目管理和 策划。 二、培养目标 1方法能力目标 (1)培养学生谦虚、好学的能力,能利用各种信息媒体,获取新知识、新技术。 (2)培养学生勤于思考做事认真的良好作风。能立足专业规划自己未来的职业生涯。 (3)培养学生分析问题、解决实际问题的能力。 2社会能力目标 (1)培养学生的沟通能力及团队协作精神。 (2)培养学生良好的职业道德。 (3)培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风。 (4)培养学生的质量意识、安全意识。 (5)培养学生社会责任心、环保意识。 3专业能力目标 (1)可行性研究报告的编制能力。 (2)市场调查资料分析能力。 (3)具有各种电子手册及资料的检索与阅读能力
3、。能阅读英语技术资料。 (4)市场调查问卷的设计能力。 (5)熟悉建筑构造及建筑设计。 (6)熟悉城市总体规划原则。 (7) 能够合理的制定市场细分依据。 (8) 掌握物业商品销售的流程。 (9)掌握常用的促销技巧。 (10)了解消费者购买行为的心理过程。 三、与前后课程的联系 1 与前续课程的联系 物业市场 、 物业管理实务 2 与后继课程的关系 本课程应属本专业的实际应用课程,后续课程应以实践和实习为主,不建议再进行其 他安排。 四、教学内容与学时分配 本课程按照8 大块,共 48 学时来进行安排,具体内容如下: 第一部分物业市场营销导论(9 学时) 一、市场营销思想及其演变 1、生产观念
4、 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、市场营销的起源和发展 1、市场营销理论(4PS) 2、大市场营销理论(6PS ) 3、顾客理论(4CS ) 4、关系营销(4RS ) 三、市场营销的概念与性质 1、市场营销的定义。 2、市场营销的核心概念。 四、市场营销管理的任务 1、负需求与转换营销 2、无需求与刺激性营销 3、潜在需求与开发营销 4、退却需求与再生性营销 5、不规则需求与同步营销 6、充分需求与维持营销 7、过度需求与降低性营销 8、有害需求与抵制性营销 五、物业市场营销(特点、全过程、应注意的问题) 第二部分:物业市场调研(12 学时) 一、物业市场调
5、研的主要内容 1、市场环境调研(宏观、微观、区域) 2、购房者调研(收入、消费结构、职业、消费习惯、消费心理) 3、竞争楼盘调研(产品、价格、销售情况、广告、物业管理) 4、竞争对手调研(优势和劣势的涵义) 二、物业市场调研程序 1、准备阶段:A.提出问题,明确目标 B初步情况分析和非正式调查 C制定调查方案和行动计划,拟定调研书 2、实施阶段:A. 建立调查组织 B收集二手资料 C收集一手资料 3、分析和总结阶段:A.数据的分析与总结 B编写调研报告 C总结反馈 三、物业市场调查方法分类 1、按调查目的分 2、按调查对象和范围分 3、按调查资料的来源分 4、按调查结果的性质分 四、市场调查问
6、卷的设计 1、调查问卷的功能和作用 2、问卷设计的原则 A 目的性原则 B 可接受性原则 C 顺序性原则 D 匹配性原则 E 简明性原则 3、调查问卷的一般结构(样卷示范) 4、调查问卷的提问形式 5、问卷设计中应该注意的几个问题 A 避免提一般性的问题 B 避免用不确切的词 C 避免引导性的提问 D. 避免敏感性问题 E. 问句要考虑时效性 第三部分:市场细分(3 学时) 一、物业市场细分的概念 二、物业市场细分的作用 三、物业市场细分的依据 1、项目区位 2、购房人数 3、购房行为 4、商品价格 5、消费心理 四、物业市场细分的程序 五、细分市场的评价 六、目标市场选择 1、物业细分市场需
7、求量的预测 2、竞争分析 3、投资组合与决策 第四部分:物业产品定位 一、产品定位流程 1、两阶段定位程序 2、三层次产品定位程序 二、产品定位原则 1、先外后内原则 2、先弱后强原则 3、先实后虚原则 4、先分后合原则 5、先专后普原则 三、产品定位的目标选择 1、办公楼与住宅的取舍 2、办公楼与商业楼的取舍 四、获得竞争优势的产品定位 1、创新概念的合理性 2、规划设计的合理性 3、产品的合理性 第五部分:物业市场营销策略(9 学时) 一、品牌策略(CIS 战略) 二、物业价格策略 1、物业价格特征 2、物业价格的形成因素 3、物业定价方法 4、物业定价策略 5、市场竞争中的价格调整 三、
8、物业市场营销渠道策略 1、直销 2、代销 四、物业市场营销促销组合策略 1、物业促销目标 2、物业促销方式及特点 3、物业促销组合 4、案例讲解 五、物业市场营销广告策略 1、研究物业的基本构成 2、整理资料,选择广告媒体 3、广告创作 4、确定广告的发布时间 5、及时评估广告效果 6、广告案例 第六部分:物业营销计划、组织与控制(6 学时) 一、 物业营销计划 1、物业营销计划的内容 2、改进营销计划利润最优化原则 二、物业营销控制的基本程序 1、确定控制对象 2、设置控制目标 3、建立测定营销计划执行效果的尺度 4、确立控制标准 5、比较实绩与标准 6、分析偏差原因 7、采取改进措施 三、
9、物业营销控制方法 1、年度控制计划 2、物业营销审计 3、其他 四、案例分析 五、物业营销策划实践操作 第七部分:网络营销(3 学时) 一、网络与物业营销 1、网络时代的特征 2、网络在物业市场环境分析当中的地位 3、网络化是物业营销未来发展的方向 二、网络时代的物业市场研究 1、网络时代的物业市场分析 2、网络时代的市场分析 3、网络时代的物业产品 三、网络时代的物业营销策略 第八部分:物业营销技巧(3 学时) 一、沟通技巧 1、沟通过程 2、提高与潜在客户沟通水平 3、聆听与提问技巧 二、物业销售过程 1、销售管理 2、处理客户异议 3、促成交易 三、踩盘实践 五、学习资源的选用 1教材选
10、取的原则 以培养实践能力、创新能力和创业能力为指导思想,贯彻高职高专培养目标,强调理 论与实践结合、 教材与实际结合、操作与管理结合的理论实践一体化教材,建议最好使用自 编教材。 2. 参考的教学资料 学习情境授课计划、引导文、参考资料、教学课件、练习题、图样、官方文件 六、教师要求 1具有系统的物业专业理论知识 2具备临场指导和管理的能力 3课内实践部分指导教师必须具备现场实际工作经历 4具备设计基于行动导向教学法的设计应用能力 5具有比较强的驾驭课堂的能力 6具有良好的职业道德和责任心 七、学习场地、设施要求 本专业课48 学时的时间均在教室进行,实践练习及其他实训内容可酌情选择市内各实
11、习实训基地来进行,教学设施方面最好配置多媒体教室。 八、考核方式与标准 本课程考核方式主要以课程内容为划分标准,通过授课教师对学生的评价,采取平时成 绩(课堂表现、作业成绩、实习成绩、实践活动表现)+期末成绩来对学生进行综合考核 项目 编号 考核点及 占项目分 值比 建议考 核方式 评价标准 成绩比 例 优良及格 第一 部分 平时 表现( 30% ) 教师 评价 1、能够积极的回答 课堂提问2、 尊师重 道 3、 能够对所学知 识 进 行 积 极 的 思 考,并能根据自己 的理解提出问题。 4、遵守课堂纪律及 实习实训纪律。5、 主动跟授课教师进 行良好的沟通和交 流 6、 语言表达能力 较强
12、,组织能力出 色 1、能够积极的回答 课堂提问2、 尊师重 道 3、 能够对所学知 识进行积极的思 考,并能根据自己 的理解提出问题。 4、遵守课堂纪律及 实习实训纪律。 1、尊师重道2、 遵守课堂纪律及 实习实训纪律3、 能够及时完成各 项作业和任务 15% 期末( 40% ) 成绩 书面 考试 卷面得分在90 分以 上的 卷面得分在 80-89 分之间的 卷面得分在 60-79 之间的 作业成绩 (课内外) (30% ) 教师 评价 本部分内容为专业重点知识不定期检查,以本课程标准第四 部分内容为主,以下各栏相同 第二 部分 平时 表现( 30% ) 教师 评价 1、能够积极的回答 课堂提
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