硅藻泥策划书.pdf
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1、XX硅藻泥的品牌筹划 关于国家对于房地产调控仍然不松动,开发商对国家调控的闭缩, 不敢 轻易下手拿地, 导致新楼盘项目开发率紧缩,消费者对楼市也是持观望态度,这 直接导致了装潢市场今年乃至今后的一段时间市场的低潮期。家装市场前景不容 乐观,市场正处于低潮期, 我们怎样才能从如此低潮的市场异军突起,成为市场 当中的一枝独秀,这是我们需要探讨的问题。中央和地方政府在2011 年制定了 年内建设 1000 万套,五年内建设 3600万套保障房的计划, 这应该是家具, 建材 行业的一个机会, 也是我们品牌的一个机会, 我们是否要针对这一阶段性的市场 和特定的消费群体来制定一套有针对性的销售方案和一系列
2、的产品来抢占契机, 这是我们需要关注的。下面是我对XX硅藻泥这个品牌的定位以及短期的策划内 容。 人员配备与薪资待遇:导购员一名(不设店长) ,业务员 3-5 名 导购员底薪: 1500 元,不设销售任务, 5 万元以下销售业绩按1提成, 5 万元销售业绩以上按1.5 提成, 10 万元以上销售业绩按1.8 提成。职责:店 面日常销售,咨询,跟单,卫生以及售后咨询。 业务员底薪: 2000 元含(车补 100 元,话补 100元)不设销售任务。提成按 具体产品的定价机制提取(有待商定) 。职责:家装设计师渠道推广,工程渠道 推广。 注:安装人员可以聘兼职,薪资待遇待定。 市场调研: 可以说在品
3、牌运营上, 我个人最重视的就是不断的去尝试了解市场,了 解消费者需要的是什么样的产品,了解我们的竞争对手,古语说的好:“知己知 彼,方能百战不殆”。 首先要了解在建材上我们的竞争产品: 乳胶漆 :有机涂料的一种,由于价格低廉,色彩丰富,备受低端消费者的青睐。 但对室内污染较大。 壁纸: 表现形式丰富,使用寿命在10 年左右。表现形式丰富,逐渐被西方发达 国家所认可。壁纸无毒,无污染,但是用胶上墙,无法做到0 污染。 硅藻泥: 天然环保,无毒无味,保护视力,减少光污染。吸引降噪,吸附力强, 单位体积内达到活性炭吸附力的千倍以上。 以上不难看出硅藻泥这一产品较壁纸,乳胶漆具有较大的产品优势, 但其
4、在市场 上推广时间不长, 处在产品推广的上升期, 室内装修空间选择性有限, 还没有被 绝大部分消费者所认可,是其短板。 针对这几种竞争产品,我们需要了解的: 1:一类建材商场里有多少个牌子的乳胶漆。 2:把品牌分类,高端,中断和低端,那个牌子卖得较好。 3:什么样级别的小区用得多,什么样的客户群体在用,年龄,是 否未婚,家庭成员。 1:一类建材商场里有多少个牌子的壁纸。 2:把品牌分类,高端,中断和低端。 3:了解一些成熟品牌的渠道推广,与谁合作。 4:了解消费者选择壁纸的原因,愿意购买什么价位的壁纸。 1:一类,二类建材商场以及周边存在多少个牌子的硅藻泥。 2:调查消费者对硅藻泥评价,需求。
5、如果是你们家装房子,你是 否愿意选择硅藻泥。 3:了解其它硅藻泥的销售情况,产品情况,价格体系。 4:具备成熟渠道的品牌,要了解渠道销售占总体销售的比例。 在初期调研完成后,进行分析,取长补短,选择适合我们的品牌发展道路,少走弯路,建 立一套更好的定价机制,为我们的市场选择提供帮助。 乳胶漆 壁纸 硅藻泥 品牌拓展: 1.品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具。 2.品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。 3.品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号。 4.品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。 首先我想要强调的,我们是一个新进品牌,外来品牌,菜鸟品牌,我们面临 的首要问题就是品牌
6、建立初期如何生存的问题。初期,我们可能会面临店面无人 光顾,渠道业务量为0,人员对产品的0 认识以及不知道如何去卖自己的产品, 安装售后人员的难管理,业务人员如何调配,如何更好的分配家装设计师资源, 人员之间的磨合等等的诸多品牌内部问题。其次,品牌初期面临的更大挑战就是 如何与其他品牌形成竞争力,也就是我们的核心优势在哪里,面对长春市场的 10 多家乃至 20多家硅藻泥品牌,我们如何与之竞争,要知道,有些品牌在前些 年的推广和积淀 , 有了成熟的市场,成熟的品牌定位,开拓了成熟的渠道,取得 了不可撼动的地位。 那么面临这么多强劲的对手, 我们如何与之分一杯羹 拿来主义。 拿来主义 :取其所长,
7、补之其短。面对这么多的竞争对手未尝不是一件幸事,它 们为我们趟出来的经验道路是用金钱学不来的,借鉴好的,我们可以少走很多弯 路,举一个例子,现有的渠道市场,前者已经帮助我们定向,什么样的市场需要 我们的产品,针对这样的市场,我们应该拿出什么的产品,怎样的价格方案,找 什么样的人去应对, 从中寻找我们的优势, 形成我们自己的核心竞争力,给甲方 一个能与我们合作的理由,这所位于取长。 那么我们再谈谈怎样补短,第一步就是要从现有的市场寻找利基市场,重视 别人所不重视的市场。 所谓这些短也是我们可以提升的地方,我简单的罗列了几 个例子: 1:现有的这些硅藻泥品牌,据了解,没有一家能与家装设计师渠道达到
8、100 的合作率。 2:家装业务员,工程业务员在自身素质上是他们的短板,业务上缺少专业性的 服务,有时在处理业务上会让自己的客户处于尴尬境地。大多数业务员在业务开 展一定程度上开始产生懈怠心理,守株待兔,对市场的节奏变化不能第一时间判 断,会产生跑单情况。 3:在长春市乃至省内的工程推广没有覆盖式推广。 4:缺少成熟品牌的专业式服务,家居建材行业在售后服务上都没有形成足够的 重视,这既是短板,又是行业要害。 5:在销售人员的培养上的欠缺,尤为体现在建材行业,之所以建材的销售人员 要比家居的销售人员在素质上有差异,是因为建材市场有渠道关系辅助销售,一 定程度上减轻了店面人员的销售压力,久而久之对
9、渠道业务员的依赖会大于他们 对自身提升的要求。 6:单打独斗的形式去面对市场,缺少抱团精神,在主材联盟,品牌联动的方面 缺少创新意识。(例:非常 8+1的主材联盟活动) 7:产品同质化严重,缺少创新,虽然这是我们很难左右的,但是我们在产品意 见和建议上一定要积极的和厂家沟通交流。 8:在产品诉求上缺乏创新,产品是好的,但在对客户的诉求上缺乏具有品牌影 响力的创新。 9:品牌负责人长时间缺少市场调研,对市场的变化与需求反应迟钝。 10:不够重视互联网, 现在互联网的营销模式很多都可以拿来做实体经济的营销 范例, O2O ,B2C,C2B 等等的网络营销模式。 以上的这些短板, 只是冰山的一角,
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