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1、如何做公益营销: 无容置疑,公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。但 是,目前中国的公益慈善环境和制度还不成熟,公益心态也比较复杂。 很多企业在认知、路径和方法等方面还有许多误区。那么,中国企业到 底该如何做公益和慈善? 一是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“ 劝捐令 ” 在中国不灵 了,因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以,最大的慈善就是把 自己的企业经营好,为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。 否则,慈善就是无根之木。如果这个前提存在,对目前中国绝大多说的 企业来说,要做公益,首要目标就是为了品牌建设,“ 主观上为自己, 客观上为别人 ” 。这一点要旗帜鲜明、光明
2、正大、坦坦荡荡,千万不要 遮遮掩掩、左右为难、欲言又止,那样就太累了。这也是中国特色。 二是主题化 。公益和慈善的范畴非常广泛,企业要有旗帜鲜明的 主题,明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。 对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在 “0 13 岁的儿童 ” ,十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做 的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。 三是系统化 。不单单是企业一家做基金会,还要带动合作伙伴、 员工、渠道商、供应商一起做慈善,做成公益产业链,这样更有意义, 非公募基金才能越做越大。 这方面宝洁的做法值得借鉴, 不仅授之以鱼, 更授之以渔,把 “ 救
3、助模式 ” 做成“ 救助 发展模式 ” 。 四是透明化。如何保持透明化,打消社会顾虑和质疑,对于非公 募基金会也一样是至关重要的,这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信 度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站,所有活动和财务数据公开。 五是持续化 。做公益营销,最忌讳虎头蛇尾,或者频繁换主题, 一定要保持持续性, 国内外的成功经验显示,一个主题至少可以做五年 以上,就算是阶段性活动也没有低于两年的,比如,“ 奥运联想千县行 ” 活动,光做这个活动就做了两年。 六是传播化 。做公益,一定不要忌讳传播,就算是作秀,也要带 动大家都秀起来, 这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能 为品牌和销售服务
4、, 何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展 的“ 阳光创业行动 ” ,就实现了多方共赢。 “ 公益营销 ” ,双赢才是硬道理 众所周知,公益营销这一概念是由美国运通公司于1981 年使用的,它 是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡 的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983 年该公司捐赠170 万美 元修复自由女神像,获得了巨大的收益,从此公益营销被广泛重视。发 展到今天,公益营销在国内外的商业营销历史中都算不上一个新的概 念,但国内互联网企业对公益营销运用的如何呢? 随着公益营销的概念在国内流行,互联网企业开展公益营销大打 公益牌屡见不鲜, 但真正能实现营销和
5、公益两不误的少之又少,成功的 营销案例也鲜为人知。最近两年,国内许多视频网站开始主动参与公益 事业,例如优酷、 56 网和土豆都有公益行为,然而其中做的更引人注 意的要数 56 网。 2010 年, 56 网与世界自然基金会(WWF )达成战略合作,在推 进环保等公益事业领域频频发力。并借鉴国际NGO 组织成功的公益理 念,正式推出了 “ 彩虹计划 ” 大型公益项目。 56 网通过该公益项目呼吁人 们关注气候变化,关注环境保护,共同保护地球,切合了如今最迫切需 要解决的环境问题。“ 彩虹计划 ” 中保护东北虎、地球一小时、中国湿地 使者活动都引起了网友的广泛参与,成为网络热点事件。 而 56
6、网推出的这次公益项目效果如何呢?笔者了解到,上百万网 友参加了 “ 地球一小时 ” 、“ 保护小老虎 ” 、“ 湿地保护计划 ” 等“ 彩虹计划 ” 主 题活动,在之后的彩虹计划6.1 儿童微心愿圆梦行动中,通过56 网彩 虹计划 6.1 活动专区及新浪微博, 数以万计的网友表达了对彩虹计划6.1 儿童微心愿圆梦行动的支持,对56 网的公益态度给予了充分肯定。可 以说在该项目上, 56 网既成功的传播了公益理念,也提高了自身品牌 形象。 然而,如今对于大多数互联网企业来说,做公益营销要么就是和 企业自身毫无关联,要么就是做完公益赚取舆论关注之后就不见踪影, 企业在公益营销上鲜有斩获,并不是所有
7、企业的公益事业都能同56 网 的“ 彩虹计划 ” 一样最终获得双赢的效果。 这或许是出于对公益与商业利益之间的平衡,或许是担心舆论的 怀疑。事实上, 公益营销应当是企业的营销战略与非营利组织或者公益 活动联系在一起的市场营销,是一种非常有效的形式。而成功的公益营 销能提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高 社会效益,如此一举多得,何乐而不为呢?公益营销步伐理应更大胆一 些,如同 56 网一样,将公益和企业发展关联起来,让公益持续下去, 也让企业投身公益有所收获,这种良性循环的模式才是公益营销的成功 所在。 而从 56 网的 “ 彩虹计划 ” 来看, 56 网并不是单打独斗的
8、在做公益, 他积极的同合作伙伴一起,将公益活动的效果做至最大化,“ 彩虹计划 ” 中,56 网联合世界自然基金会、明星、媒体,不惜投入人力、物力, 积极整合资源,力求通过形式多样的公益行动,感召更多人投身公益事 业。 由此而建,热心公益的企业更应该积极主动去联系客户或合作伙伴, 共襄善举,既造福社会,也是一种营销手段的创新。 如何抓住公益营销的关键点? 企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。企业 社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任 和道义责任。 公益营销是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展 的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消
9、费者沟通, 树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。正如菲利普? 科特勒先生在企业的社会责任所说,一项与公益活动事业关联的营 销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增加销售,强化积极的 品牌认同。 那么,如何抓住公益营销的关键点,从而既不当“ 有名的烈士 ” ,也 不做“ 无名的英雄 ” ? .正确理解公益营销。 英特尔全球副总裁简睿杰认为:“ 企业开展 的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利 益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需 求,同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会,提高了 社会道德水准 ” 。企业既不能 “
10、为了公益而公益 ” ,也不能 “ 为了商业而公 益” ,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企 业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、 打造企业品牌影响力的有 效途径。 而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业 有利的双赢行为, 并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的 传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响, 有的企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任, 而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向 另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切只向钱看,一切均以商业利益 来权衡,最后把一场公益活动,变成
11、一项闹剧。实际上,公益营销必须 进入一个完整的链条才能获得长足的发展,即,通过公益活动,企业为 公众创造利益,从而使公众对企业更加认可;而公众对企业的认可,使 企业获得了更多的销售机会,从而企业获得成长; 而企业在获得成长的 同时,有更多的精力与财力承担更多的社会责任。 .确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力及资料相匹 配。品牌传播的 “ 项链理论 ” 告诉我们: 所有传播推广都必须围绕一个核 心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播, 所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一 性及连续性 。在世界 500 强中, “ 营销学宝洁,公益学安利”
12、 已成为了共 识。在 “ 有健康才有将来 ” 的理念下,安利自进入中国以来,一直是全民 健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题:“ 倡导 健康” 、“ 关爱儿童 ” 和“ 致力环保 ” 。如 “ 倡导健康 ” 有“ 纽崔莱健康跑 ” 活动; “ 关爱儿童 ” 有“ 安利名校支教 ” 活动; “ 致力环保 ” 有“ 哪里有安利哪里就有 绿色 ” 的“ 种植安利林 ” 活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“ 登峰造极 促环保 ” 活动。 .要能顺大势,把握时机:当社会出现重大事件或重大事故时, 政府、媒体、公众对事件的关注度是最高,如果企业能够在第一时间主 动行动, 必然引来更多公众
13、关注与媒体报道,从而达到四两拨千斤的效 果。 .确定有良好声誉的NGO 组织作为战略合作伙伴。赞助什么项 目,赞助多少,何时赞助,与哪个公益组织结成战略合作伙伴,必须考 虑充分,把握得当。一个得力的NGO 组织,其良好的声誉及出色的效 率将让你事半功倍,既让公益落到了实处,也让企业赢得了形象。 .急政府之所急,赢得政府的赞许。可口可乐在中国赞助了规模 最大的公益活动 希望工程,1993 年至今已在中国捐建了52 所希望 小学、 100 多个希望书库,使6 万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉 也为此持续投入了十多年,先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的 员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师
14、培训。 .贵在坚持。公益营销是企业战略的一部分,而不是做一两次 “ 好 事” 。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个 公益活动的持续,产生1+12 的效果。在摩托罗拉 ,企业公益都有一个 长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估 体系。在中国 ,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公 益项目时 ,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展 性。 .做好传播,策略先行。公益营销是一个整体系统工程,贯穿整 个营销环节。公益营销的成功实施,必须整合企业本身的资源,通过具 有吸引力和创意性的活动,使之成为大众关心的话题、议题,成为具有 新闻价
15、值的事件, 因而吸引媒体的报道与消费者的参与,使这一事件得 得到传播,从而达到提升企业形象,促进销售,达到营销的目的。 产品“ 卖点” ,特色为上 作为产品市场营销4P 中的第一要素, 产品本身的定位决定了产品的对 象和渠道策略 。而产品在经过了论证进入生产环节后,其针对目标消费 群体的针对性研究和产品自身的包装就成为了营销工作的一个重心。 怎样让产品可以有效的吸引目标消费群体或者潜在目标消费群 体的注意力呢?为产品塑造出一个响亮的卖点。目的很简单,就是希望 通过这种差异化的定位,来让消费者记住产品的“ 样子和能力 ” ,从而更 利于销售。所以,我们经常看到的是媒体和宣传品上这样那样的文字诉
16、求,产品一个又一个的美丽代号,在刺激目标客户眼球。 传统的产品卖点提炼,无怪乎从机理上、产地上、功效上、材料 上、包装上等等,这些有别于同类产品的有效区分点,都可以成为产品 卖点塑造的有力方面。只是在产品同质化异常激烈的今天,单单依靠这 样简单照搬是不足以在同类产品的红海里被消费者一眼认出来的。要想 引起注意,就要有个性化的东西,简单点的说就需要有特色。其原始、 高贵、独特、悠久等诸多方面的强势卖点,无不具有极其鲜明的特色化 印迹! 1、特色产地 对于一个产品来讲, 其原产地是决定产品的品质一个重要方面, 原产地的 环境、用材等等都可以成为产品对外宣传的一个重要方面。而 大多数企业多生产于城市
17、,因而没有什么可以值得炫耀的地方。当然, 其中一些企业就抓住特色的产地的文章,通过卖点的精准提炼有效传 播,使得产品的印象深深地扎根在我们的脑海里,如皖西制药的“ 药材 好,药才好! ” ,农夫山泉的精选山泉“ 有点甜 ” 等等无不是其中的翘楚。 回过头来看 “ 蓝山膏腴 黑泽酒 ” 这个产品,其独产于湖南蓝山,这 和黄酒多数产于浙江绍兴一带有很大的认知上的不同。蓝山这个地方, 估计多数人都不知道在哪里,是什么情况。仔细研究不难发现,蓝山这 个地方是个风光秀丽、物产丰富、极具原始风情的世外桃源,很少受到 外界污染和干扰, 其清澈的水源和无污染的材料是酿酒的风水宝地。正 是这些独一无二的产地优势
18、,使得见过这个产品的人很容易记住她。 2、特色生产工艺 产品生产的原材料和程序都大相径庭,决定产品品质差异性的一 个重要因素还是取决于制造工艺。设备的优劣、生产者的水平高低、生 产流程的优化程度等等。 特别是其中具有决定作用的对于整个生产工艺 的优化提升,以及新设备、新工艺的使用,都可以作为产品对外宣传提 升的重要内容。 对于酒的生产, 我们传统的理解就是选料蒸煮 配料 发酵 压榨装存等步骤。 而你有没有大胆的想过造酒用牛屎洞窑烘焙的呢? 蓝山膏腴 黑泽酒就是这样酿制的。糯米原酒需在每年重阳之时,装瓮 密封埋入特殊牛屎洞中, 焐焙、萃揭数年至数十年而成, 酒液自然馕缩、 萃取牛屎中草本芳怡精华
19、、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酿制 工艺抱残守缺、候时应季,生成原理神秘而不可思议,是真正原生态具 有传奇色彩的稀世珍酿。正因为如此,该酒每年的产量也是有限,全球 只生产 10 万瓶,所以更加赋予了其珍贵的使命。 3、悠久历史 我们都知道, 一个产品如果能在市场上经久不衰,那代表了该产 品的市场适应能力极强,广为被人认可。道理很简单,经过市场检验的 产品一定会好产品。 一个简单的例子, 同仁堂之所以成为我国中药企业 的代名词,就是因为它历经百年依然品质如故的缘由。所以,蓝山膏 腴 黑泽酒始酿于清康熙年间,距今已有300 余年历史的佐证,无疑也 是该产品的一大卖点。 4、独特功能 产品之所
20、以有其存在的意义,就在于其对目标消费群体的价值。 无论是生理上的,还是心理上,或者是感觉上的,都是其有效区分其它 产品的重要方面。 产品同质化的一个重要原因就是使用功能方面的诉求 基本一样或完全一样。谁能率先发现产品有别于同类品种的差异化卖 点,谁就很容易找到一片利益蓝海。 同样是纯净水,当康师傅给其赋予了“ 富含微量元素和矿物质,有 益健康! ” 的噱头的时候,那么其就不再是一瓶为了解渴的水了,而是 一种有益健康的物质。和这一个道理,蓝山膏腴 黑泽酒因其独特的酿 造工艺,形成了其特有的功能:有着天然生成的各种营养成份,富含丰 沛的蛋白质、维生素E、维生素 B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等
21、营养物质 ,并拥有人体必须的21 种氨基酸, 其中九种氨基酸人体自身不 能合成,该酒流传几百年,民间偏方之奇效,冬令滋补养颜、春日化淤 润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏,是当地居民居家之宝,更有湘地 岭南一带觅之为贵人保胎养月之习俗。这些功能是蓝山膏腴黑泽酒所独 有的。这样的独有功能也有效区分了其它黄酒,给产品本身树立另外一 个差异化的大平台,对目标消费群体也是一个巨大的诱惑! 5、独特地位和应用 营销学上我们经常可以听到事件营销或者借势营销,其目的就是 为产品的市场销售提供一个有意义的名头,可以借此打造一个闪亮的卖 点。拿 2008 年营销界炒的很火的奥运营销来讲,通过赞助奥运会或相 关的事
22、件,取得一个鲜亮的身份从而有效区分竞争对手的案例比比皆 是:无论是联想、三全这些赞助商的奥运营销,还是李宁避开强大竞争 对手耐克和阿迪达斯采取的与央视合作的差异化营销路线,都很好的借 助了因其产品本身独有的应用和地位展开的。 营销:广泛撒网VS 重点捕捞 营销,目的在于构建厂家和消费者之间的桥梁,在于赢取消费者,在企 业实际营销过程中, 产品的营销推广成为破局市场的关键,但由于同质 化现象和严重和消费者注意力的稀缺,企业有效的资源要想达到效果最 优, 这需要善于对资源进行整合和策划,笔者从两个角度对此进行剖析。 一、基业消费者的购买心理与行为的角度 消费者在购买产品的过程中,其购买过程主要经历
23、“AIDAS ” 反应模型: 一是注意(attention ) 。在营销推广过程中, 为了吸引消费者的注意力, 需要采用广告、公关、终端展示、大型现场活动等视觉与听觉冲击的措 施引起目标群体对于我们要销售的产品的关注,只有目标消费者关注到 我们想要推广的产品(或者服务),我们才有机会将产品(或者服务) 的相关信息传播有效的传播给目标对象。在吸引注意的过程中, 需要有 创意的新奇活动和形象,需要出奇制胜。 二是兴趣( interest ) 。当目标消费者对我们的产品或服务产生注意后, 为了使已经对产品注意的目标消费群体产生兴趣,我们就要想办法通过 广告(说明、引导性的) 、软性新闻、好的产品的外
24、形、包装、详尽的 产品卖点推荐说明书、 终端促销人员的演示等等来使目标消费群体产生 兴趣,要努力给消费者传播产品使用对于消费者生活带来的便利性,良 好的性价比,完美的服务保障、品牌的优势等等。 三是 欲望( desire ) 。有了注意和兴趣后,但是不一定能够产生占有的 欲望,只有强烈的感觉到商品对于自己有实用价值,并且喜欢这个产品 的外观、对其品牌有好感时,兴趣才会变成欲望。为了激发消费者的购 买欲望, 需要让消费者感知我们的品牌是业内的顶级品牌,使用它是有 面子的事情; 我们的产品功能齐全,可以给使用者的生活带来很大的便 利性;我们产品质量可靠,并且有着良好的售后服务支持,不必担心使 用的
25、担忧等等。 四是 行动( action ) 。每个人都会有欲望,但是,不是每个人都会采取 行动,因为,行动是会有成本的,如需要有购买能力,需要让潜在消费 者感知到合适和恰当。面对已经对己方产品(或者服务)产生了浓厚的 兴趣,有购买欲望,但是还在选择、犹豫的目标消费群体,为了决战销 售的最后一公里, 品牌强势的直接就说自己是业内最好的,品牌一般的, 专门讲性价比(某些二三线品牌,就直接搞成本白皮书);质量扎实的 就对自己产品进行破坏性实验;原有消费群体的现身说法也推波助澜进 行口碑传播(不管是不是真的) ,反正,就是想尽办法将你犹豫的心改 变,让你占有该产品的欲望无限膨胀,直至掏钱购买。 五是满
26、意(satisfaction) 。 营销不是一锤子买卖, 需要的是一辈子交易, 如果没有满意,那么产品离退出市场就会很近,为了赢取客户的忠诚和 口碑,为了关注客户的终生价值,我们需要建立基于顾客成长和生命周 期的产品体系,我们需要在服务标准化、规范化、人性化等方面去创造 顾客满意 。 二、基于企业营销战略的角度 有些企业为了追求市场覆盖和占有,本着“ 有奶便是娘 ” 的思路,对市场 采取的是广泛撒网, 没有对市场进行有效分析和布局,虽然在短缺内确 实能够获得一定的销量和市场占有,但从长期来看,其弊端正在不断显 现,如经销商(分销商)竞争能力不强,终端客户忠诚度不高,品牌没 有真正铺到消费者心中
27、;而重点捕捞的营销战略强调对市场的布局规 划,集中资源逐步拓展, 强化对样板市场的打造, 不仅将产品铺到终端, 而且铺到消费者心中,因为品牌的建设需要有效的渠道体系和终端陈 列,需要系统的营销和过程,由于营销是顾客导向、竞争导向和技术导 向的有效统一,因此,基于营销战略的思考,需要逐步建立科学的营销 体系,需要理性分析和感性运作,因为赢取消费者的选择是关键。 营销,名利兼得是最高境界,引导和培育市场与消费是关键,我们需要 在不同的阶段采取不同的营销策略,以动态的营销观念去赢取市场,因 为最适合的就是最好的。 员工愿望与 “ 胡萝卜 ” 效应 从企业管理角度来说,员工的诉求与愿望往往是相辅相成的
28、,笔者从过 往十多个顾问项目中归纳出员工愿望的六个“ 清单” ;对应的解述,可以 逐一查找和检讨管理人员和员工之间存在的该做而未做好和事宜或是 差距,目的在于每个激励进程都有校对的可能;并在感受中证明可以做 到的。这样的模式能形成不断自我加载的动力,把传导、帮助、带领组 合成为更积极的一面,也就是掷地有声的“ 胡萝卜 ” 激励。 员工愿望六项清单: 1切实的目标:是否足够清楚实际情况,如果不是应该如何改进。 2迅速的行动:尽快落实于岗位工作中,体验起始的乐趣;如果还 没有应第一时间起步。 3争取可见性:营造每一阶段的成果,让员工感受其中;如果没有 如何体现。 4良性地竞争:管理人员是否兑现了目
29、标达成的承诺,如何未有应 该怎样做。 5管理者承诺:其性包含了个性、个性更体现共性,员工都在努力 吗?如何没有,该提供适当的“ 压力” (大棒)。 6激励的模板:从无形到有形,从静态到动态;让精神与物质形成 “ 掷地有声 ” 如果没有,该考虑 “ 胡萝卜 ” 了。 在达成员工愿望 “ 清单 ” 里,目标与行动力是关键;可预期的,也就 是能力可以达成而且说到做到的,更能检视管理人员的作风与现实证 明。 可考虑应用在绩效面谈中, 让其实实在在地呈现出来并与员工分享; 形成始发、过程和阶段与结果的共同印证;让新的开始达成良性循环与 提升。 比方说,运用 “ 胡萝卜与大棒 ” 的效应:为了让驴子走动,
30、我们必 须在它前面用根 “ 胡萝卜 ” 引诱它;或者在后面用棍子赶它, 走得快些 但要明白,这个比喻在激发行为的过程中,是采用报酬还是惩罚方式? “ 胡萝卜 ” 也就是我们常用的“ 金钱 ” ,它是有激励作用;但有时候我们发 现金钱不是万能的,“ 大棒 ” 以害怕为表现形式:意味可能失了工作和降 职等(它是重要的但不是最好的) 。 员工愿望与 “ 胡萝卜 ” 效应,就在于如何能够及时及至地达成员工愿 望的“ 清单” ,应注重以下三点: 第一点,运用设问和思考方式,企业文化不仅仅是员工希望从企 业得到什么?也包括自己能够为企业做些什么?因此,入职本岗位就意 味着您拥有与其他员工同等的权和利;同时
31、也赋予了相应承担的责任和 义务 我们应该怎样做事情? 第二点,让员工从自我角色中逐步进入岗位角色,且要明白付出 与回报是相辅相成的;进而引领出员工愿望的“ 清单 ” 的当期情况,在顺 理成章中,分步骤和阶段共同达成。 第三点:事实上,当员工的自觉自律与行动一致时,激励与愿望 便是可预期的成果。 因此达成愿望的首要问题,在于如何把目标、 行动、 预见、承诺和竞争匹配在激励过程中;并可以在传导和培训中检验。 品牌推广的节奏把握 一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱,主要表现在品牌推广的时间 把握和程序控制方面。比如,当年的旭日升,只告知品牌,但不会表现 品牌,过早的强势的品牌告知,只能造成产品落地
32、非常不好。 通常我们告知一个产品,要了解消费者的接受过程。 一般来说,他们是从产品的概念开始接受的。一个全新的产品导 入市场,需要拿自己的产品概念去培育市场,但培育市场,要为自己培 育,这个市场今后也要给自己留着,这就要求概念的连贯性,要与品牌 结合在一起。 这里是很需要技巧和手段的。 旭日升上市只是不断地打品牌的认知,忽略产品概念的导入与品 牌的结合,花费大量的资源,好不容易培养出茶饮料的市场,教育出喝 凉茶的人群,结果统一和康师傅一拥而上,瓜分了市场,把旭日升挤得 几乎无法生存。所以,品牌的认知应该是在产品需求开始成长的时候才 打,否则这种品牌塑造是空洞的,无法落地跟产品产生对接。 类似的
33、情况还有健力宝,只有空中优势,忽略占领市场或建设市 场的意义,大量的广告让消费者感知你的品牌存在,把需求的空间拉升, 但没有用推力的方式把这个空间填补,造成品牌悬在空中不能落地。 饮料虽然是感性需求的产品,但是它的利益点是满足人们的生理 需要,要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高,对这个 品牌的忠诚度就越高;如果没有跟消费者做地面沟通,没能在市场上和 消费者近距离地接触,消费者当然不理会你的产品。 所以,品牌是需要靠市场来提升价值的,消费者接触不到的品牌 是虚有的品牌,这样的品牌在市场上有可能就会慢慢地萎缩。 文化是深度差异化的根脉 当今,低成本战略越来越难以实施,细分化战略越来越
34、不奏效,企业的 营销竞争因而集中体现为以差异化为特征的竞争。而且,资本模式备受 青睐,企业的营销4P 及其他任何物质性的竞争壁垒,包括技术壁垒都 可能被竞争对手所突破。但是,由文化所建立的竞争壁垒,却能够成为 一道难以逾越的鸿沟。营销制胜的根本在于创造差异化,而且,只有深 度差异化才能成为真正打动顾客欲望、阻击竞争对手的战略利器,文化 正是市场营销深度差异化的根脉。 营销理论与实践证明,由客户价值主张差异化及其市场诉求而导致 的各种营销差异化越来越多。诸如定位差异化、 产品差异化、 品牌差异 化、传播与沟通差异化、 渠道与促销差异化、 价值观与企业形象差异化、 原产地与民族文化差异化、生活方式
35、差异化等。 其中,核心的差异化在 于产品与品牌的差异化,无论企业如何努力塑造自己的营销差异化,究 其深度差异化的本质,都在于文化所能发挥的非凡魅力与价值功能。因 此,企业需要认真把握和努力挖掘的,是产品的灵魂所在与品牌的血脉 传承,而文化正是产品与品牌深度差异化的生生不息的力量源泉。 诚然,社会物质需求的极大丰富,也必然导致人们精神需求的不断 提高。如果没有现代管理科学,没有品牌理念,没有文化营销,企业的 很多生产活动都可能是资源的巨大浪费。之所以在经济活动中企业的有 些产品不能成为商品,成为经久不衰的长销品,就在于其产品缺少文化 资本的支撑。 文化营销的独特功用在于,企业不仅要着眼于从物质层
36、面 来满足顾客的物质性需求, 更要侧重于从精神层面来点燃顾客的消费欲 望。物质需求固然重要,它是一切需求的基础。但是,在顾客由基本需 求向更高一级价值需求提升的过程中,精神需求起着决定性的作用,而 精神需求的满足则在于文化的独特功能与市场导向。因此,文化营销这 种独特模式是企业创造产品生命力,提升品牌价值, 打造顾客忠诚的核 心驱动力 。文化的传承决定着一个国家、一个民族的心理积淀,也是其 消费心理与消费文化的深层动因,文化营销的真正价值与市场动机就在 于消费文化的塑造、生活方式的建设。文化营销的切入点及成功关键, 也取决于企业在多大程度上把握好文化的独特功效,并以其文化个性来 塑造自己的深度
37、差异,有效实施企业的差异化战略。 管理大师德鲁克曾预言,知识经济社会真正支配性的资源、绝对决 定性的生产要素,既不是资本、土地,也不是劳动力,而是知识。知识 经济时代的一大特征,就在于知识和文化作为生产要素地位的空前提 高,而且一跃而成为企业竞争制胜的关键,成为企业经营、市场营销的 战略资源。随着经济社会的发展,文化已经无可置疑地成为企业的柔性 竞争力, 企业要想在竞争中领先,就必须把打造自己的企业文化提升到 重要地位,让文化来共同承担企业的重要使命。随着以知识经济和体验 经济为主导的新经济时代的到来,文化越来越多地取代了传统的生产要 素。文化之所以成为主要的经济要素,正是由于其在价值化过程中
38、使经 济增长方式发生了根本变化, 也使企业的长期增长成为可能。一般来说, 作为企业战略资源的物质资源具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移 性等特点,而文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等 特点,它能够激发人们无限的想象力和创造力,也是市场营销越来越重 要的战略性增量资源。 文化可以最大化地为企业创造市场差异,可以更加有效地进行营销 沟通,创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。网络经济时代,企业间 的竞争层次越来越高, 竞争手段越来越多, 以文化营销为市场切入和竞 争导向的营销战略, 可以把企业的营销创新与价值创造推向一个新的高 度。从文化的高度来看,企业之间的竞争,实际上是经营活动
39、主体之间 知识化的系统能力的竞争。或者说,企业的经营战略也是人格化与知识 化的企业行为, 因为企业所有的营销目标最终都要依靠人来完成。企业 要更好地实现营销目标,就必须准确把握营销的关键,实现由传统营销 方式向战略营销模式的创新。从文化的高度和战略的视角来研究企业经 营活动,有利于我们准确把握营销竞争的本质,实现企业的深度差异化 战略,让产品及品牌发挥出更大的市场价值。 浅谈管理层的诚实和品质 众所周知,巴菲特的投资和并购除了看重企业本身的商业模式之外,还 非常看重管理层的诚实和品质。那种诚实对待股东和敢于面对错误的管 理层无疑是值得尊敬和信赖的。 上市公司中,有很多高管在年报中闪烁其词,不敢
40、面对问题和错误,而 是一味的大谈宏观和战略,不仅如此,还给自己制定了非常有利于自己 的股权激励方案。 一个以自己利益为中心的管理层,我很难相信他能为 股东创造价值,即使创造了价值,也很难相信以股东价值的形式存在于 上市公司。 不仅仅是投资于股票,投资基金也是,无论你选择公募基金还是私募基 金,都应该首先看重管理层的品质,尤其是私募基金更是如此。基金管 理公司的诚实和敢于面对错误和失败的勇气是值得肯定的,毕竟股市里 面没有神仙和常胜将军。 比如,有的基金经理不太敢于面对现实,而是编造谎言欺骗投资者。我 看到有这种类型的基金经理做出如下行为,是值得深思的。 股票投资看的是未来,因此,关于持仓的处理
41、和过去没有任何关系,就 像你是否应该补仓和你在多少钱买入的没有任何关系一样。那是已经发 生的事情,不会决定企业未来的价值。但是,如果你发现某个基金经理 对后来表现欠佳归结为上一任基金经理构建了不合理的投资组合,而没 有做出处理,就把问题归结为上一任基金经理,只是逃避问题的表现。 相反,如果上一任基金经理留下的组合有了很好的表现时,他同样会把 功劳拦在自己身上, 是自己的英明让投资组合得以继续生存。这其实是 非常可笑的行为。 如果只是为了让客户信任现在的管理层,这个从动机上是可以理解的, 如果你发现, 现任管理层杜撰一些不符合现实的东西来为自己开脱,那 就不仅仅是诚实的问题,而是人格品质也有问题
42、,你很难相信,这样的 管理层将来在遇到问题时会勇敢的面对自己失败,更别说能不断的总结 教训带领大家走出困境了。 所以,我们无论是投资股票还是投资基金,都应该重点审视管理层的诚 实和人格品种,要充分判断,这是一个敢于的担当的人还是推卸责任的 人。一个优秀的经理人要擅于在困境中发挥自己的魅力,一味的发牢骚 或者转移矛盾,不是勇者的行为,都不敢面对失败,何谈可信呢? 沃尔玛独特的细节管理 在米歇尔 罗伯特看来,沃尔玛是一个成功的战略管理者(超越竞争者 战略思考的力量) ,沃尔玛是一个行业领导者。行业领导者的特点 是它拥有自己的经营战略,它们是独一无二的,它们制定规则,影响整 个行业。沃尔玛有能力影响
43、零售行业,它是一个巨无霸企业。 但是,从细节上去考察它,它又是一家非常“ 注重细节 ” 并且有些 “ 小气 ” 的企业,小气到令人难以理解的程度。 先说注重细节。 沃尔玛每个细节都有精确的规定。沃尔玛服务三条基本 信条( ThreeBasicBeliefs) :第一,尊重个人原则,努力做到最好;第 二, 10 英尺规则( 10-FootRule ) :任何一位职员,在顾客距离你10 英 尺 ( 3 米 ) 以 内 的 时 候 一 定 要 问 候 ; 第 三 , 太 阳 落 山 原 则 (SundownRule):员工或顾客的任何要求必须在太阳落山前得到答 复。 这三条基本原则看起来非常简单,但
44、是,你要不折不扣地执行,却是非 常难的。先说第一条,什么叫“ 尊重个人 ” ?尊重个人最重要的是相信他/ 她的能力和潜力,给他/她提供一个舞台,让他/她发挥自己的能力和潜 力。再说第二条,问候顾客。在99%的中国企业,你作为顾客,就从来 没有享受过这种 “ 被问候 ” 的待遇。再说第三点,我在一些企业,碰到过 这样的问题:员工提出的问题,公司领导不闻不问,就当是根本不存在 的。所以,在上述三个细节上,沃尔玛就胜出绝大多数中国企业一筹。 最后,谈沃尔玛的 “ 小气 ” 。有一个故事:有一天,沃尔玛总裁山姆 沃尔 顿在一家店面巡视, 看到一位店员正在给顾客包装商品,随手把多余的 半张包装纸、长出来
45、的绳子扔掉了。山姆 沃尔顿微笑着说: “ 小伙子, 我们卖的货是不赚钱的,只是赚这一点节约下来的纸张和绳子线。” 沃 尔玛从来没有专业用的复印纸,都是废报告纸背面;除非重要文件,沃 尔玛从来没有专业打印纸;沃尔玛的工作记录本,都是用废报告纸裁成 的。有一种说法:节省下来的就是赚的。没错,在世界知名的企业中, 可能就数沃尔玛最善于节省,这种节省实际上也就是在赚钱。作为一个 行业领导者, 通过此举, 沃尔玛的节省行为使得“ 低成本 ” 优势得到维持。 营销团队应向蚂蚁学习的特性 小小的蚂蚁我们经常看到,我们也经常就把它给忽略过去了,因为 它太小了、太不起眼了。然而,我们又可以从蚂蚁的身上发现出什
46、么亮点,它又有哪些东西值得我们学习呢? 蚂蚁可以搬运相当于它体重的100 到 400 倍的重量,能拉动的是 相当于自己重量1700 倍的物体。它除了体力好,还有:它们有良好的 团队精神、深谋远虑、积极进取、全力以赴、从不放弃、学习总结。 一、良好的团队精神:虽然各个公司都不断在叫喊着团队建设、 培养团队的企业文化, 但在中国现在的职场中要看到非常良好的团队真 的好难。 一只蚂蚁您可能发现不了它、不在意它,但如果是成群的蚂蚁军 团不止人会害怕,就连狮子、大象都会为之而逃之夭夭,这就是团队的 力量。圣地亚那大森林里的流传着这样一首歌谣:“ 羚羊在奔跑,因为 狮子来了 ;狮子在躲闪, 因为大象发怒了
47、 ;成群的狮子和大象在集体逃命, 那是蚂蚁军团来啦 ” 。 遇到危急的时候,无论是大火还是猛水肆虐,蚂蚁都会抱成团。 像遇到海啸这种情况,蚂蚁会立即抱成团,数万亿的蚂蚁迅速聚集在一 起,一团有篮球那么大,不可想象,然后随波逐流,一直到被海水打到 岸上去。外层一部分蚂蚁有可能被洪水打散、打死,但是多数都能够保 住生命。这是一种特殊情况,但它也把团队精神推向了极致。 二、深谋远虑: 现在 “ 月光族 ” 、“ 啃老族 ” 不知道还会有什么族, 就更不用谈深谋远虑了;在职场中年轻的一代是否真的为自己的职业生 涯做过认真的规划,是否为自己的工作、生活设定了可实施的目标。 蚂蚁在夏天就为冬天作打算,所以
48、即使在盛夏,蚂蚁也积极地为 自己储备冬天的食物。多么深刻的洞察力!反观我们在劝学中学到 的那句著名的语句 “ 蟹六跪而二螯,非蛇蟮之穴无可寄托者,用心躁也”; 用心躁也 说得多好,我们现在很多时候都是这样。 三、积极进取:积极的心态有利于身心的健康,更有利于您在职 场上取得更高的成就,但往往我们却做不到,当遇到困难时,我们退却 了;当遇到挫折时,我们选择了逃避 。在人的一生中,我们总会碰 到大大小小的机会,弱者等待机会,强者创造机会,能够善于捕捉机会 的人是聪明的人,但是更聪明的人是创造机会的人。 蚂蚁在冬天里想着夏天。整个冬天,蚂蚁都在提醒自己,“ 冬天不 会持续太久,我们很快就能到外面去”
49、 ,于是在气温变暖的第一天,蚂 蚁就会出去活动 ;如果气温变冷,它们再返回洞里。不一味地等待,这 样蚂蚁永远会在气温变暖的第一天出去。 四、全力以赴:您全力以赴了吗?还是您还在想 ?其实现在很多人 不是没有计划,而更多的是有计划但没有相应的行动,或是有行动了, 但更多的是在 “ 骗” 自己,并没有真正的全力以赴。 五、从不放弃:其实很多人没有完成想要完成的任务,很多并不 是能力不足,更多的是缺乏韧性、没有坚持不懈的心态,往往导致很多 事情半途而废。顽强忍耐是成大事的关键性格之一,没有顽强忍耐的性 格,任何人都是脆弱的,都经不起挫折和磨难的考验,也不可能实现自 己的人生计划。 蚂蚁从不放弃。如果它们奔向某个地方,而您想设法阻止它们, 它们就会寻找另一条路线;它们或往上爬,或从地下钻,或者绕行,直 到它们寻找到另一条路线。从不放弃,一直寻找一条路线奔向您想去的 地方。 六、学习总结:这是我们不可或缺的能力,只有通过不断学习才 能增加知识和技能, 但只有学习还不够, 在处事的过程中我们还应不断 地加以总结、优化和提升,以便从成功中找到方法,从失败中吸取经验 和教训。 我们应该把失败当成对自己的忠告,善于从失败中吸取经验有 利于自身的成长,研究成功要从研究失败开始,超越失败后,你才
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