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1、精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 1 / 27 房地产营销渠道 房地产营销渠道作者:佚名 时间: 2008-10-1 浏览量: 房地产商品投放市场进行交换需要通路, 营销学称为营销渠 道。房地产发展商开发的房地产商品, 如何以最快的速度、 最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中, 营 销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存 的前提下 , 中间商的作用会越为越被重视。选择房地产中间 商可以采用招投标方法, 但需公正规范。 第一部分房地产营销渠道类型 一、房地产直接营销渠道 房地产发展商自己承担全部流通职能, 直接将房地产商品销 售
2、给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中, 直接营销渠道 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 2 / 27 仍是主导的营销渠道。 、直接营销渠道的优点 房地产发展商控制了开发经营的全过程, 可以避免某些素质 不高的代理商介入造成的营销短期行为, 如简单的将好销楼 盘单元销售出去 , 造成相对难销的楼盘单元积压。 产销直接见面, 便于房地产发展商直接了解顾客的需求, 购 买特点及变化趋势, 由此可以较快的调整楼盘的各种功能。 2、直接营销渠道的弱点 一般来说 , 房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。 房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接
3、 营销 , 难以汇集在营销方面确有专长的人才, 难以形成营销 专业优势 , 这样在相当程度上影响营销业绩的提升。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 3 / 27 房地产发展商直接销售, 会分散企业人力、物力、财力, 分散 企业决策层精力, 搞不好会使企业顾此失彼, 生产和销售两 头都受影响。 二、房地产间接营销渠道 房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房 地产代理商销售, 称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道 和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并 积极尝试。 、间接营销渠道优点 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往
4、往集中 了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销 人才 , 便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 4 / 27 功。 有利于发展商集中精力, 缓解人力、物力、财力的不足, 重点 进行开发、工程方面的工作。 2、间接营销渠道弱点 我国目前的房地产中间商良莠不齐, 专业素养和职业道德水 准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业 道德低下的中间商花言巧语所迷惑, 放手让他们代理销售, 会对房地产商品的营销带来很大的危害。 如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持 平, 在这种情况下发
5、展商支付的销售费用会“得不偿失”。发 展商支付给代理商的销售费用如佣金, 希望代理商能取得较 高的销售业绩 , 这样即使利润分流也理所当然。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 5 / 27 三、 “第三种”营销渠道 由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存, 实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题, 所 以业内人士探索第三种渠道, 如联合一体销售。房地产发展 商对销售也有较大的关注和投入, 代理商则发挥自己的特长 作全程深度策划, 优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立 旨在集中发展商和代理商的优势, 避免单纯直接营销和间接 营销的不
6、足 , 其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相 待, 利益共享 , 并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的 职业道德。 第二部分房地产中间商面面观 房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾 客之间 , 参与房地产商品流通业务, 促进买卖行为发生和实 现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立, 对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 6 / 27 一、房地产中间商的种类 、房地产包销商。 房地产营销渠道作者:佚名 时间: 2008-10-1 浏览量: 房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片
7、发展商开 发的商品房 , 随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚 取买入价和卖出价的差额为利润, 经营风险大, 销售利润回 报高。 2、房地产代理商。 房地产代理商业务是针对全案楼盘。销售处主要在楼盘现场, 房地产代理商应该具有整盘策划能力, 现场销售能力。房地 产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 7 / 27 理商往往要和发展商共同承担营销风险, 包括对广告费的垫 支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金为利润。 3、房地产中介商 房地产中介商业务是针对零散楼盘。销售主要是采用店铺式 营销 , 或上
8、门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介 绍和简单的包装, 成交很大程度上依靠于销售人员的个人突 破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。 4、房地产经纪人 房地产经纪人指具备经纪人条件, 经工商行政管理部门核准 登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这 里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的 个人 , 他们为商品房的买方寻求卖方, 为卖方寻求买方, 进行 居间介绍 , 以买方卖方的成交收取佣金。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 8 / 27 5、房地产策划公司 房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销策 划、销售
9、人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以 承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司 可以是代理商的一种类型, 也可以以策划公司名义注册。房 地产策划公司一部分以工作室形式出现。 上述五种房地产中间商中, 经销商、代理商属于间接营销渠 道类型 , 一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的 方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展 商或代理商销售的分销商。房地产经纪人可以作为发展商或 代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商 的范畴 , 它和发展商的合作仍属于直接营销渠道, 但在优化 营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。 二、房地产中间商的
10、选择 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 9 / 27 房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商, 进行间接渠道的销售; 也可以选择中间商、经纪人或策划公 司, 作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商 的选择直接关系到销售渠道的优劣, 事关大局 , 必须慎重对 待。 、房地产中间商选择标准 中间商的实力。 中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关 系等综合实力。 中间商的业绩。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 10 / 27 中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩, 发展商不能相信
11、 一面之辞 , 应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、 策划的楼盘越多, 尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越 大。 中间商的人品。 中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间 商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。 中间商的管理。 房地产营销涉及的环节众多, 中间商应该有一套严密有序的 管理制度和管理方法, 才能保证在工作中不会发生诸如遗失 顾客合同等差错。 中间商的沟通 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 11 / 27 房地产营销事务复杂, 发展商和中间商的沟通尤为重要, 应 该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难, 长时期的合作
12、比 较艰难。 2、房地产中间商选择答辩 房地产中间商选择过程中, 可根据所要委托销售或策划的楼 盘的情况要求房地产中 房地产营销渠道作者:佚名 时间: 2008-10-1 浏览量:间商答辩, 以下答辩内容供参考。 根据您的经验, 您认为本楼盘开盘时, 作为发展商 , 须具备哪 些条件 ? 根据您的判断, 本楼盘的开盘价是多少?至结构封顶整个楼 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 12 / 27 盘的阶段销售均价可以达到多少? 根据您的估计, 本楼盘广告投入总费用将会多少?这些广告 费用大致上如何安排? 根据您的测算, 本楼盘至结构封顶销售率达到多少?至楼
13、盘 竣工验收销售率达到多少? 根据您的推断, 本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难, 是 否有措施可加以弥补? 根据您的计算, 在具备分期付款的前提下, 本楼盘至结构封 顶可累计回收资金总量是多少?实际又可到位多少资金? 根据您的计划, 本楼盘销售人员以多少人合适?现场售楼处 需要多大面积和如何布置? 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 13 / 27 根据您的方案, 如本楼盘聘请您担任销售总代理, 或营销策 划, 或分销 , 您的最大优势在哪里?如何来体现 ?您的义务是 什么 ?如何量化 ?费用如何支付 ? 以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销
14、渠道完 善的角度来说, 这种选择应该是双向的, 即中间商也可以选 择发展商。 三、房地产发展商中间商的协调 发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商 和中间商应保持良好的合作关系, 使中间商有效的销售楼盘 或进行营销策划。 、发展商和中间商对营销方案要共同研究, 在实施过程中共 同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 14 / 27 2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配 套、物业管理等情况, 以使中间商能根据楼盘实际情况从事 工作。 3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物
15、 业管理等要求, 以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼 盘。 4、发展商应积极评介中间商的工作, 根据合同规定及时支付 中间商各种费用。 5、中间商应努力配合发展商的工作, 对各种开支特别是广告 费用合理使用 , 节约开支。 第三部分房地产营销代理招标投标 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 15 / 27 为了更好的发挥房地产营销渠道作用, 可以采用招投标方法, 选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商, 营造营销行业 平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高, 涉及事项多 , 采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间 商采用招投标方法应该公
16、平规范。有些发展商内部已确定了 中间商 , 但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路 和佣金报价 , 以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商 投标方案 , 抄袭营销思路和方法为己所用, 最后没有一家中 间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。 以下借鉴建设工程招投标惯例, 阐述房地产营销代理招标投 标操作 , 也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参 考。 一、招标投标操作程序 、招标单位编制招标书 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 16 / 27 本节第二部分专门阐述 2、招标单位发布招标信息 招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般
17、用广 告发布招标信息 , 邀请招标一般用邀请函发布招标信息。 3、招标单位确认投标单位 对意向投标单位进行资格审查, 包括企业业绩等情况。确认 投标单位应该有三家以上。 4、投标单位领取招标书 为了保证招标工作的严肃性、认真性, 各投标单位领取招标 书时应交纳一定数额的保证金, 金额可在 1000 元左右。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 17 / 27 5、踏勘楼盘现场解答招标书问题 招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场, 解答招标书问题。除 非特殊情况 , 招标单位平时不接受投标单位询问。 房地产营销渠道作者:佚名 时间: 2008-10-1 浏览量
18、: 6、投标单位按规定时间密封报送投标书 为了确保平等竞争, 确保招标的公正性, 应坚持保密制度。投 标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名, 由招标单 位予以编号。 7、开标 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 18 / 27 开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行, 当众启封 投标书。评标小组成员不能参加开标会议。 8、评标 评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不 公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法, 进行评标 , 决定中标单位。 9、招标单位与中标单位签订合同 评标决标后 , 招标单位立即向中标单位发出中标通知书, 双
19、 方按规定时间内签订合同。 0、结尾工作 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 19 / 27 向未中标单位返回保证金和支付补偿金。 如出现以下情况 , 将没收保证金 : 投标单位未按时送投标书或中途退标 所送投标书质量极其低下, 粗制滥造 投标单位之间不正当串标 补偿金视投标书质量, 原则上支付给每家投标单位。中标单 位的补偿金计入代理或策划费用。 二、招标书编制 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 20 / 27 、招标书参考目录 招标依据 , 包括政府有关项目批文目录和摘要 招标单位简介 地块和项目详介 投资规
20、模和项目进度介绍 投标须知和日程安排 招标内容 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 21 / 27 2、招标内容举例 市场及政策研究 房地产市场现状及未来走势分析; 招标项目周边楼市现况及未来走势分析; 招标项目的现况及未来走势分析; 相关政策、法规及趋势研究, 特别是针对招标项目所涉及的 有关法规研究。 产品研究 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 22 / 27 从销售角度 , 根据招标项目特点, 提出总体规划设计的主导 思想 ; 根据招标项目的实际情况, 对现有方案进行诊断或对具体方 案进行细化分析 ; 建筑
21、风格的确定及其与环境的协调; 各房型的配置比例及面积范围确定; 绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断; 公建配套的布局及功能定位, 公建设施及其使用、管理模式 的引进 ; 区内配套工程的合理化建议, 特别注意人文、生态、现代化 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 23 / 27 设施方面的建议 ; 物业管理配合营销的介入及作用; 在成本不变或增加不多的情况下, 最大限度开发楼盘的功能, 提高其附加值。 营销研究 销售主题的确定及形象策划定位, 引入 cIS 系统 , 从 mI、SI、 VI 等方面对产品进行综合包装; 市场目标群的分析、建立与培育; 价
22、格战略 : 价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据 的确定 ; 媒体战略 : 采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划, 媒体 类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、 流动广告、售楼书; 人员培训 : 对营销人员及培训的计划, 包括人员招募、培训计 划、考核上岗 ; 销售目标 : 分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回 笼计划及其保障措施; 特殊销售技能、途径的研究与建议。 管理机制 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 25 / 27 代理机构的内部管理制度及规划; 与业主之间的联络, 反馈机制 ; 费用计划 提出销售代理的费用类别、
23、额度及费用使用的时间安排计划, 包括与销售目标挂钩的有关奖惩。 三、招标工作代理 参照建设工程招投标工作某些做法, 房地产营销代理或房地 产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地 产咨询公司代理。 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 26 / 27 、招标工作代理有关事项 代理编制招标书 代理发布招标信息 与招标单位共同确认投标单位 与招标单位一起组建评标小组 其他有关工作 2、招标工作代理有关守则 精品文档 2016 全新精品资料 -全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 27 / 27 在招标工作代理中, 委托方对代理方提供的有关方案有采纳 与否定的权利。无论采纳与否, 委托方应按合同规定, 向代理 方付给规定的服务费。 代理方接受委托后, 未能按合同规定如期完成代理业务的, 造成委托方经济损失的, 代理方应按合同规定返回委托方全 部或部分委托费。 代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密, 不得擅自提 供给第三方, 违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责 任。
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