服务营销概念及其含义.pdf
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1、1 服务营销理论概述 1.1 服务营销的含义和特点 服务营销,一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系, 从而达到营销的目的。 这里所说的顾客是 “ 潜在顾客 ” 、 “ 顾客” 、“ 长期顾客 ” 和“ 支持者 ” 的统称。具体到服务营销实施而言,因服务的特 性,服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多,服务营销必须涉及到三方面的 整合,服务运营管理、人力资源管理、营销管理。 服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力 1 。 。 l、关系营销理念 关系营销,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关 系,通过互利交
2、换及共同履行诺言, 使有关各方实现各自的营销目的营销行为的 总称。 2、顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足 顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要, 使顾客满意成为 企业的经营目的。 3、超值服务理念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值 ) 的、超越常规的全方位服务。 服务营销具有如下特点: l、服务营销不局限于专业的销售人员,整个组织的任何一个人都是“ 业余营销 者” ,因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。 2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“ 窗口” ,每一个人都应充分发挥主 动性
3、,争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 3、服务营销需要高层管理者的大力推广,因为它不仅牵涉到部门配合的问题, 更重要的是服务意识的改变和提高,包括内部顾客的处理。 1.2 服务营销基本理论 至今为止, 4P 理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理 论。 1953年,尼尔 博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“ 市场营销组 合” 这一术语,指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“ 营销变量 ” 或“ 营 销要素 ” 的影响,为了寻求有效的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素,麦卡锡将这 些要素概括为
4、 4类:产品、价格、渠道、促销,即4P。1967年,菲利普 科特勒在 其畅销书营销管理:分析、规划与控制中进一步确认了以4P为核心的营销组 合方法。 4P 理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两 种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境:一种是企业可以控制的, 如 生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实 质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、 促销计划和实施, 对外部不可控因素做出积极的反应,从而促成交易的实现和满 足个人与组织的
5、目标,其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合 2 。 4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架,因此提出以后便为人们广泛接 受,成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学 会甚至认为市场营销是 “ 通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进 行计划和实施,以促成交易和满足个人和组织目标的过程” 。而且,如何在 4P理 论指导下实现营销组合,实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实,在每一个营销组合因素中又增 加了许多子因素,从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组 合,这四个方面每一个因素的变化,都会要求其他因素
6、相应变化。营销因素组合 的要求及目的就是, 用最适宜的促销办法及营销网络,最好地满足目标市场的消 费者的需求,以取得最佳的信誉及最好的经济效益。 1.3 服务营销 7P 新组合 由于服务本身的特征, 服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中, 传统 的 4P 营销组合依然重要。但是,由于服务的生产与消费同步,服务提供者在服 务过程中进行着实时的促销活动,由于“ 单位成本 ” 难以确定,同时顾客往往把价 格高低看成质量的好坏, 使得定价变得十分复杂, 这些都使得有必要赋予传统的 营销组合因素以新的意义。 而且,由于服务是无形的, 顾客经常会寻找并借助某 些有形的线索 (有形展示 )来帮助他们理解
7、服务体验。为此,需要在4P 的基础上 增加一些新的、 反映上述服务特征的因素, 组成服务营销新的营销组合。服务营 销组合在 4P 的基础上增加了 3 个 P: 1、人(People) 指包含在服务流程中的所有人。 包括服务人员、 消费服务的顾客以及在服务 环境中的其他顾客的活动。 在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感 知。 2、有形展示 (Physical evidence) 指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的 任何有形的物品。 3、过程 (Process) 指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购
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