什么是营销策划?.pdf
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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 营销策划 什么是营销策划? 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企 业现状,达到理想目标, 借助科学方法与创新思维, 分析研究创新设计并制定营 销方案的理性思维活动。 营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/ 法律、社会 / 文化、技术)和局内人企业、 竞争者、分销商和供应商。 企业可以进行 SWOT 分析(优势 Strengths 、 劣势 Weaknesse
2、s 、 机会 Opportunities、 威胁 Threats ) 。 但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS 分析(威胁 Threats 、机 会 Opportunities、劣势 Weaknesses 、优势 Strengths ),原因是分析思维的顺 序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT 分析方法可能会赋予内部因素不应有 的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤 还应包括公司各部门面临的主要问题。 目标: 对于情景分析中确认的那些最好的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发, 定义目标市场、设立目标和完成时间表。 企业还需要为利益相关者、
3、企业的声誉、 技术等有关方面设立目标。 战略: 任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目 标。 战术: 战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。 预算: 企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 控制: 企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。 如果计划进度滞后, 企 业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 ?好的营销策划是什么样的? 我的经验告诉我大多数营销策划制定得都不好。这些营销策划或是充斥了陈旧的 数字以及广告,缺乏指导性的战略;或是战术和战略不相关;或是目标不现实; 或是营销策划要求预算过大;或是控制不足以进行反馈
4、和计划修改。 我曾受雇于 IBM公司审计其一套现行的营销策划。 总体上, 这些计划做得还不错, 但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后,这些计划被发回营销部门重新修 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 改。 没有营销策划能保证一定能顺利实施,但不好的营销策划肯定不能顺利实施。 ?商业计划和营销策划有什么区别? 公司对于这些术语的使用各不相同。一些企业起初制定出营销策划, 后来又将其 转变为商业计划。商业计划把存货计划、生产计划、融资计划等都包括进来。企 业经常把这两个术语混用。 我倾向于称完整的计划为“战场计
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