从价格战到价值战:营销战的必然趋势.pdf
《从价格战到价值战:营销战的必然趋势.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从价格战到价值战:营销战的必然趋势.pdf(7页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、从价格战到价值战:营销战的必然趋势 价格战曾经在我国企业的发展中起到极其重要的作用。但是,时代变了,环境变 了,一切都得变。商战,没有永恒的真理。 格兰仕, 典型的价格屠夫, 十多年前, 将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元, 一举成就霸业。 雕牌,低价名牌洗衣粉的代名词,一句“ 只买对的,不买贵的” 的理性价格诉求,奠定 洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父 宝洁不得不啧啧惊叹,却无力追赶。 娃哈哈,以规模化产业运作手法打破瓶装水“ 因运费太贵限制只能区域化发展” 的 行业咒语,两年内将瓶装水从2 元下拉至1 元每瓶,一举统领全国水业,市场份额不 可思议的一度高达30 。(而娃哈哈瓶装水出世以
2、前,遍布全国的2000多家水厂, 没有一家市场占有率超1) 宏观至我国无数的出口导向型产业,服装,鞋帽 无数质优价廉的产品出口到 欧美各国,所向披靡。中国外贸连年高速增长,国际范围内价格战居功之伟。 同样是上述因价格战而不断攻城略地,发展壮大的企业,最近数年,纷纷誓言: 要从价格战转向价值战! 格兰仕,以价格战发言人俞尧昌淡出为标志,企业不再以一招一式打天下,而开始注 重差异化竞争、组织系统竞争。雕牌,不再坚持“ 只买对的,不买贵的” 低价广告诉求, 而追求 “ 心灵交汇, 真情付出 ” 的品牌情感附加值,公司还先后推出中高档次定位的“ 超 能” 天然皂粉 / 洗衣液系列,以及刘德华代言的“
3、百年润发 ” 洗发水系列,更加表明该企 业从价格战走向价值战的决心。 娃哈哈,饮料业成功实施总成本领先战略的模范,其掌门人宗庆后,现在却反复 强调,以满足细分市场多种需求的价值战远比价格战重要。娃哈哈最近几年的主力产 品营养快线, 爽歪歪等新产品的价格都比同类品牌高出20 以上! (而以前,娃哈哈 新品的定价总比主要竞品便宜10 20 ) 宏观至出口产业,受欧美金融危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影 响,许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。政府高瞻远瞩的提出,要从“ 中国制造 ” 到“ 中国创造 ” ,要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“ 十一 五规划 ” 主动
4、提出降低外贸出口的增长率,调整产品结构,限制“ 增量不增利 ” 产品,鼓 励高附加值产品的出口。 的确,虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,但是很难带来质(效益)的 提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,笔者(罗建幸)认为,我们必 须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值 战,这是经济发展到一定阶段的必然规律! 就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越 有限。价值战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大,商品的价格需求弹性大。 但现实是, 随着人均收入的增加,人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感, 单纯的价格
5、(求廉心理)不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。人们还有 求名,求异,求新,炫耀,嗜好等数十种心理需求。 就价格战的宏观影响而言,在国内,一些价格战激烈的行业成了鸡肋,曾经辉煌 的彩电业、空调业、手机业、瓶装水业几乎全行业亏损或者沦落为微利产业。而在大 量低价产品出口加工型产业内,大量产业工人的收入仅仅是国外同类企业的二十分之 一,三十分之一,且增长缓慢。大量的类似于“ 富士康 ” 的血汗工厂遍布东部、南部沿 海各省,这是中国产业工人的悲哀,也是中国企业的悲哀。 工作的本质是让人们更好的享受生活,如果中国的GDP 经济增长是以产业工人 的“ 血汗生活 ” 为代价,这样的GDP ,这样的
6、出口,又有什么意义? 在国外, 中国的商品几乎是“ 廉价 ” 的代名词, 最近十年中国所受的“ 国际反倾销诉 讼” 近 500 起,连续11 年位居世界之最,以中国产业工人的“ 血汗 ” 造就的低价产品, 欧美国家廉价享受中国输出的资源,反而成了一些发达国家证明我国扰乱世界经济秩 序、影响公平竞争公平贸易的罪证。欧美国家的贸易保护主义势力高涨,低价的中国 产品还将面临越来越多的反倾销诉讼 就价格战对企业的微观影响而言,一方面,容易使企业虚胖,大而不强。因为许 多企业的价格战是以牺牲企业正常的利润甚至以亏损为代价,赖以成名的长虹、纳爱 斯(雕牌)、格兰仕虽然规模挺大但利润积累却不多,远远不如同类
7、的海尔、三星、 宝洁等企业;娃哈哈的瓶装水虽然年销售额高达三四十亿元,可惜利润微薄,曾经狂 轰滥炸的电视广告也没了踪影。 另一方面,正因为价格战的大而不强,利润积累有限,引发了一系列的后果,如 企业研发创新投入不足,产品品质难以提升,员工收入增长停滞,人力资源水平低 下严重影响了企业的未来可持续发展。 时至今日,价格战的弊远大于利,这已经是国家、人民、媒体、企业的共识,我 们应该着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战,着重于更 高层次的非价格竞争,实现产业升级,这也是我们的共识。 那在企业的经营实务中,到底如何开展价值战?到底在哪些价值领域能够重点突 破?笔者(罗建幸)归纳
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 价格战 价值 营销 必然 趋势
链接地址:https://www.31doc.com/p-4712547.html