从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略.pdf
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1、精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 阅 读2011-6-24 作者:刘杰克来源: 品牌中国网 近来,由于苹果全系列产品的热销,以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利,甚至还爆 出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻,让“ 饥饿营销 ” 这一行销手段再次被媒体推 到了风口浪尖,引起大家的广泛关注。 饥饿营销的定义、发源与理论基础 那么,我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义,但在这里笔 者为,饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出
2、货量,来掌握供需关系、 制造市场上相应产品紧缺的事实, 来达到维持产品更高销售价格的目的。 那么,饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说,古代有一位君王,吃尽人间一切的山珍海味,却从来都 不知道什么叫做饿。因此,他越来越没有胃口。有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的 名字叫做 “ 饿” ,但无法轻易得到,非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味, 君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地 把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“ 功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做 饿 的那种食物。 ” 已饿 得死去活来的君王大喜
3、过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为 世上第一美味。 笔者认为,这一来源之说虽然无从考究,但却非常实用,一些商家将这种手法运用于商品或服务的推 广,在界内被冠以“ 饥饿营销 ” 之名。 那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为,西方经济学的“ 效用理论 ” 为“ 饥饿营销 ” 奠定了理 论基础。“ 效用理论 ”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。 使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念, 具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特
4、定需求和满足感,这种产品 或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头,它的效 用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。 精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断的提 高,人永远也无法满足自己,人类的心理特性为“ 饥饿营销 ” 的运用打下了坚实的心理基础。 经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用 /欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消 费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费
5、者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足 欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费 者提供产品或服务,无论是价格还是数量,卖方拥有更大的话语权。 电视,广播,报纸,杂志,网络等发达的现代传媒体系,使商家的“ 饥饿营销 ” 战略实施更加便捷有效。 聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销 战场的深度与广度。 饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战 在有关于饥饿营销的各种实践案例中,做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧,从2010 年 iPhone4 开始到最近备受热捧的iPad2 ,我们看
6、到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂 热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“ 饥饿 ” 状态,这 有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权, 以及对渠道, 甚至整个产业价值链的控制权。 虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 以 IPHONE4 手机的饥饿营销为例, 先是避而不谈有关新一代IPHONE 的任何别的信息, 只告诉市场, 有新一代的 IPHONE将要面市,之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有,等消费者极端渴望从 所有渠道获得产品信息时,苹果总裁乔布斯
7、现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍,说IPHONE 4“ 再一次,改变一切” 。而后 IPOHNE4 面市,各种广告铺天盖地,与之前形成强烈反差,消费者在这段期 间被吊足了胃口,此时如在沙漠中看到绿洲,热情高涨,于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来,不管 市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方 式,耐心地开拓市场,在下一款更新的产品上市之前,不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹 果产品全球上市的独特传播曲线:发布会上市日期公布 等待 上市新闻报道 通宵排队 正式开卖 全线缺货 热卖。 笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略
8、的成功运用归结为以下几点: 精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利 润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度 的财报,苹果手机仅占手机市场份额的5%, 而 IPHONE 系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55% 。 一个成本价格约为150 美金的 IPHONE4 手机,零售价格却高达500-800 美金。 表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸
9、引过来,然后限制供货 量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销运行的始终一直 贯穿着 “ 品牌 ” 这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据笔者的“ 四位定价论 ” ,一个没有影响 力的品牌要是去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。 在实际运行过程中,饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值; 用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售, 更是为了对品牌产生更高额的附加值,从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO 乔布斯一贯 强调
10、精品战略,要求设计师能把苹果的LOGO 设计的非常精美,以至于要能吸引他看见这个LOGO 时就 想去吻一下,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品,这让IPHONE 产品被寄予厚望。依托苹果母 品牌在市场上良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使IPHONE 成为万众期待的对象, 并形成强烈的购买渴望。IPHONE 出世以来,果然也不负众望,严承苹果一贯的精致作风,市场对其好评 如潮,为苹果品牌提升立下汗马功劳。 二、选择正确产品。产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广种重要的一步,否 则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力。想要成
11、功的开发一款产 品,通常需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场 的心理,与消费者达成心理上的共鸣。 三、制造适度紧缺。随着经济的发展,商品种类日益繁多,产品同质化现象严重,所以限量的前提是 提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势,切忌随大流。而制造适度紧缺,则是运用了人们的 物以稀为贵的心理。不少经销商反映,“ 从 IPHONE4 发布过后很久也拿不到货” ,同时,由于供需关系的影 响,IPHONE4在黑市普遍实行加价销售,加价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底,苹果产 能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这
12、是加价销售的最根本原因。苹果利用 消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“ 饥饿营销 ” ,一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。 精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 四、专业媒体传播。消费者的欲望不一,程度不同,品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播 策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时,为了保证品牌的神秘感,宣传之前要 在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因,因为对方 提前泄露了一些IPHONE 产品的信息。 另外, “ 饥饿营销 ” 成
13、功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市 场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“ 饥饿营销 ” 才能较好 地发挥作用。 饥饿营销策略应注意的问题 虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功,但为了能长期有效的将这一策略运营下去,笔者认为 苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点: 一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不 断发生新的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此, 密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。
14、作为全球性营销战略,饥饿营销有它的优势,但是针对各地国情,则应做适度更有效的调整。比如在 中国,中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平,有数据显示,中国手机用户的换机周期只有美国和 欧洲用户的一半,市场更新速度明显高过全球,这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难 度。在中国市场过于“ 矜持” 实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上,黄牛囤货等情 况严重损害了中国消费者的感情,企业要能推出适当的策略来加以应对。 二、饥饿营销策略要掌握好“ 度” 。根据营销三维理论中的“ 创新节奏论 ” ,一味地高挂消费者的胃口, 会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入
15、竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力 而行,任何盲目的经济行为注定会失败。“7 分饿, 3 分饱 ” ,给市场预留适当弹性,把握好尺度是非常重要 的。比如,消费者长期买不到苹果产品,就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露, 他们生产的首批 “ 仿 iPad” 平板电脑已经流入销售渠道,有的已经在重点城市完成分销商招标工作,而且销 量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000 元人民币上下,仅与目前市场上主流的上网本价格相当。 精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 不管是 IPHONE ,还是 IPO
16、D ,又或是 IPAD 等,苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点,早 在第一代苹果手机上市时,山寨版苹果机hiPhone 就曾经创造过销售量超过iPhone 的记录, hiPhone 甚 至在功能上更为强大,待机时间超长,双网双待,外带电池充电的便利。显然,过度的饥饿营销在中国市 场是行不通的 总之,强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组 合,从总体来说提升了其品牌形象,增加了品牌附加值。 但既然是把双刃剑,就需要时时了解自身的问题、 市场和竞争对手的状况,及时调整营销战略。 任何企业,都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的,无论是哪种
17、营销方式,我们都要把 它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训,做好国产品牌的推广,将有利于提高我国企 业的综合实力和竞争力,让中国企业发展的更快,更健康! 837 从曝光到消费者表现,可口可乐的社群行销心法 阅 读2011-4-29 作者:陈品先来源: 数位时代 在从前资讯传播单向(企业到消费者 )的时代,最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时,资讯传 播的方向已经没有规则可言,消费者接触点比以前多太多,用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享 出去,因此曝光数虽然仍是基础,却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外,消费者 表现的重要性也与日俱增,它可以是一个赞、
18、评论、上传照片或影片、或分享内容,而这也是Coca-Cola 的追踪重点,以下便是相关经验分享: 1. 接受消费者可以制造更多讯息的事实 与其和消费者争主导权,不如提供能触动热情的内容,像是运动、音乐、和流行文化等,然后让他们 来表现。 Coca-Cola相关影片在YouTube 上的总浏览数大概是1 亿 4600 万,其中就有有1 亿 2000 万的 浏览数,是来自网友创造的内容。 2. 发展兼具流动性和连结性的内容 所谓的流动性内容,指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意,能够快速流通各种媒介,连 结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质,就能引发消费者表
19、现,而 精品文档就在这里 -各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - 精品文档 - 且具备快速爆红的潜力,就像Coca-Cola去年的 FIFA 世足赛活动,就是公司有史以来最大规模的一次, 超过 160 个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System )、电视广告、以及数位平台, 而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。 3. 接受品牌是由消费者所拥有的事实 这一点随着社群媒体的成长而尤其重要,就像 Coca-Cola 在 Facebook 上的粉丝数已经超过2500 万, 但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立,而居然是
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