保健品市场营销策略企划案.pdf
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1、- 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- XX 产品市场营销策略企划案 策划的前提与对象 根据 A集团 XX产业的发展战略、 经营宗旨与宏伟目标, 结合国内 XX保健品市场 现状,设定在未来的销售活动中推出一种以XX 、YY为主要成份、科技含量高的 肠道保健食品 XX产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称 号。 策划的依据与目的 以市场调查为基础, 将收集的信息资料进行整理、分析和利用。 本人认为该类产 品市场需求大,本产品具有很强的生命力,值得研制开发和市场推广。 策
2、划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有 十余年历史。在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨,几经波折,造就了不 少知名品牌,培养了不少营销精英,也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前,保 健品市场高潮叠起,打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九 年下半年以来, 市场又开始升温。 新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济 和科学技术的快速发展, 国家相关法律法规的不断完善, 行业管理的进一步规范, 保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和 人民生活质量的提高都大有裨益
3、。 (一) 保健品市场现状 、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000 年国内从事保健品生产销售的厂商达5 万多家,品种 2万多种,全年保健品销售 额超过 500 亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、 自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20% 的企业与品牌手中。 这 20的企业一般都是综合 实力强,并具一定规模。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽
4、有- 、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技 术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健 品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明 显。 、一对一营销( 1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将 营造亮丽的市场风景。 (二) XX 保健品市场现状 XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场,从无到有,走过了不到四 年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点: 、国内市场
5、对 XX的基本功能虽然有一定的认识, 但其广度和深度还远远不够。 其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科 研深度不够,这是XX保健品市场发展缓慢的主要原因。 、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于XX产业自身的特性要求和生 产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发XX产品的企业尚未超过十 家。目前能生产保健食品的企业只有35 家。金 XX是国内 XX制品企业的老大, 现有保健品(口服液、胶囊和含片三种剂型)和化妆品系列两大类,年实际销售 额尚未突破 4000 万元。 、XX类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明
6、显、不新颖,品牌与推广没 有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。 、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。 综上分析, XX产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光 明、市场商机巨大。 (三)肠道保健品主要竞争产品 肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 1、消费需求 现代医学已经证明, 除遗传因素外, 人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生 疾患之根源。人生下来
7、后,因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内,尤其 是肠内积累大量的废物、 残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁,若不清 理,日积月累,一个30 岁的人,人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已 成为现代人的当务之急! 2、目标市场 (1)据有关资料报道,全国有30% 以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊 乱疾病。在这些患者中50以上的人患有便秘症。 (2) 43.8 的妇女都有不同程度的便秘。 (3) 中老年人 50% 以上都有便秘症状。 据此,可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 3、市场规模:据医疗机构统计资料显示,肠道科普通用药年消费额上百亿元人 民币( 这一消费不
8、包含药店OTC 、保健品商场与柜台的销售额)。 由此可见, 肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测, 国内肠道类保健品市 场规模将达到 150 亿元以上。 (四)市场机会分析 、近二年来,医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行人体净 肠方面的宣传教育,净肠类产品在美容界消费需求不断增大。 不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、 “生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。 、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在 市场上的非凡表现,为肠道保健需求打开了渠道,奠定了基础。 、YY类食品、饮料被市场广泛接受,尤其是中老年
9、消费者。 、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的XX保健品。尤其是没有 与 YY相配合的 XX类保健品上市。 、XX保健品在国内市场都未形成气候,同时还没有真正科技含量高的产品上 市。 、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。 综上分析,在近年内将XX产品推向市场,正逢天时,也得地利。把握机会,捷 足先登者赢。 (五) 行销阻力分析 多年来,肠道类保健品的年销售额一直排名于八大
10、保健品板块市场的第一位。因 此,众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品,最大 的威胁来自市场。 面对竞争十分急烈的保健品市场,定位于润肠通便的产品, 它 所面临的明显阻力有: 、产品品种多,蚕食市场现象严重,消费选择余地大。尤其是医药体制改 革、OTC 市场的放开,这一现象更为加剧。 、价格高低悬殊,价格心理取向空间大。 、主流产品市场基础牢,对其撼动有一定困难。 、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义,给消费者购买决策和市场推 广诉求都带来困扰。同时,与国际惯例也不接轨。 、我国加入 WTO 后,美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药 保健品市场,不排除成
11、份功能相同或相近,科技含量高的产品进入。 (六) 应对市场威胁的办法 、本人认为, 应对市场威胁最有效的办法是名符其实地,造就企业和产品的市 场竞争核心能力, 即真正开发研制出功能明显、 功效可靠、 质量稳定的产品 XX产品,这是重中之重。 、以科技含量提升产品附加值,化解价格异议。 、以产品本身的真实效果吸引消费,达成需求。 、敢于竞争、善于竞争,利用现代化营销手段,高品质、高效率服务于市场。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
12、 、敢于面对强手,善于避实就虚,充分用好“知国情”优势,抓紧时间、把握 机会,在“狼”还未来之前我们就能捕猎。 、 着眼当前,放眼长远,做好产品创新开发、品牌创新规划工作,为企业长 期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位 (一) 定位的认识 、产品是企业生存和发展的基础, 消费者接触到的和公司最终销售出去的都是 产品(或服务)。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是所有定位的基础。 、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别 越大越好,特色越明显越好,看上去好象是社会上“唯一”的。 、以市场需求为依据,先进行产品定位,经论证可行后再争开发、生产和销售
13、的定位观念,有利于准确把握市场。 (二) 产品功能定位 产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命 力。当然,保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此,主要站在市场营 销的角度进行策划。 、定位的依据 (1)产品自身具有的功能(作用机理与临床应用证明)。 (2)市场现实需求很强烈的功能。 (3)利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。 、定位的策略 重点功能与多项功能相结合的策略。 、产品功能 净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。 、产品命名 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下
14、载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 采用“成份剂型”的形式命名为:XX产品。 (三)产品包装策略 本产品采用高档品质包装。 为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一,本产品采用以下包装策略: 、包装品质:与产品品质相一致,做到华而有实,值得信赖。 、包装风格:与产品功能相符,体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然 绿色食品的亲和力。 、包装规格:待定。 、包装形象: 力求外观品质、 风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉 求的要求,能方便消费者认知,有利于终端展示促销。 三、产品价格策略 、本产品采取中等偏高的价格策略,即质价相符的原则定价。 、产品价格与其生产成本、销售环节价
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