关于联通公司对于高校市场整合营销方案的分析.pdf
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1、关于联通公司对于高校市场整合营销方案的分析 一、背景 中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来,无线通信市场竞争狼烟四起。根据全球各国移 动通信市场的调查数据表明:第三个运营商进入移动通信市场后四年内可以获取15 20的市场份额,并导致原有运营商的ARPU 减少 20 30,而随后的第四个进入者进入 后四年内可以获取10 12的市场份额。随着政府3G牌照的发放,中国电信和中国网通 这样非常有实力的电信运营商进入移动通信市场,竞争将会更加激烈,此外,电信“小灵通” 的加盟也对目前的移动市场构成极大的威胁。谁稳定了现有客户,就不算输, 谁更多地开发 出客户群体就算赢,高校消费市场巨大,已成为各大商家
2、竞争的焦点。联通专门针对青少年 群体开发的手机业务品牌“UP新势力”以校园为“主战场”,是国内移动通信业竞争进入 品牌时代的一个标志,无论是品牌战略上还是客户细分上都为业界带来了许多启示。本人在 此谈谈中国联通对高校市场开拓的一些建议及想法,希望能得到您的支持与合作! 二、联通与移动品牌对比 表 1 中国移动和中国联通客户品牌对比 中国移动中国联通品牌内涵和差异 全球通 联通 130(GSM 网 130、131) 联通新时空 (CDMA133) 全球通拥有响亮的品牌优势,覆盖大部分中高低用 户; 联通 130 品牌微弱,从未有明确定位;新时空品牌 有一定影响力, 但 CDMA 用户规模与全球通
3、相比尚处 在弱势状态。 动感地带UP新势力 动感地带已形成强大品牌号召力; UP新势力试点中,尚未大规模推出。 神州行如意通 双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的 优势, 更加有用户人缘; 联通 133 的如意通发展差强人意。 空缺 世界风( 双模手 机、双模卡 ) 联通的独门秘笈,世界风推出后品牌效应显著。 三、联通客户品牌发展建议 中国联通相比中国移动,客户品牌策划工作严重滞后。自其GSM130 网络开通后,在客户品 牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态,联通 130 就是一个例证。 因此中国联通必须加强 客户品牌的策划和推动工作,并在短期内形成规模,和移动平分秋色。 由于联通现在
4、同时经营GSM 和 CDMA 两张网络,因此客户品牌的G/C网的差别经营显得尤为 重要,甚至已经变成了联通的一个不可调和的难题。 1、联通 130 和联通新时空 联通 130 是中国联通品牌策划的一个败笔。可以说中国联通自开通GSM130 网络以来,就没 做过像样的客户品牌策划和宣传工作,而流于自然发展, 联通 130 感觉上更像是用户之间约 定俗成的一个称呼。 从目前的市场发展和定位来看,联通 130 和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通。因 此联通 130 可以考虑采取一个新的品牌名称;而联通新时空尽管是一个独立的品牌,但也逊 于全球通响亮的名头;因此可以考虑将联通新时空和联通130,
5、各取一个新的客户品牌,或 合并成一个品牌。一个好的品牌便于大家记忆,也便于宣传推广,众人皆知:名不正,则言 不顺;言不顺,则事不达。没有一个叫得响的名称,品牌就无从谈起。在这方面中国移动做 了较好的规划,目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导 产品品牌, 分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户;此外还 有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有 “如意通” 这一全国统一性品牌, 其主导产品则以网号130 称之;各省市另有不一样的品牌标识,具有“一地一策”的特点。 当然这样的品牌合并,在联通的双模卡推出后,才更加有意义。目前看来,联通
6、的GSM 和 CDMA 网由于网络覆盖,通话质量、资费标准等存在差异,仍然不是面对相同的客户群体, 不能简单的合并在一个品牌下。建议中国联通将联通130 重新设立客户品牌,其客户群体为 中低端,并制定相应的品牌实施策略;联通新时空可作为一个中高端的CDMA 网络客户品牌 实施。这样可以形成一个高中低的客户品牌延续,来应对移动全球通。 2、UP新势力 UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。但是相应的宣传策划似乎并没 有形成相应的影响力。相对移动动感地带,联通的青少年品牌建设明显处于劣势。 中国联通将在2005 年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作,并制定了纷繁复杂 的资
7、费套餐和推广措施。建议应该在和动感地带的对比中,有针对性的制定资费和市场策略; 同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动,后来者居上。 3、如意通 和中国移动对神州行采取的策略一样,中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则, 由市场自行传播和宣传。在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区,由于联通有着10 的资费优惠, 联通 GSM130 、131 的如意通仍然获得了不少用户群体;联通 CDMA133 的如意通 在推出初期,制定了4 个套餐,较好了满足了部分低端客户的需求,配合早期的CDMA 免费 送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模。但是由于CDMA 手机终端的缘故(价格仍较
8、高,款式落后等),某些省市的133 如意通发展不容乐观。 中国联通可继续将如意通定位在低端客户,并且应该以GSM 的 130、131、132 为主要发展方 式,这样用户有较多的GSM 低端手机可以选择使用,同时也可以符合联通GSM 网络较为低档 的网络定位; 而 CDMA133 的如意通, 应该转化为一个较为高端的预付费品牌,或者直接取消, 由联通新时空承接。 4、世界风 世界风是中国联通的独门秘笈。但是到目前为止,联通的相应品牌策略并不是很清晰。用户 所知道的世界风只是双模手机,而不是联通自己说的G/C 两网的双模服务。 中国联通的世界风应该是包含双模手机和双模卡两个形式,而且中国联通的最终
9、目的是开通 双模卡。中国联通成功的在雅典奥运会期间推出了“联通雅典”的世界风宣传活动,取得了 良好的社会效应, 说明其定位在高端客户的策略是正确的,满足了此类客户的潜在心理和使 用需求。 中国联通在未正式推出双模卡之前,世界风品牌将一直处在一个比较尴尬的位置:无法纠正 客户理解的世界风就是双模手机的观念,同时也不能大规模的宣讲G/C网切换的技术概念, 因为还存在诸如呼叫转移收费等技术问题尚未解决。所以中国联通只能对世界风品牌辅助以 更多的电信外服务来加强其品牌内涵。 四、中国联通uP新势力营销策略 本人重点关注的是联通uP 新势力的推广工作,因此,在此重点讨论一下联通uP 新势力的营 销策略:
10、 1、品牌塑造 本人认为一个好的产品名称和品牌名称,是品牌成功里程的第一步,一个好的名称应该符合 下列原则:( 1)“七好”:好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义;(2)准确传 达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等;(3)能引起丰富的品牌联想、给人 质量恒久保持的信心和形象;(4)具有很大的可塑空间,可以延伸出品牌形象塑造的远大 前景,从中国联通的“联通新时空”、“如意通”到现在的“UP新势力”在这品牌名称方 面中国联通似乎有欠考虑,“如意通”让人感觉太俗,没有时代感,而“UP新势力”似乎 又感觉时代感太强,也不好记忆,如果没看到文字,用户之间的口头传播就有些难以记住, “新人类
11、”味太浓,虽然定位在青少年群体,但也应考虑大多数人的感受。另外,本人也注 意了联通公司的广告用语,感觉也有待斟酌。不防考虑对广告用语及品牌概念重新定位及包 装。 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错 综复杂的象征, 它所囊括的内容包罗万象品牌的属性、名称、 包装、 历史、 声誉、 价值、 广告风格、 文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经 验,也会影响品牌在他们心目中的形象。 2、细分市场,圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场, 从用户绝对数量上说,到2005
12、年中国的无线电话用户数量将达到1.5 2.5 亿个。 从以上资料可看出,25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值 群体,因此, 中国联通必须以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的 品牌策略, 在众多的消费群体中锁住15 岁 25 岁年龄段的学生、 白领,产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户,是联通“UP新势力”能否成功的基础: (1) 、从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体:15 岁 25 岁年龄段的目标人群正是 目前预付费用户的重要组成部分,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前无线通信市场大多 数的新增用户。 (2) 、从长期
13、的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户, 对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以 后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育 市场。 (3) 、从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖:世界风定位高端市场,针对商务、成功 人士,提供针对性的移动办公、商务服务功能; 如意通满足中低市场普通客户通话需要;“ uP 新势力”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,全面出击无线通信市场。 3、整合营销形成市场互动 “UP新势力”作为一个崭新的品牌,更是中国联通的一项长期战略,在进行完市场细分与 品
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