分析加多宝与王老吉营销传播策略.pdf
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1、分析加多宝与王老吉营销传播策略 王老吉品牌因加多宝公司而成名,足见加多宝的营销能力。加多宝有能力打 响王老吉这个品牌, 必然也就有能力在失去王老吉品牌之后,再造一个新品牌来 取代王老吉。 加多宝有没有这个能力, 我们从加多宝与王老吉官司结束之后双方 的较量就可以看出。 加多宝与王老吉的战争, 其实是一场从一开始就已决定胜负 的战争,加多宝必然是最后的赢家。 加多宝公司主要从事罐装凉茶的生产和经营,服务于广大用户,面对激烈的 竞争环境,需要寻找新的目标市场和制定新的营销传播策略,目标是针对目标顾 客的需求对凉茶的原材料严格把关, 提升产品的科技含量, 实现利润的稳步增长, 并加强对“加多宝”品牌
2、的文化建设,实现公司目标,为中国创造一个世界级的 品牌。 加多宝分析了现状。 茶饮料的发展现状,在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场 份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的 功效越来越注重。 加多宝分析了市场,对市场进行了定位和细分。 红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作 为一个功能性饮料,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。 按购买者年龄细分:购买茶饮料的消费者年龄大都在1830 岁之间。按购 买地域细分:全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所, 价格有所不同。目标市场选择上,选择了学生市场、社会
3、年轻人士市场和经常 光顾火锅、超市的年轻人士。 加多宝分析了自己的优劣势。 像成本优势: 企业除了有廉价的劳动力, 同时控制了上线的货源, 能把价格 压得很低,合理地配置了资源,节省了成本。文化优势: 加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业,使其在处于瓶颈困境的饮料业分 得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需 揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可 奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销 团队之优秀,这也是其可以成功的基石。健康优势:“怕上火都喝加多宝”,无 人不知无人不晓。 在研究消费者对竞争对手的看
4、法中,我们可以发现红色罐装加 多宝的直接竞争对手, 如菊花茶、 清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透 市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等 明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。 所以在消费者的心目中, 凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。 当然,加多宝也存在着一些劣势,加多宝被笼罩在“王老吉”的光环 之下难以崭露头角, 而现在失去王老吉之后, 等于把自己重金打造的王老吉市场 拱手让出来了, 其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时,加多宝把广告资 源全部投资在母品牌上, 不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见 到效果。 宣传费用的
5、增加。虽然“加多宝”合理控制了采购成本,但在宣传方面投 资较大。由于2012年“加多宝”和“王老吉” 的商标纠纷问题, 加多宝面临重整。 但是王老吉在行业内的知名度较大,有很大的市场份额。 为了打败王老吉, 夺得 一袭之地,加多宝随做出应对方案,在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销, 牢牢抓住餐饮这一渠道。同时,不惜花大价钱赞助“中国好声音”,不仅如此, 更是在广告方面下足功夫,广告宣传费用比中小品牌的投入多45% 左右,占总成 本的10% ;成本的提高使企业整体利润下降,又不能盲目的提价,否则会失去现 有市场份额,所以如何降低销售成本是企业的当前重点。 行业内部竞争加剧,主要竞争者如王老吉、
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