品牌营销的四名五度战略.pdf
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1、品牌营销的四名五度战略 我们已进入传播过度的时代,特点是信息爆炸、媒体爆炸、广告爆炸。美国专家统计:一个 电视台每周播出4000 条广告;一般人可能见到150 条;能够准确理解的占1/3;过 24 小时 后仍记忆的只占5。因此,真正有效广告并不多。2004 年 12 月又有调查证明美国有65 的人不相信广告。那么在诚信缺失的中国又有多少人相信广告呢,这是全国商业、 广告业一 个不可忽视的问题。 目前, 我们大部分广告属于初级阶段,不太成功的原因是:重传播不重到达;重叫卖不重调 查,重投入不重策划,重模仿不重创新,重手段不重人本。电视中充斥着自以为是的叫卖, 虚张声势的表白,莫名其妙的煽情,不知
2、所云的“装酷”,还有一些貌似科学的数据,别有 用心的“做局” ,把“打擦边球”当高智慧,摸着石头过河,手榴弹炸鱼,炸着多少是多少, 缺少系统思路与方法,致使广告的成本越来越高,效果越来越差。 随着进入 WTO 后,中国汽车市场的竞争白热化,广告战略必须作出调整,加强策划, 加强战略规划,加强整合行销传播。在此奉上“四名五度”的系统策划战略供大家参考。 一、 “四名”策划 “四名”即名人、名品、名地、名门。 (一)名人策划。 即利用名人效应托起名牌,利用人来托品牌形象。名人策划生动具体,有人情味, 名人效应 主要可以分为三种策划思路。 1、利用企业的共生英雄,他们是企业的创始人,或使之振兴的企业
3、家,如福特汽车的福特, 奔驰公司的本茨, 丰田公司的丰田英二等等。另一类不是企业创始人,但是使企业振兴再生, 例如麦当劳的克罗克、海尔的张瑞敏等。 策划方法:寻找我们的“共生英雄”。我们的“福特” 、 “本茨”,树立他们的形象。 (其实, 福特原来也不过使一个十七岁的自行车铺学徒。没有传播我们不会认识他。)如为我们汽车 销售公司老总出书,总结生平,出语录集,接受媒介采访,有计划地宣传等等。 2、利用企业情势英雄,即宣传普通一兵中的佼佼者,例如:美国的吉拉德销售汽车进入吉 尼斯世界记录大全,这是汽车销售尽人皆知的故事,可是我们有几个人照他的方法去做了 呢?像他一样不辞辛苦的广交朋友呢?劳模、标兵
4、不是封奖的,是做出来的。 现在,很多人对网络销售持怀疑态度,于是,新浪网请来我的学生全国劳模“相机通”李棣 华作为新浪网出售相机的顾问,增加了信誉度。 北京汽修公司的魏俊强是五一劳动奖章获得 者,他曾在几百里以外通过手机听出汽车的毛病在哪里,如果他为顾客挑汽车,肯定会让人 放心。 所以,我们应当寻找我们山西的服务标兵,中国人是世界上最聪明的民族,我们应当 寻找中国的吉拉德?人才需要发现,培养,人才战略也需要策划。 3、利用社会名流 社会名流往往有消费领袖的作用。耐克总是利用优秀运动员来托起他们的产品,例如他签下 刚刚毕业的新人乔丹作广告,随着乔丹的起飞,耐克品牌也彪升为世界第一体育品牌。赫鲁
5、晓夫帮助百事可乐进入了苏联;布什帮助中国的自行车进入了美国;商务通用浦存昕打下天 下,北京车市有人非要买克林顿女儿开的车,爱屋及乌市正常的消费心理。我们山西的名人 是谁?我们社区的名人是谁?榜样的力量是无穷的,在汽车消费领域同样如此,我们应当有 意识地加以引导。 (二)名品策划。 即用拳头产品推进企业品牌,是以一个产品作为突破口,集中攻关, 提高质量、 提高知名度, 然后带动整个企业的品牌形象。如全聚德集团, 以北京烤鸭带动,成为中国食品中的著名品 牌;海尔以砸不合格冰箱而扬名,进而拓展产业、产品以达上千种。北京汽车修理公司以售 后服务著称, 新车可以送六次保养,有的销售公司送一次大修等等。我
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