广告与市场营销的关系.pdf
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1、广告与市场营销的关系 随着环境的发展变化 , 任何一个系统都具有变化 、发展的趋势和 可能。随着信息高速发展, 市场竞争越来越激烈 , 市场规模越来越大 , 对经济活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下,广告作为新的 信息资源为增强国内外企业参与市场的竞争意识, 以及在国际、国内 市场求得生存和发展, 起到了不可替代的作用, 广告促销以其极强的 广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落, 为广告促销的发展提供 了广阔的空间。 广告促销活动在不同的经济背景、营销策略下有着不同的形式 和内容 , 同人类经济社会的发展一样, 广告促销活动的经历也是由简 单到复杂 , 由低级到高级的过程, 通过我国实
2、现市场经济以来的广告 促销在实践应用中呈现出的不同阶段性, 不难看出广告传播的内容是 随着经济发展过程中竞争的激烈程度和营销观念的变化而不断拓宽 和深化。第一阶段从20 世纪 70 年代末到 80 年代末。市场处于竞争 初期, 产品品种较为单一 , 同类同质商品少 , 市场竞争主要通过产品本 身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。这一时期营销的策略 是产品中心制 ,营销的重点是吸引顾客购买, 广告促销活动侧重于信 息硬式传输方式 , 主要是由于消费者的选择范围有限以及教育相对不 发达, 公众文化水平比较低 , 商品知识比较缺乏 , 不了解商品的基本功 能, 使用方法 , 客观上需要信息的硬
3、性传播 。第二阶段从 20 世纪 80 年 代末到 90 年代中期。由于市场竞争较为激烈, 随着科技的飞速发展 , 产品之间差异性缩小, 各种替代品和模仿品不断涌现, 同类同质产品 充斥市场 , 使得产品至上的时代瓦解, 取总而代之的是形象至上时 代。这一时代 CI 广告的导入突破了原有营销观念, 将企业的个性、理 念、文化和精神等特点传播社会公众, 以使公众产生深刻认同感为营 销策略 , 营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是, CI 立 足企业主体由内向外传播企业形象, 因而缺乏与公众的情感沟通, 偏 离公众需求和心灵满足。第三阶段是从20 世纪 90 年代中期到 90 年 代末,
4、 信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经 济相互渗透和相互影响, 导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的 内容和形式都发生了质的变化, 即由原来产品质量竞争优势、价格竞 争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。由品牌形成的差异化竞 争优势 , 综合地反映企业与消费者及竞争对手的关系, 充分地体现全 球经济一体化的竞争优势。这一时期, 市场营销的重点是满足购买品 牌产品而获得的心理更高层次的需要, 营销策略主要反映难于模仿 的、无法替代的品牌优势。 广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量 和经营理念有效的传达给消费者, 力图使品牌具有并且维护一个高知 名度的品牌
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