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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 一 、企业发展历程 (一)伊利发展历程 1982 年公司创建,原为呼市牧工商联合企业公司; 1996 年为全国乳品行业唯一一家上市公司; 1997 年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集 团股份有限公司”; 2008 年成为北京奥运会赞助商; 2009 年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 (二) 蒙牛发展历程 1999 年,在租来的一间53 平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001 年夏天,起步仅 2 年的蒙牛,借助“申奥”
2、打响在全国市场的第一炮。 2002 年其销售额突破 21 亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116 位一举跃升 至第 4 位。 2003 年,蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。 2004 年 6 月 1 日,蒙牛在香港成功上市。 2004 年后,蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员 专用产品”, “天上航天员,地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。 2005 年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤 其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006 年蒙牛率先投入亿多元, 与中国奶业协会、 中国教育发展基金会等单位共 同发起了“每天一斤
3、奶,强壮中国人”大型公益活动。同年10 月,在第 27 届 IDF(国 际乳品联合会)世界乳业大会上,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF 世界 乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009 年 7 月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳 业集团名列 19,这是中国乳业首次进入世界乳业20 强的行列。 二 、企业文化 (一)伊利企业文化 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 1 企业风格:积极主动,勤勉进取 2 核心经营思想: (1)客户至上:消费者社会 股东合作者员工 (2)品
4、质为本:奉献“精良品质”,共享健康生活为消费者提供100% 安全、100% 健 康的优质产品 3 战略定位:专注乳业,做乳品专家;立足中国,放眼世界 4 产品理念:伊利向消费者奉献“精良产品”; 精良产品人本化精品化天然性健康性创新性 5 品牌理念: (1)品牌就是价值 (2)品牌建设目标:知名度、美誉度、忠诚度;获利性、拓展性、持续性 (3)品牌建设路线: 由产品品牌到企业品牌,由行业品牌到社会品牌,由中国品牌到世界品牌 (4)品牌建设法则: 一个中心:伊利品牌精髓帮你实现梦想 6 市场竞争观:“直面竞争”是活力,“领先一步”是法宝,“共同成长”是主题 (二)蒙牛企业文化 1、董事长的座右铭
5、:小胜凭智,大胜靠德;认真做事,诚信做人。 2、公司的宗旨:为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位:百年蒙牛强乳兴农,做一个致力于人类健康的牛奶制造服务 商。 4、公司的使命: (1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- (2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。 (3)为提升消费者的健康品质服务。 (4)为员工搭建实现人生价值的平台。 5、公司战略目标:不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源, 把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企
6、业。 6、公司的发展战略:科学管理,确保质量,拓宽市场,提高效益。以品质优势、 服务优势去赢得市场及品牌优势,努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛 “。 7、公司的承诺: 对消费者:提供绿色乳品、传播健康理念。对客户:合作双赢、共同发展。 对股东:高度负责、长效回报。对员工:教育培训、成就人生。 对社会:依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。 8、公司的企业精神:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越,与时俱进,报 效祖国。 9、公司的用人原则:公开、公正、公平;有德有才破格重用,有德无才培养使用, 有才无德限制录用,无德无才坚决不用。 10、公司的管理理念:用文化凝聚人心,用制度驾驭人性,用
7、品牌成就人生。 11、公司的追求:培养一流的员工,建设一流的队伍,使用一流的设备,实行一流 的管理,生产一流的产品,提供一流的服务,塑造一流的品牌。 12、公司的管理方针: 服务、协调、指导、监督、考核。 服务- 上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户 和消费者服务。 协调- 协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。 指导- 整体上的指导、业务指导,当教练不当运动员,不越级管理。 监督- 对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。 考核- 实行全员、全方位考核,并同工资挂钩。 13、公司的质量目标:产品出厂合格率达100% 。 14、公
8、司产品的特点:卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。 15、公司企业文化的精髓: (1)讲诚信,上级对下级讲诚信;下级对上级讲诚信;企业对客户和消费者讲诚 信;企业对政府讲诚信;企业对合作伙伴讲诚信;人与人之间讲诚信。 (2)与自己较劲,发现问题先从自己身上找原因,进行自我超越。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 16、蒙牛 “;前管理 “;理念:一切机遇,都在来临前把握;一切隐患,都在爆发前铲 除;一切竞争,都从设计时开始。 17、公司员工行为规范:遵纪守法,廉洁自律,服务周到,语言文明,爱岗敬业, 照章操作
9、,质量第一,精益求精,艰苦奋斗,厉行节约,仪表端正,讲究卫生,团结同 志,诚实守信,爱护公物,讲究公德,齐心协力,共建文明。 三、伊利与蒙牛品牌定位分析 (一)伊利品牌定位 伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源,这种自然资源为其提供了丰富的、优质的奶 源,地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素,所以在过去很长一 段时期内,它品牌定位在“绿色草原”概念上。 后来由于以下原因:一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点,已不存在差 别化了;二是企业发展壮大,随着各地异地建厂、异地投资奶源基地,用地域资源优势 作品牌定位的局限性暴露无遗。 所以,伊利选择了新的品牌定位 “为梦想创造可能”
10、。 而 这个梦想,就是能够让亿万中国人都能喝上牛奶,从而强壮整个中国;而赞助2008 年 奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。所以,伊利的“梦想”并 非是一般的“梦想”,而是一种社会责任感的体现,一种企业公民的良好塑造。与之相 比,任何的娱乐营销,即使传播载体再好,也会给人一种商业性和功利性的感觉。而蒙 牛的营销策略一直是在旗帜鲜明地走娱乐化的道路,几乎每个产品都要挂上一个娱乐化 的节目或者活动做为载体,这样的营销策略,相比较伊利一直秉持的社会公益与企业责 任为主要诉求的策略来说,缺乏持久的生命力和大气。 (二)蒙牛品牌定位 1 经典之作 -比附式定位策略 (1)甘居第二成长
11、初级,绑定第一,建立自己的品牌 (2)攀龙附凤每次做广告都想着伊利,获得竞争对手好感 (3)加入高级俱乐部 2 “来自大草原,香浓好感受。 ” “深深草原情,浓浓草原心。 ” 3 自然给你更多 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 4 航天员专用牛奶中国健康奶 5 蒙牛酸酸乳 -时尚、健康、活力 6 蒙牛-只为优质生活 7 喝鲜奶,找现代牧场 四 、伊利与蒙牛广告战略分析 蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头,自从蒙牛诞生的那一天起,他们之间的竞争 便十分激烈。在今天,乳业作为一个朝阳产业,发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含
12、量 并不明显的产品,进入的门槛也相对来说比较低。 很多多元化的集团公司都有乳业投资, 可是越是进入门槛比较低的行业,竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多,但 是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛,伊利和光明三家。比较这三家乳业公司,如 果单从企业规模和市场知名度上说,光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊 利是两家有着特殊关系的企业,他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便 可看出,甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事 可乐的关系,这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大,都想在激烈的市场竞争中 取得领先地位,但是他们谁也没有绝对的实力将对方
13、打败,所以彼此只能进行跷跷板似 的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者,而且他们似 乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上,不应该只有一家如也巨头。相应的,拿 这种观点来说蒙牛和伊利的关系时,也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他 们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面,蒙牛和伊利也采取定位和适应自己 企业的方式。 蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方,但也有很多相同的地方。通过分析 他们的不同和相同, 我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征 的原因。甚至在某种程度上说,对这两家公司的比较分析,将会帮助我们对整个乳产行 业有一个较
14、为清晰的认识。具体分析如下: (一)不同点。 1、广告诉求的目标消费者不同 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司,他有着先进入行业的优势。即公司有 着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争 取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接,这一点单 从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言,而进行狂轰滥 炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。 蒙牛则采取了细分消费者的战略,这是蒙牛一直坚持的广告战略。从
15、超女开始,蒙 牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品,特别是年轻女性,如广大中学生,大学生和白领。 以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领 先地位。当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。这可能是蒙牛酸 酸乳的营销策划者也没有意识到的,那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度 女性化的产品,无论是产品的名字“酸酸乳”,还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我” , 都体现了这一特点。 使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一 种产品,与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的 形象。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名
16、为优酸乳,品牌代言人有易建联,潘玮柏,刘 亦菲,男女搭配的选择,让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者,但是同 时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择, 在这一点上得到了很好地体现。 2、对奥运商机的不同利用 不能否认的是,奥运会是这几年全体中国人关注的焦点,取得奥运赞助商的地位, 无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商,所以 他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是,伊利并没有很好地在 广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志,而没 有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。他的
17、形象代言人也 多为体育运动员,如刘翔,易建联,通过广大民众对奥运和运动员的关注,而推销自己 的产品。这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。 相反的,蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势,避开与伊利的正面碰撞,而采取迂 回战术,尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。这主要体现在以下两点:首先,他 不是奥运赞助商,失去了奥运会这样绝佳的推销平台,对蒙牛的影响应该是相当大的。 但是,所谓有利也有弊,弊处也是利处。没成为奥运赞助商,使得蒙牛节省了一大批广 告费,他可以将这批广告费用于其它的广告支出方面。这在蒙牛所赞助的“蒙牛城市之 间”便可知道。毫不吝啬地说,蒙牛的这一个举动,可以说是蒙牛一直所进行的赞助
18、大 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 型活动广告理念的延续。从最初超女的辉煌,到“城市之间”的全民参与,蒙牛所进行 的每一个广告赞助都收到了很好的效果,在社会上有很大的影响力。与伊利单纯的传统 广告方式不同的是,蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式,鼓励消费者的亲自 参与,试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展, 蒙牛这种赞助大型活动的方式,力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动,将是未 来广告的发展方向。其次,蒙牛采取了打奥运擦边球的方式,将自己的广告和奥运联系 起来。蒙牛苦
19、于自己不是奥运赞助商,不能将自己的产品与奥运紧密地相连。但是又不 甘心失去奥运这块大蛋糕,只能采取擦边球的方式运营自己的广告。他所赞助的城市之 间也秉持了这样一种理念,即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念, 而蒙牛将运动概念进行延伸,拓展,具体化。不是单纯的就运动而说运动,而是强调普 通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。 3、形象代言人的不同选择 伊利形象代言人的选择紧紧围绕奥运这一理念而展开,即多为又巨大影响力的运动 员。如刘翔,易建联。在奥运会这样一种氛围下,形象代言人的运动气息,无疑与奥运 会所倡导的理念合拍。对于观众也更有吸引力,广告的效果无疑也会得到最大
20、的体现。 但是,其实这是一种相对简单也相对保守的广告方式。以运动员作为自己的形象代言人, 奥运赞助商可以使用,非奥运赞助商也可以使用。况且,在奥运会氛围的推动下,运动 员的代言费无疑地也会水涨船高。 为了合上奥运的节拍,蒙牛对自己的形象代言人也进行了调整,与超女时代超女独 行天下不同的是,蒙牛在代言人的选择上也呈现出多元化的趋势。如徐静蕾代言的蒙牛 真果粒,强调的是知性和白领人士的生活方式。而SHE 的代言,则是对青春女性目标 消费者的进一步巩固。 可能是为了更加注重男性消费者, 蒙牛起用了吴克群代言巧克力。 稍微仔细的分析一下,便会发现,这些代言人多为影视明星和歌星。更能体现蒙牛的独 特的是
21、,与伊利单纯的启用运动员做广告不同的是,蒙牛塑造了一个运动小奶人的形象, 这样一个生动活泼的奶人形象,无疑会在消费者心中留下更多深刻和新鲜的感觉。这无 疑是蒙牛打奥运擦边球的又一体现。 (二)相同点 产品的多元化,是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有 多少技术含量的产品,要想占有更多的市场份额,只能从产品的概念上下手。即很多广 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 告人说的“不要卖产品,而要卖概念” 。两家乳业公司都深知概念的重要性,对产品的 概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化,针对不同
22、的消费者,开发同一品牌 下的若干小品牌。其实这一战略,并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者, 不同的产品,强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯,蒙牛和消费 者都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别,恐怕只有两家公司 的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字,而简单地认为早上宜 喝早餐奶,晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司,意味着 产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了,可是这心理因素的力量确实也 大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已,说企业的产品营销 进入到概念阶段,并不夸张。针对
23、高收入者对高品质牛奶的需求,蒙牛和伊利采取了差 异化的策略,分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式,已经悄 然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。 总结: 乳产品作为一种特殊的商品, 企业对产品推销的诉求点往往很大一部分在于企业的 营销策略,竞争的焦点自然集中于各自的营销手段。蒙牛的历史,虽然无法与伊利相比, 但是通过两者的广告分析, 我们看到了后起者所拥有的巨大潜力以及对竞争对手的冲击 力。乳酸企业的广告战略对公司有着举足轻重的作用。 具体来说:伊利广告战略: 1 争取最大的普通消费者 2 狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。 3 奥运赞助商,产品代言人多为体育运
24、动员 4 优酸乳以爱情、友情、个性、时尚为主 5 纯奶以运动健康为主 6 奶粉以亲情、帮助健康成长为主 7 冰激凌以轻松愉快为感情基调 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 蒙牛广告战略:站在巨人的肩膀上 1 “蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌” 2“草原品牌一荣俱荣,一损俱损” 3“为内蒙古喝彩” 4“共生共赢战略”。 5“为民族工业争气,向伊利学习” 五 、伊利与蒙牛营销策略分析 蒙牛与伊利都是乳界“大鳄” ,两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力奠定了 中国“两强争霸”的乳品市场格局。它们不仅走出了草原,走向全中国
25、甚至还将走向世 界。 (一)伊利营销策略 伊利放言争做中国乳业第一,全力打造“中国伊利”这一全国性品牌。要实现这一 宏伟目标,伊利必须进行战略调整。 分析伊利的战略包括几个主要内容: 1 地域扩张,进行全国性市场布局。 2 选择全国性市场扩张的策略,策略有三种: (1)用现有的强势产品进行地域扩张; (2)资本运作新产品; (3)以上述两种策略中的一种为主,进行混合型扩张。 3 配合扩张策略实施销售渠道改造。 4 品牌重新定位,以适应全国性市场策略 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- (二 )蒙牛营销策略 1 健康的
26、经营理念,以健康的产品为先导,将消费者健康作为一贯追求的目标 2 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 3 始终警惕转瞬即逝的市场机会,社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社 会的、经济的等等。在这点上,蒙牛在抓住机遇方面,有着极其敏锐的眼光,蒙牛的神 舟 5 号公关活动,抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬,在关键时刻的写上这一笔, 最为绝妙的,还带上了全民强身的色彩。 4 清醒认识执行是保证公关成功的关键,确保执行的及时性与层次性, 蒙牛在神五成功 返航之时及时地进行了广告攻势,这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落,具有深层次 性,起到了深入人心的作用。 5 “为别人做广告”,将“为
27、民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、 “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上, 事实上,这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱, 在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟,同 样令人感到尊敬,获得了业界的口碑。 6 消费者公关策略, 从“超级女声”的娱乐营销 4 亿观众狂热追捧、 900 万个短信投票、 红遍大江南北的平民娱乐秀,再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟 踪报道,过去的一年里,蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目, 将娱乐营销的概念运用到了极致,而
28、借助“超级女声”这一平台,也使蒙牛品牌的市场 知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。 7 运用 4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论。 (三)伊利与蒙牛营销策略比较 1 蒙牛和伊利促销广告: 多哈亚运会,中国代表团毫无疑问的取得了奖牌榜的第一位。然而亚运会虽然落下 了帷幕,场外的硝烟却还没有散尽。在场上运动员们奋力拼杀的同时,在场下也展开了 注意力争夺战,成为了多哈亚运会中的一道别致风景。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 亚运期间,两大牛奶巨头“伊利”和“蒙牛”在CCTV 的表现分外引人注目。这
29、边 “蒙牛亚运新鲜资讯”刚刚播完,那边的“伊利金牌榜”又闪亮登场。就传播与品牌属 性的粘合度而言,可谓各有所长:一个诉求新鲜度,一个与金牌品质建立联系,较之以 往动辄“特约播映”之类的简单广告有了更讨巧的改变。而两者的电视广告,在创 意表现上也都加强了跟赛事的联系,相对来说,“伊利”的“CHINA 一定强”有浓郁 的中国色彩,但有借国家和民族来达到商业目的的嫌疑,在沟通力方面也缺乏足够的共 鸣;而“蒙牛”则沿用了城市街道篇的老版本,没有为亚运会定制新的广告。 日前,中国社会科学院、国务院发展研究中心、全国工商联等权威机构共同发布了 我国第一个民营企业创新研究报告,报告综合企业国际竞争力、技术创
30、新和科技成果的 转化等各方面情况,评出了中国民营企业自主创新50 强和自主创新十大领军人物。在 这两大英雄榜上,以乳业为代表的“三农产业”,一改以往的落后形象,在科技创新的 大潮中异军突起,成为了从“中国制造”走向“中国创造”耀眼的明星。 蒙牛很聪明,选择赞助超级女生,超女已经轰动了全国,甚至包括(香港、台湾) , 现在的蒙牛和超女已经分不开了,蒙牛需要超女来为自己造声势,而超女们和其主办方 也需要蒙牛的赞助,蒙牛的眼光的确长远,用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜。 而伊利也不甘示弱, “我要我的滋味!”这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的 slogan ,也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括。
31、 从早期的“青春滋味,自己体会”到现在的“我要我的滋味”,大的策略始终清晰 而一致:产品要与目标消费者在一起,相信他们的思考,表达他们的心声,鼓励他们的 成长。具体到广告,则离不开真正深入的消费者洞察。 “什么是青春的滋味?” 伊利优酸乳的目标消费者是正值青春的女孩们。她们有骄傲有烦恼也有聪明的头 脑,最不喜欢听到说教。想和她们沟通,不光要用年轻的语言,还要使用年轻的思维 得知道她们在想什么,这就是消费者洞察。 2 产品对比 蒙牛方面: 乳业:自主创新后来居上 在第 27 届 IDF 世界乳业大会上,蒙牛乳业所研发的特仑苏牛奶继获得首届亚洲品牌 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载
32、,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 500 强评选“亚洲创新品牌奖”之后,又一举摘得IDF(国际乳品联合会)创新大奖这 一全球乳业最高荣誉,成为中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。 香港科技大学副校长林垂宙示,传统产业取得的创新成就说明,“没有真正的夕阳产 业。只要产品能够更新,市场就不会出现落日。要善用传统产业的优势,它们其实是创 新最好的产业。”蒙牛乳业从众多世界领先乳品企业中脱颖而出,获得被誉为“乳业奥 斯卡”的 IDF 全球创新大奖,标志着我国的三农产业,已经向国际创新竞争的最高领域 迈出了坚实的一步,正逐渐成为企业创新的生力军。 特仑苏:中国
33、创造全球领先 作为民族乳业的领军企业, 蒙牛集团走在了国内三农产业创新的最前列,率先引进先 进的奶源和生产模式,先后建设“乳业联合国”澳亚国际牧场和大陆唯一的全球样板工 厂,推出了具有国际一流品质的特仑苏牛奶。在此基础上,蒙牛又联合国家公众营养与 发展中心、北京大学医学院共同研发出全球领先的OMP (造骨牛奶蛋白)技术,并研 制成功特仑苏 OMP 牛奶,开启了三农产业进军尖端科技的步伐。 据悉,蒙牛乳业将于近期推出全球首款含有新鲜果粒的常温牛奶产品,其中包含了 多项世界领先专利技术,是蒙牛继特仑苏系列之后自主开发的又一款高科技、高附加值 牛奶产品。部分奶业专家表示,沿着科技创新的道路,中国乳品
34、企业正在登上与世界乳 业霸主竞逐的精彩舞台。 伊利方面: 1996 年亚特兰大奥运会,伴随着CCTV 的广告童谣,伊利这个远在内蒙古的乳业 公司进入了国人的视野,伊利品牌在国人的心目中开始生根。巨大的奶源、自治区政府 的大力扶持、乳品饮料等液体食品的飞速发展带动了一个庞大的包装市场,让瑞典人看 到了希望,双方一拍即合,从此开始了长期的蜜月。伊利也没有让利乐失望,自1997 年第一包利乐产品出厂到2003 年 10 月 31 日,伊利用 7 年的时间完成了从1 包到 50 亿包的攀升,成为利乐中国最大的合作伙伴,2005 年 3 月,伊利第 100 亿包利乐包装 产品正式下线,伊利仅用了一年零四
35、个月的时问便完成了又一个50 亿包的制造神话。 利乐的无菌纸盒包将液态奶的保鲜期由7 天延长为半年, 让昔日只能在内蒙古地区销售 的液态奶制品迅速占领大江南北,成就了伊利奶业”盟主”的伟业。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - -精品文档- 伊利公司是一家专营乳制品的企业,其奶源主要来自内蒙古。虽然伊利在乳制品市 场中占有相当的份额,已经拥有了一定市场知名度。但在中国乳业群雄割据的状况下, 为了进一步的发展, 亟需对伊利品牌进行整合。 伊利品牌发展至今天, 旗下已经有牛奶、 奶粉和冷饮三大产品系列,并由三个事业部分别进行管理。这三
36、种产品既有相似之处, 又有不同的消费特点。由于缺乏统一、整合的品牌管理,从而使得各事业部门对伊利品 牌的传播显得步调不一致,反而削弱了伊利品牌的影响力。伊利公司意识到,如果企业 内部对品牌涵义的理解不统一,那么势必会影响品牌的健康成长。因此,伊利邀请“扬 特品牌识别”为其做一个品牌规划。我们详细分析了伊利三条产品线的特性,发现三种 产品尽管是针对不同的消费群各有特色,但也有一个相同之处,那就是都采用了伊利的 奶源作为原材料。特别是在分析冷饮这一产品线时,是否依然沿用“伊利”这一品牌标 识成为研究的重点。最后,我们经过产品分析认为,伊利的冷饮大都以雪糕类为主,而 雪糕在消费者的心目中是与牛奶较为
37、接近的,因此最终决定还是以“伊利”这一名称来 为其冷饮产品冠名。同时,“扬特品牌识别”还将伊利公司内部的三个事业部门集合起 来,成立一个品牌小组,帮助伊利以统一的品牌战略面对中国乳业越来越激烈的竞争。 3 增加分销地 蒙牛: 2008 年 3 月,蒙牛集团在唐山丰润和滦南两地的液态奶生产项目立项,4 月蒙牛 又投资 4 亿元扩建了 12 条冰淇淋生产线, 8 月,蒙牛集团金蒙乳业有限公司与成都金 堂县签订了二期发展协议, 根据协议,金蒙公司二期发展的年产值将达到6 亿元的规模, 金堂县也将建成成都地区规模最大、现代化程度最高的奶源基地。糖酒快讯市场分析中 心认为:蒙牛作为国内液态奶的老大,一方面不断通过扩大产能和延伸产品线,大规模 地进行生产技术改造和市场网络建设,来适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长; 另一方面不断地通过加强奶源基地建设来控制奶源,规避奶源短缺风险的同时进一步提 高了市场竞争力。同时蒙牛还不忘渠道的建设。11 月,蒙牛首次推出乳品专卖
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