OTC系统营销模式与OTC代表终端管理.pdf
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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - OTC 系统营销模式与OTC 代表终端管理 目前许多 OTC 企业的管理层都反映,随着OTC 零售终端经营模式的变革和零售市场竞争日趋白热化,为 了提升产品的市场销售额,普遍采取得方法就是扩大OTC 营销团队终端工作的范围,让我们的终端营销工 作能够对市场进行更深更广的覆盖。如果按照我们传统OTC 营销管理的方式,一个OTC 代表一般可以管 理得药店终端在80120 家之间来规划OTC 代表的工作,那么要想把终端市场作深作透、作广作大,就必 然需要增加 OTC 终端代表的人员
2、数量。OTC 营销团队就在这种指导思想驱使下,在不断地壮大和发展。 人员增加了,企业的监控能力势必降低,如果想真正监督到位,是否还需要增加市场监督人员,企业能否 在此销售费用不断攀升的医药营销环境中增加这样的管理成本?在营销团队中看的人多了,做的人少了, 必定不是什么好事。况且监督总是事后管理的形式,在管理模式中属于下策。 另一方面, 目前许多 OTC 企业在一个省区的OTC 终端代表动则40、50 人的规模, 有的企业甚至高达 70、80 人之多。当与这些企业高层管理者沟通中,没有人能确定我的OTC 代表在工作时间内是否在都在 走访终端?我们的OTC 代表现在在干什么?我们的管理者不是很清楚
3、,或不能确定。众多OTC 代表的工 作成效在目前零售终端经营模式下,又很难体现出来, 好像减掉部分OTC 代表,对目前的销售也影响不大。 但人员还不能减, 当销售旺季或临时市场促销活动开展时,这些人员还不够用 我们能否深思一下, OTC 终端代表的管理和市场布局是否有问题,是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式?在与许 多 OTC 企业管理者交谈中,我很惊讶他们依然在用传统的OTC 营销管理模式思想指导OTC 营销工作。 问题:成本高效果差 你愿意增加成本吗? 这里先让我们简单回顾一下传统OTC 营销团队的管理模式。 首先确定我们OTC 营销团队终端工作准备覆盖的药店终端,我们称为目
4、标终端,目前我们营销团队暂 时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次,将目标终端按照一定标准进行分类管理,传统终端药 店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划 分为 A、B、C 三级(有的分得更细还有D 级终端),分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目 的主要是将药店终端按A、B、C 三级划分出重点、次重点和非重点药店终端,按照终端产出量的重要性来 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 对 OTC 代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后,依
5、据以上指导思想和原则对OTC 代表 工作进行区域定编管理,其管理的精髓是针对OTC 代表不同重点终端工作时间的不同,按照区域位置规划 OTC 代表的工作时间和工作内容。对OTC 代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时 耗时长短的规定和指导。一般要求OTC 代表针对 A 级终端要进行高频次的拜访,如一周一巡回,每次拜 访耗时最长,如时间要求在2030 分钟之间;对B 级药店终端进行一定频次的拜访,如两周一巡回,拜 访耗时中等,如停留时间在1020 分钟之间;对C 级药店终端进行一个低频次的拜访,如一月一巡回, 每次拜访时间也较短,如510 分钟。并由此计算出OTC 代表管理终端药
6、店的数量,例如,按每天工作 时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8:30AM 12:00AM,2:00PM-5:30PM 。每日有效工作时间 为 7 个小时,按车程和拜访时间为30 分钟 /一个零售终端计算,每天有效拜访14 家。 每月按 4 周工作日, 每周拜访工作日为4.5 天(周末下午例会)。合计每位OTC 代表月拜访频次不能低于252 次。设定拜访频 次标准(根据不同的城市的具体情况确定):按A 级药店拜访频次为a=2 次/周, B 级药店拜访频次为b=1 次/周,C 级药店拜访频次为c=1/2 次/周;设定 A、B、C 药店比例标准 (根据不同的城市的具体情况确定): A 级
7、药店占目标药店的A=10, B 级药店占目标药店的B=40,C 级药店占目标药店的C=50。综合以 上两个因素计算公式:目标药店数量(X)=252/(4 a A+4 b B+2 c C) 74。OTC 代表的工作内容根据 企业终端工作要求来设定,如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管 理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC 代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤 的规定,并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去 在目前医药零售企业经营模式变革的今天,这样的终端营销管理还有实效吗?零售药店的价格战、零 售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店
8、驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、 贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等 现象的出现, OTC 代表的日常终端工作内容的成效在哪里?店员凭什么为你查库存?费了很大的精力拿到 了产品库存又有多大的意义?销售量的提升重点工作在哪里?店员能否被你所左右?店员的推荐工作究竟 有多大可实施的可能性?我们的投入代价是否值得?OTC 代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的 有多少? OTC 代表终端工作的成效性在哪里?没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性 吗? 这里本人提出OTC 营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统
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