XX牌矿泉水市场营销方案.pdf
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1、- 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求,“矿泉水”已逐渐呈现 代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此, 近几年矿泉水品牌群拥而起,面对激烈的市场竞争,XX牌矿泉水是 随波逐流走中低档市场?还是“剑走偏峰”定位中高档?在提出品 牌营销策划思路之前,首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析: (1)、市场空间巨 (_shi4 chang3 kong1 jian1 ju4)大,未来
2、 发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其 “天然”、“营养”、“健康”的独特功能,彻底符合了广大消费者 对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求,从而被越来越多 的消费者接受,正逐渐往“水中之王”的方向前进! 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢 占水源,到燕京、 青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏 “倒戈(zai dao le bai shi _dao ge)”专攻矿泉水,公开声明“多 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有
3、尽有- 喝矿泉水是正确选择”, 这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间 巨大”已成事实。 (2)、大众消费意识改变,需求逐日增强 其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家, 饮用矿泉水才是讲健康、 有品味的标志。 虽然我国消费者对矿泉水的 认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识 已有较大提升,他们已经明白:饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对 身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。 同时我国矿 泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的 34.5上升到 1997 年的 78.2,到 2008 年已(nian yi)经上升到 91.4%,
4、水质的 安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 劣势分析 (1)、矿泉水市场品牌繁多,市场竞争激烈 根据市场调查分析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、 稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小 企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70% 的市场份额 还在不断筹划着如何扩大自己的江山时,众多新品牌也不断涌现, 矿 泉水市场被不断切碎细分,
5、瓜分着消费者的钱袋,竞争异常激烈。 (2)、纯净水各方面较之矿泉水占上风 目前全国有纯净水生产企业1400多家,矿泉水生产企业只有 1000 多家。拿武汉市场为例,该市场有纯净水29 种,矿泉水只有 21 种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区,以及消费 者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好,在整 体上矿泉水不敌纯净水, 因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更 有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。 (3)、市场推广投入大,利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类,本身利润就较低。再看当 前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概 念、提升品牌的美
6、誉度, 全力拓展市场; 而地方品牌则利用本地优势, 积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段, 力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象,没 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,哪怕进入中低端 市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀,如果没有一个严密的营销推 广计划,恐怕利润、市场都难以保证。 (4)、“矿物质有害论”对消费者的信任危机 新闻回放一: 2006 年,中国食品网报道:截至06 年 10
7、月, 上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次 9710418升, 其 中近 90% 来自欧洲地区。所截获的15 批不合格产品包括“依云”、 “普罗旺斯”等国际产品, 其中“依云”品牌矿泉水有4 批次 210542 升不合格,占检出问题产品总量的80.8% 。 新闻回放二: 2006 年 12 月,中国食品网报道:德国科学家 发现置放三个月的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1 倍。锑是对人存在 潜在致命危险的毒素,矿泉水储存的时间越长,其毒性就越大。 新闻回放三: 2008 年 12 月,东方早报报道:依云水在上海 入境时共 140 吨查出细菌总量超标。 新闻回放四: 2008 年 12 月
8、,国外媒体报道:英国常见瓶装矿泉 水 Highland Spring 、 Hildon 、 Strathmore 被验出含危险化学物质 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 磷苯二甲酸盐 (Phthalates), 孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异 常的风险极高。 相应的新闻在网上还可以看到很多,因此,作为生产企业,在积 极开发多种矿泉水的同时, 应当严把质量关, 最大限度地分离或除去 有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行 重点攻击。 竞品分析 (1)
9、一二线竞品所占市场不同 水行业的一线品牌,由于进入早,品牌知名度高,企业实力强 大,加上外国雄厚资本的介入,配合业内已经营销多年的网络,对低 端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势明显。 二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势(如崂山矿泉 水),以本地化战略、降低成本,强化竞争力为竞争手段拼争一线; 但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场,中高档细分市场虽然初 现端倪,但尚未引起足够重视。 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- (2)、竞品主要营销模式类似 市场上的矿泉
10、水产品在组合、产品包装上基本相似,以软塑料 瓶装为主,容积有6L1.5L550ML596ML330ML,满足大众消费中年 青人、儿童、家庭不同群体的选择;玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超 市卖场,但产品的包装、促销略显平淡;但利益和市场的驱动,一、 二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器,用低价对市场发起一次一次 冲击,希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 (3)、2008年度十佳矿泉水品牌 品牌:农夫山泉 中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌网址: 品牌: 崂山 品牌说明:中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品 牌网址: 品(_pin) 牌: 益力 - 各类专业好文档,值得你下载
11、,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网 址: 品牌: 依云 品牌说明:世界 10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌品 牌网址: 品牌: 景田 品牌说明:中国 (pin3 pai2 shuo1 ming2 _zhong1 guo2)驰名 商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌网址: 品牌: 雀巢 品牌说明:世界品牌、知名品(pin pai shuo ming _shi jie pin pai _zhi ming pin)牌、十佳矿泉水品牌品牌网址: 品牌:
12、 乐百氏 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 品牌说明:中国驰名商标、十佳矿(pin pai shuo ming _zhong guo chi ming shang biao _shi jia kuang)泉水品牌品牌网址: 品牌:娃哈哈 品牌说明:中国名牌、中国驰名商标、 十佳果汁品牌品牌网址: 品牌: 怡宝 品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网 址: 品牌: 冰川 5100 品牌说明:西 *冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌品牌网 址: 二、企业状况 企
13、业介绍 北京 xxxx 发展有限公司成立于2006 年, 是一家注 *资金人民币 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 贰佰万元的有限责任公司, 主要致力于保健食品、 定型包装食品及相 关健康产品的研制、 生产及销售。公司有着较强的新产品研制、 生产、 报批能力,拥有符合 GMP 标准的 OEM 生产基地, 同时具有较为完善的 销售渠道与网络和一支具有创新精神和执行能力的营销团队。 关键词:新公司新产品 新团队 思考:面对激烈的竞争环境, 我们如何在市场上做到一鸣惊人? 产品介
14、绍 产品名称:未定 主打概念:未定 产品包装:未定 产品标识:未定产品作用:未定 权威检测:未定 关键词:新品牌、产品未定位、无核心卖点、无明显优势 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 思考: XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?它的“核心利益点” 是什么? 思考:我们的前途在哪里? 、差异化营销 要想在市场上引起爆破, 抢得一杯属于 XX牌矿泉水的美羹, 必 须抓住细分消费群体的行为特征,运用差异化营销之略, 以独特的概 念和形式迅速吸引消费群体的注意,同时可以降低顾客对产品
15、价格的 敏感程度,迅速切入市场。 、强化自身竞争优势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况,对于 XX牌矿泉 水可以避开中低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌 的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势, 并引领此领域的市场。 、下力气做品牌,在独特上做足文章 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- 张扬品牌,宣传产品,广而告之,实际上是占领广阔市场的一 个不可或缺的重要手段。 而包括广告宣传在内的多种形式的宣传,正 是树企业形象、推产品特点、给消
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