《康师傅饮料新品上市策划案例》.pdf
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1、精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 康师傅饮料新品上市策划案例 利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路 拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此,对于一个策划新产品上 市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品 牌,也
2、是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领 各个市场。 该案例的作者是 19982000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市, 采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“ 坎级促销 ” 等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常 使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思 等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“ 康师傅饮料新品上市策划案例” 。 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄
3、花, PET 是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞 品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 康师傅清凉饮品系列 (柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式: TP250 (纸包装 250 毫升)和 CAN340(听装 340 毫升) ,TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“ 好滋味绝不放手 ” ;但随着市场的发展, TP250 系列产品 消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250系列虽仍是市场领导品牌, 但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方 面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,
4、又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略 予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中, 停留在过去的成绩上, 只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出 过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新的市场领域康师傅采用了 “ 继承发展 ” 的方式,还是将 TP250 系列列为 1999年战 术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。 选择什么样的包装形式既有利于消
5、费者又能使商家获利呢?依照日本和 台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET 装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml) 、 透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家 采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP 纸的费用,在利润 上也是一个突破。 对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999 年初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生 产之后,发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,P
6、ET 瓶变形严重,无法投放市场。而在康师傅为瓶装变 形问题深深困惑的同时,统一PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站 稳脚步,谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌, 则需要投入大量人力、 物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 作为康师傅最大的竞争品牌统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于 1997年至 1999年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列,其 375 系列由于先入为主原则,销售一直优于康师傅375系列,其 TP250于 1999年初上市,主要目的是延 伸其
7、TP375 系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反 应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是1999年 3月,统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉,与康 师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,PET 包装是新面孔,未 来走势非常不明朗,所以其PET 推出之后,市场反应一般。但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾, 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 经过其
8、一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年 5月初, PET 市场开始启动。然而市场一经启动,统一立即处于一 种尴尬的局面,其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师 傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤装以良好的上市契机。 康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使康师傅在尚未 解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于1999年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列(康师傅柠檬茶、酸梅汤) ,事后回想,当时 推出的新品PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的
9、丑小鸭,但市场机会难得,也只好借此一搏 了。 二实战 电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货,对经销商采用“ 坎级促销 ” 策略。大型商场和批发市场 促销各有特点。 康师傅 PET 上市时间: 1999年 5 月 20 日 上市区域:以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。 宣传 1电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出 “ 不爱柠檬只爱它 ” 的主题广告,以省台市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶 段主要以新包装TP 柠檬茶为主要沟通对象,5月中旬以后片尾加上PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续
10、投放至8 月 中旬。 因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,康师傅就 利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺 货率达 75以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小 的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。 2宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶酸梅汤4K 海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采 用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了
11、公司的品牌形象;此外为配合“ 清凉一夏只爱它 ” 商场促销活动,另制作 相关主题 DM、海报、吊牌、书签,增加促销效果。 3电台 为配合 “ 清凉一夏只爱它 ” 商场促销活动,在所辖区域各音乐台投放“ 清凉一夏只爱它 ” 活动主题 RD 广播稿。 4为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强。 通路 1经销商 主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商 的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大,因此决定实行由厂商让利,利用经销商的资金及库存将产品推向 市场的方式进行促销活动,具体如下: 活动前奏 经销商
12、联谊会 此活动属于心理攻坚活动,名义是总结第一季度各经销商销售业绩,按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产 品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下,在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型、TVC 广告在连续播放、产品特 性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性 也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略 坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格 对产品本身的销售非常有利,各厂商也以稳定市场价盘为进行
13、各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 九等,按其销售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差, 自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生 一种怀疑的态度,对厂商的价格、销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 但推出坎级促销从另一方面讲,却有无穷的潜能可以发挥,那就是利用经销商对利润追逐的企图心,
14、借助于经销商庞大的销 售网络,快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命 周期中,是风险与利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益, 有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能,那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个 切入点,充分利用统一布建好的市场和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多 进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市场。 坎级第一阶段: 1999年 5
15、 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为300 箱、500 箱、1000箱,依坎级不同奖励为07 元箱、 1 元箱及 15 元箱,该阶段考虑到坎级自身必有的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名 度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区。 坎级第二阶段: 1999年 7 月 1 日至 7月 31 日,其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱,依坎级不同奖励为1 元箱、 15 元箱及 2 元箱;此阶段新品已在城区得到良好回应,并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要 投入大部分精力,或者
16、放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时,因为市场需求的急剧扩 大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来 讲,康师傅的生产能力比统一强很多,且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销 商囤货和厂商断货共存的情况下,奇货可居又必然会影响到价盘的稳定,所以在推出该阶段促销政策的同时,推出一份各级经销 商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘 不稳的担心。 第三阶段 区域销售竞赛: 199
17、9年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金 额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺 季的尾声,淡季的到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行,为本次上市计 划画上精彩的句号。 2零售点 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个PET500 箱皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品 常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,
18、但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮 品系列(柠檬茶、酸梅汤)的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。 于 1999年 7 月至 9月推出 “ 财神专案 ” ,即规定奖励的条件, 达到奖励条件的每陈列2瓶包指定产品即送PET500 清凉饮品 系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同,“ 财神专案 ” 连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升。 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率,因为对饮品这类随机购买类产品,消费者在 口渴的情况下会去最近的零售点买水喝,至于买哪种产品全凭其在零售点所看
19、到的有限的产品,即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他想要的产品,他会迅速地找出替代产品来完成购买行为,所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺 货率对这种随机购买型产品至关重要,财神专案也正是在这种概念的情况下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排 面,吸引眼球。 3批市摊床 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: 批市造势活动,除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动,主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅、DM 单及现场 “ 幸运转转转 ” 活动来带动声势;北京因其地理位置特殊性,在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC 广告播放来代
20、替锣鼓队。 精品文档就在这里 - 各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有- - - -精品文档 - 批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查、抽查合格,即奖励其PET500两箱,此项 举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需求的人关注。 4消费者促销 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群。 KA(大型商场)割箱陈列:在各大型KA 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度。 “ 清凉一夏只爱它 ” 商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比, 具有两个优势,其一为声势大,现场活动主题板为 3
21、m 4m, 竖起后高为 45m,图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及RD 广播,提高促销影响人潮;其二为以“ 康师傅饮品系列请你参加游戏” 的方式来进行,现场用“ 探宝游戏 ” 、“ 套圈游戏 ” 来吸引消费 者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果。 三、效果 无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。 销售额追踪: PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元、七月份为 762万元、八月份为890万元、九月份为697 万元,无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史
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